課程大綱
第一部分 全面理解新時期差異化營銷
1、什么是差異化營銷？
2、新時期營銷階段的變化
3、市場營銷的定義和職能
4、營銷概念的由來及其精髓
5、營銷戰略的演進及其理論與市場背景分析
6、理解產品市場營銷管理過程
7、新時期營銷特點
8、營銷3.0時代的三大組成部分
9、市場的變化對產品行銷人員的能力要求
10、成為產品行銷顧問所需具備的能力
11、案例分享：華為產品行銷經理管理體系
第二部分 解讀客戶的戰略
1、分析客戶發展戰略
2、客戶戰略的制定過程
3、客戶戰略的組成
4、客戶洞察(從財務角度)
5、客戶洞察(從產品角度）
6、客戶洞察(從客戶KPI角度)
7、客戶洞察 (從采購角度）
8、挖掘客戶關鍵痛點
9、常見痛點分析
10、客戶競爭環境分析
11、客戶投資分析
12、客戶關鍵職位KPI權重
13、采購/供應商策略
14、客戶戰略匹配
第三部分 理解客戶需求
1、客戶的現狀是什么？
2、客戶存在什么問題？
3、客戶需要解決什么問題？
4、如何去了解客戶需求？
5、 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
6、 需求收集需要注意的問題
7、 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業會議、客戶滿意度調查）
8、正確理解客戶的需求
9、需求的二重性
10、 市場需求的$APPEALS模型
11、 確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
12、客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
13、針對客戶的問題及需求，我司的優勢在哪里？
14、案例演練：客戶需求理解
第四部分 競爭對手分析
1、波特的五力競爭模型
2、識別競爭者
3、競爭者分析
4、競爭分析的層次和目標
5、企業的競爭性定位
6、分析競爭優勢的工具——價值鏈
7、競爭戰
8、四種不同的競爭地位
9、防御戰的原則
10、進攻戰的原則
11、側擊戰的原則
12、游擊戰的原則
13、不同競爭者的競爭戰略
14、充分利用競爭對手分析方法與工具
15、找出對手軟肋
16、制定競爭方案
17、與競爭對手的產品進行比較，找出優勢、劣勢
18、基于競爭分析的需求調整、差異化策略
19、案例五：華為競爭性戰略分
第五部分 自身產品分析
1、為什么要細分市場？
2、市場細分的八種方法
3、細分市場分類（按產品/領域、區域、行業）
4、各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
5、各細分市場主流產品的SWOT分析
6、主流產品競爭對手分析（$APPEALS）
7、細分市場策略分析
8、目標市場的確定
9、產品競爭力分析
10、產品定位與細分市場的匹配（SPAN）
11、客戶價值分析
12、產品組合分析
13、制定營銷業務計劃
14、 演練與問題討論
第六部分 制定差異化的解決方案
1、什么是差異化解決方案？
2、產品與解決方案差異化分析
3、營銷戰略差異化分析
4、客戶關系差異化分析
5、服務差異化分析
6、差異化賣點的制定
7、制定個性化宣傳材料與一指禪
8、差異化營銷方案制定
第七部分 影響客戶對供應商的選型
1、影響客戶對供應商的選型
2、制定引導材料
3、體現客戶價值的解決方案
4、設置產品及解決方案門檻
5、客戶的三種價值訴求模式
6、成為客戶的合作伙伴
7、案例研討：如何影響客戶選型？
第八部分 個性化解決方案呈現
1、什么是售前、售中、售后？
2、了解客戶價值
3、客戶技術層面引導
4、點對點客戶拜訪
5、面對面的小范圍技術交流
6、技術滲透
7、展示會和樣板點現場介紹
8、技術匯報會（高層、中層、基層）
9、技術澄清和技術商務談判
10、公司解決方案價值引導
11、產品與解決方案高效宣講
12、案例分享：華為營銷人員高效宣講
第九部分 銷售項目運作
1、機會點發掘和引導
2、機會點發掘和引導的四個維度
3、項目宏觀環境分析
4、項目客戶分析
5、項目友商分析
6、項目自身分析
7、項目引導中的多角色
8、項目引導和拓展計劃
9、組建項目團隊
10、項目策略和計劃制定
11、項目監控和執行
12、競爭管理
13、討論：如何進行銷售項目運作？
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