前幾天，太陽雨召開大區(qū)負(fù)責(zé)人述職會(huì)議，我發(fā)現(xiàn)太陽雨大區(qū)負(fù)責(zé)人的隊(duì)伍越來越年輕化，最小的是85后。不能不說，太陽能熱水器這個(gè)新興的新能源行業(yè)為他們提供了絕佳的職業(yè)機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)，要想擔(dān)任同樣的職位，無論年齡還是資歷都有更高的要求。然而，隨著太陽能行業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)對(duì)他們能力的要求越來越高，要想在營(yíng)銷的道路上漸行漸遠(yuǎn)，成為合格的營(yíng)銷管理人才，我認(rèn)為他們需要具備營(yíng)銷管理、資源整合與市場(chǎng)應(yīng)變能力。
第一種能力是營(yíng)銷管理能力。按照菲利普·科特勒的經(jīng)典理論，營(yíng)銷管理即分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。
分析的內(nèi)容包括現(xiàn)狀如何、目標(biāo)是什么、目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距、問題在哪里、如何解決問題、何時(shí)解決、誰去解決等等。四川是天然氣大省，當(dāng)?shù)卣雠_(tái)了天然氣使用優(yōu)惠政策，大大降低了當(dāng)?shù)厝藢?duì)太陽能熱水器的需求。我們通過分析發(fā)現(xiàn)了這一問題，果斷將陣地轉(zhuǎn)向天然氣管道尚未建設(shè)完成的地區(qū)，在四川市場(chǎng)依舊取得了喜人的增長(zhǎng)。有人喜歡強(qiáng)調(diào)現(xiàn)狀的局限性，比如自然條件惡劣、自己負(fù)責(zé)的省份雨雪太多不適宜使用太陽能熱水器……糾結(jié)于目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距，不去發(fā)現(xiàn)問題，自然無法解決問題。
計(jì)劃是為了找到運(yùn)作市場(chǎng)的“抓手”。計(jì)劃的關(guān)鍵在于合理。今年我們一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率為計(jì)劃增長(zhǎng)率的兩倍多，但我還是批評(píng)了這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。因?yàn)樗谥贫甓蠕N售計(jì)劃時(shí)低估了市場(chǎng)潛力，提貨量超出計(jì)劃數(shù)量太多，給生產(chǎn)部門帶來了壓力。合理計(jì)劃的重要性由此可見一斑。
執(zhí)行，關(guān)鍵是由上而下的貫徹。
控制，對(duì)象是人和信息。管理、控制營(yíng)銷人員在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，把握產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和經(jīng)銷商信息，平衡各種因素實(shí)現(xiàn)效益最大化。
第二種能力是資源整合能力。暢銷銷售小說《做單》在開篇就指明，工蜂一樣的初級(jí)職員和資深人士最大的區(qū)別就在于資源整合能力的強(qiáng)弱。資源整合的途徑有三種：橫向整合、縱向整合和斜向整合。
橫向整合，向公司內(nèi)外同級(jí)別的管理人員學(xué)習(xí)。你負(fù)責(zé)這個(gè)市場(chǎng)，看看其他市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人是怎么干的；你在銷售部，問問市場(chǎng)部的人對(duì)這個(gè)問題是怎么看的；你運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌，學(xué)習(xí)其他同行的成功經(jīng)驗(yàn)……
縱向整合，向你的上級(jí)和下級(jí)求教。上級(jí)的經(jīng)驗(yàn)自不用說，下級(jí)在終端深耕有可能給你意想不到的啟示。我常常對(duì)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定政策的人說，不要在辦公室里閉門造車，要多聽一線業(yè)務(wù)人員的意見和建議，智慧來自民間。
斜向整合，就是學(xué)習(xí)和借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于太陽能熱水器行業(yè)來說，家電行業(yè)和廚衛(wèi)行業(yè)是很好的學(xué)習(xí)對(duì)象。家電行業(yè)的過去是太陽能熱水器行業(yè)的現(xiàn)在，家電行業(yè)的現(xiàn)在很可能就是太陽能熱水器行業(yè)的未來。我們太陽雨一個(gè)做平面設(shè)計(jì)的小姑娘經(jīng)常到公司對(duì)面的國(guó)美逛悠，每次去都帶回一堆家電產(chǎn)品的單頁和畫冊(cè)，學(xué)習(xí)家電品牌的產(chǎn)品視覺化設(shè)計(jì)，這就是斜向整合意識(shí)的表現(xiàn)。太陽雨聯(lián)合長(zhǎng)安汽車，為經(jīng)銷商添置1萬輛送貨車；與聯(lián)想電腦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為經(jīng)銷商錄入家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼卡提供硬件支持；聯(lián)合平安保險(xiǎn)，為太陽能安裝工人購(gòu)買10億元保單；與郵政儲(chǔ)蓄合作，為經(jīng)銷商提供小額貸款資金支持……一系列異業(yè)聯(lián)合舉措就是斜向整合。
第三種能力是市場(chǎng)應(yīng)變能力，總部的資源、分部的資源、經(jīng)銷商的資源是既定的事實(shí)，在此基礎(chǔ)上，誰能夠在市場(chǎng)上靈活應(yīng)變，誰就能在同等條件下獲取最大的收益。市場(chǎng)應(yīng)變講究的是效率、效益與效能。
效率，即對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)。每當(dāng)太陽雨的某一分部推出了某種好的營(yíng)銷模式，我們都會(huì)在第一時(shí)間將其推行到全國(guó)市場(chǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿失去先機(jī)。我們每天和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比這比那，其實(shí)歸根到底比的都是速度。
效益就是利潤(rùn)。也許你對(duì)市場(chǎng)變化能夠快速做出反應(yīng)，但是你干的都是賠錢賺吆喝的事，這就是無效益、負(fù)效益。每一個(gè)人都要有成本意識(shí)，無論是媒介購(gòu)買還是開展公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)，都要想方設(shè)法讓成本最小化。歷史上以少勝多的營(yíng)銷案例都成了經(jīng)典案例。營(yíng)銷的樂趣就在于以小博大，而不是外行人臆想的一味砸錢。
效能，指的是做事的程度有多深。太陽雨有一個(gè)不成文的規(guī)定，每一場(chǎng)小活動(dòng)都要當(dāng)作大活動(dòng)來操作，每一場(chǎng)小會(huì)議都要當(dāng)作大會(huì)議去準(zhǔn)備。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做促銷活動(dòng)時(shí)，我們會(huì)拿出在縣城做活動(dòng)一樣的氣勢(shì)，使執(zhí)行更到位，效能最大化。
營(yíng)銷職業(yè)生涯的瓶頸往往出現(xiàn)在環(huán)境需要你的專業(yè)能力向綜合能力進(jìn)階之時(shí)。一般說來，銷售部出身的人容易應(yīng)變有余，整合不足，缺少全局觀的視野；市場(chǎng)部出身的人容易整合有余，應(yīng)變不足，少的是對(duì)終端的了解與判斷。而補(bǔ)上自己欠缺的能力，最終掌握營(yíng)銷管理的密碼，擁有獨(dú)立操盤的能力，是每個(gè)營(yíng)銷人的終極追求。
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