“關于我們”——公司故事該怎么講
在設計你的故事之前,問問自己:“我的聽眾是誰,我與他們交流的目的是什么-”你是在說服他們投資你的公司嗎-你是在試圖向共事者推銷一個創意嗎-你是想鼓勵人們伸出援手或拯救某人的生命嗎-從深度了解你的聽眾們開始,保證你的故事具有簡明而有力的意義——對他們而言。然后你就能開始工作,并希冀其達到最大的效果。
講述一個商業故事的理由可能與在派對上講故事的理由不盡相同,但是技巧卻是相同的。公司故事經常會干巴巴且枯燥平淡,因為它們犯了以下七宗罪:
1流水賬
除非你講的是如何組裝一個宜家書架,否則,你的故事可能不應該從頭開始。比起讓你的故事具有一個有趣的轉折來說,時間先后順序無關緊要。事件需要被一個接一個地鋪陳出來。你的故事應該描述逐漸提高的風險和越來越復雜的后果,最終導向一個必然的結論,但并不一定要按照聽眾們預期的順序來講述。
操作:你的市場營銷是建立在創意、感官、激情之上嗎,還是說它感覺起來混亂而另類-將每個營銷事件捆綁在一起,作為之前努力的結果。將你的品牌聯系到一個令人興奮并想要參與的故事上。
2平鋪直敘
展示,而非講述,是講故事最基本的原則,這一點非常有道理。你的觀眾應該看到圖片,感覺到沖突,并且對于故事更有參與感——他們并不是一系列事實的存儲器。如果你講的故事不像是你身臨其境的話,就令你的聽眾疏遠。描述發生的事情,就好像它就在你眼前一樣。如馬克·吐溫所言,“不要說那個老婦人正在尖叫。把她帶到臺上,讓她尖叫。”
操作:進入公司主頁,你的“關于我們”一欄是
不是僅僅只包含了列表和分類目錄-那些信息是純粹的事實記錄,還是用故事來幫助說明-
3專業術語
用技術名詞、首字母縮寫和冗余的詞匯填滿一個故事只會導致失敗,或者令你的觀眾感到無趣。希波克拉底(醫學誓詞的作者)寫道:“言語所能擁有的首要美德是簡潔,沒有什么比使用生僻詞匯更能損壞這一點。”
操作:嘗試訪問用瀏覽器翻譯過來的不同國家針對相似市場的網站,這一實驗能夠顯示出哪些名詞或短語在翻譯時會丟失。或者嘗試另一個實驗,瀏覽一個目標年齡在你之上和在你之下的商業項目。要注意的是,最好的商業闡釋對所有的目標市場都管用。
4不生動
人與人是聯系在一起的,所以確保你在故事里關注的是活生生的角色。你的組織是設計電腦硬件還是賣醫學設備,無關緊要,驅動一切行動的仍然是人類。所以集中注意力在參與的人身上。讓你的故事主角人性化,讓他看起來足夠真實,以便觀眾們對接下來發生的事情感同身受。
操作:誰代表著你公司的形象-人們會與他們覺得真實、且能夠產生關系的人聯系在一起。如果你的公司沒有一個形象,那就找一個。用個人簡歷、經歷、面臨的任務和挑戰來介紹他。
5編造
你的故事必須是真實的。華盛頓的一個大型癌癥中心詢問一位名叫Audrey的三項全能運動員顧客,中心能否在一個癌癥常識營銷中使用她的照片。最終當公交車廣告和雜志廣告出現時,令Audrey(以及她的朋友、家人和運動員同事)感到非常驚訝的是,她被描述成了一個癌癥存活者。如果主角的照片來自于一個真正的癌癥存活者,這個營銷本身會多么有力啊!但現在,對于每一個認識Audrey(或者聽說過她的故事)的人來說,這一聲譽良好的機構信譽有了污點。真實的故事才能打動人。
操作:把故事作為你的組織文化的一部分。例如,堅持職員會議用故事而非進展報告開場。當你已經為自己的生意描繪了一個故事,你就應該把它當作你本人的故事一樣來看待。它有沒有精確地傳達了你的故事呢-