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馬驥:會員制營銷的黑洞——非法傳銷的陷阱

客戶關(guān)系管理

2016-01-20 42511

作為會員制營銷的兩大起源：俱樂部和傳銷，在很多風(fēng)風(fēng)火火的會員制營銷體系里就有一些“仿傳銷”甚至就是“傳銷”。

剖析真實(shí)的“傳銷”，這個西方營銷歷史上一種不可小覷的經(jīng)營模式，它的魅力是毋庸置疑的，有多多少少知名企業(yè)因?yàn)檫@偉大的經(jīng)營模式而名聲大噪，雅芳、安利、玫琳凱，都是這個行業(yè)的佼佼者。

直銷（大陸地區(qū)稱合法的叫“直銷”，非法的叫“傳銷”）的歷史始于20世紀(jì)40年代的美國，最早的就是雅芳和安利，記得有部電影叫《剪刀手愛德華》，里面和藹端莊的“雅芳小姐”一身粉色的套裝讓人印象深刻，那個時候，雅芳的“雅芳小姐”就一家家的敲開百姓的房門，將美麗傳遞給人們。

傳銷在20世紀(jì)90年代傳入中國大陸，1993年到1995年是傳銷的野蠻生長期，1996年國家開始對傳銷公司進(jìn)行管控，批準(zhǔn)了41家，但當(dāng)時實(shí)際上存在的卻有20000多家。1998年，時任國家總理朱镕基一紙禁令禁止了所有傳銷事業(yè)，直到2005年溫家寶總理簽發(fā)的國務(wù)院444號令才真正的讓直銷在中國合法的存在了。

但中國“類傳銷”的事件就一直未停止過，近日，中國史上最大網(wǎng)絡(luò)傳銷案在金華市婺城區(qū)法院開庭審理，此案涉及金額高達(dá)240.45億元，涉案人員近兩百萬人。

然后我們切入正題研究一下最近非常熱門的“萬家購物”一案。

萬家購物是一家網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購返利網(wǎng)站，這一類的網(wǎng)站在國外在2003年就開始出現(xiàn)，良好運(yùn)營到現(xiàn)在也沒出什么問題，導(dǎo)購返利的原理是正確的，平臺集合大量消費(fèi)者向商家分享利潤，再把一部分的利潤返給消費(fèi)者，達(dá)到三方獲利的局面。但玩家購物在一開始就已經(jīng)錯了，向客戶承諾的滿500返500，已經(jīng)是返利100%，商家只繳納16%的傭金，這無疑是八只茶壺七只蓋子，就算是每天返1元也已早早的預(yù)示著他的死亡，之所以還能火一陣子，是應(yīng)為一方面這樣的消費(fèi)模式要在第80天開始才進(jìn)入虧損，還有就是后面還有不斷的有客戶填進(jìn)這個坑里來，造成他風(fēng)光的假象。后來，特別是一些商家為了提高效率，直接繳納“傭金”，不再進(jìn)行線下商品交易，網(wǎng)站也從“返利促銷”演變成了“返利投機(jī)”。同時，不同級別的區(qū)域代理商、金牌代理商、金牌代理等，每一級代理都可根據(jù)自己吸納加盟商的業(yè)績，按照一定的比例獲取傭金，高額的傭金刺激這使得加盟行為實(shí)質(zhì)上成了“拉人頭”，自此，萬家購物“聰明”的商業(yè)模式徹底的變成了傳銷，走向了萬丈深淵。

其實(shí)，會員制營銷模式很容易走歪掉（連走歪的可能性都沒的說明一點(diǎn)魅力都沒有，你們充其量就是張會員卡，請別逢人就說你們是做會員制的），是因?yàn)闀T制營銷起源有一個說法就是來自于傳銷。傳銷有它強(qiáng)大的魅力，有可以借鑒的地方，但很危險，得要把體系和法律研究透，我們在給客戶搭建會員制營銷體系的時候也會非常注意，比如客戶的產(chǎn)品或服務(wù)是否是具體實(shí)在且沒有大大被高估，或者是承諾過高的回報率，資金鏈?zhǔn)欠翊嗳醯鹊取?/span>

會員制營銷設(shè)計的好就像上了高速公路的車子，我們除了考慮讓車子開的平穩(wěn)一些，也會考慮能不能讓它停下來。就像滑雪，劃得快不是本事，停下來不受傷才是高手。