在營銷領(lǐng)域，國外有一個營銷術(shù)語，叫做Event Marketing。很多人把它譯為事件營銷，但也有一部份人譯為活動營銷，譯為事件營銷和活動營銷，多是營銷領(lǐng)域、公關(guān)領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域、傳播領(lǐng)域的人士。但也有一少部分人把它譯為會展?fàn)I銷，持有這種譯法的是一些會展領(lǐng)域的教師和科研人員。但在中文的語境里，會展?fàn)I銷、活動營銷和事件營銷三者的含義是不同的。

事件營銷

由于“事件”之本質(zhì)是“關(guān)注”，因此事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值的人物或事件，吸引消費(fèi)者、媒體、公眾的注意的營銷方式。值得注意的是，event marketing本身并無“事件營銷”之義，此翻譯實為國人在營銷上的新聞炒作之心理，是一些廣告、公關(guān)、營銷人士超越event marketing本身的含義所進(jìn)行的理解，其實質(zhì)是新聞營銷。

“事件”的本質(zhì)是“關(guān)注”，事件營銷的本質(zhì)就是“創(chuàng)造關(guān)注”。我在之前講過的事件產(chǎn)業(yè)、事件經(jīng)濟(jì)、事件旅游都包含有事件營銷的成份在里面。因此，事件營銷與“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”關(guān)系緊密，可以說，“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”是事件營銷的理論基礎(chǔ)，如果讓一些營銷專家去講“事件營銷”，他們會先把“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”的理論搬出來。因此，事件營銷又是“注意力營銷”“眼球營銷”，也可以說是“造勢營銷”，甚至是“炒作營銷”。

現(xiàn)在市面上可以找到三本事件營銷的書籍。其中李光斗所著的《事件營銷》與馬成所著的《事件營銷》，都是在中文語言環(huán)境中的“事件營銷”，就是“造勢營銷”“炒作營銷”。這其實與李光斗、馬成的新聞記者出身是有關(guān)的。而陳義家、鄭曉蓉所譯的《事件營銷》，原著是美國普利司通所著的《Event Marketing》，其實質(zhì)是活動營銷，譯成“事件營銷”是一種錯誤的譯法。

正是因為“事件營銷”的本質(zhì)是“創(chuàng)造關(guān)注”，因此做好事件營銷要考慮三個方面的問題：一是關(guān)注什么事件，即所謂關(guān)注的對象。企業(yè)何以借助與企業(yè)無關(guān)的外部事件進(jìn)行營銷（如賞月險），也可以充分利用企業(yè)自身的正面新聞（足以成為企業(yè)的大事記）進(jìn)行營銷，亦可以創(chuàng)造事件進(jìn)行營銷（如魔獸世界利用賈君鵬事件），還可以把企業(yè)的活動營銷做成事件營銷（如蒙牛贊助超女、天貓雙11促銷活動）。二是誰會關(guān)注事件，即所謂關(guān)注的主體。一般來說，事件關(guān)注的主體與企業(yè)的目標(biāo)客戶必有交叉，也就是說兩個集合相交不能為空集。三是為何關(guān)注事件，即所謂關(guān)注的原因。事件關(guān)注的原因決定了“制造”的事件形式和內(nèi)容，也決定了事件傳播渠道的形式和內(nèi)容。

活動營銷

活動營銷是對應(yīng)EventMarketing最確切的詞匯。它具有兩種含義：一是把活動當(dāng)成手段（event as a marketing tool; marketing use an event）所進(jìn)行的營銷。很多公司采用品牌活動、促銷活動、公關(guān)活動、贊助活動、參展活動等，對公司、品牌或產(chǎn)品的形象進(jìn)行宣傳和銷售促進(jìn)。另一種解釋是把活動本身營銷出去（event as a product; marketing an event）,此種解釋見于所有的活動。一方面，會議、展覽會、節(jié)慶、體育活動、文娛活動等要進(jìn)行宣傳推廣，這些活動具有產(chǎn)品的特點(diǎn)，活動營銷是指對這些活動的營銷；另一方面，即使是活動是一種營銷手段，活動本身也要營銷出去（如果活動不能營銷出去，活動作為營銷手段的目的就不能達(dá)到）。因此，兩種理解并不矛盾。

由于活動的本質(zhì)是“參與”，因此，活動營銷就是“創(chuàng)造參與”的營銷方式。這一點(diǎn)和事件營銷的“創(chuàng)造關(guān)注”是完全不同的。事件營銷的理論基礎(chǔ)是“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”，而活動營銷則有自身的理論基礎(chǔ)，那就是“體驗經(jīng)濟(jì)”，因此，活動營銷也是“體驗營銷”，或者說，“創(chuàng)造參與”，其實質(zhì)是“創(chuàng)造體驗”。

目前市面上活動營銷方面的書籍也不多，僅有楊勁祥的《節(jié)事活動營銷》和歐陽國忠的《大活動大營銷》，前者講的是marketing an event，而后者講的是marketing use an event。而在事件營銷中介紹的陳義家、鄭曉蓉所譯的《事件營銷》，原著是美國普利司通所著的《Event Marketing》，其實質(zhì)也是活動營銷，它包括了活動營銷兩個方面的含義。

正是因為活動營銷的本質(zhì)是“創(chuàng)造參與”，因此做好活動營銷要考慮好以下三個方面的問題：一是誰來參與，即所謂的參與的主體。或者說，這個活動是辦給誰的？這個活動的目標(biāo)市場是哪類人群？要實現(xiàn)這類人群多大程度的參與？僅僅是關(guān)注（事件營銷？）還是深層次地卷入其中？二是參與什么，即所謂的參與的對象。或者說，這個活動是什么樣子的？參與者是如何參與其中的？參與活動涉及哪些參與的環(huán)節(jié)？三是為什么參與，即所謂參與的價值。或者說，參與者為什么要參與這個活動？活動給予了參與者哪些價值？這些價值是如何在活動開始之前傳播給潛在的參與者并打動其內(nèi)心的？又是如何在活動參與中真正地傳遞了這些價值？

會展?fàn)I銷

會展?fàn)I銷是什么含義呢？它決不是EventMarketing所對應(yīng)的詞匯，它關(guān)注的是“會展”而不是Event。因此，它表示的是Convention and Exhibition Marketing。一方面，它表示以會和展的形式所進(jìn)行的營銷活動，是把會和展當(dāng)作手段的營銷，比如會議營銷、參展?fàn)I銷等；另一方面，它表示把會或展當(dāng)成產(chǎn)品營銷出去，在會展教學(xué)中，多持后面的理解，即把會或展?fàn)I銷出去。

由于“會展”本質(zhì)上是一個行業(yè)術(shù)語，因為“會展?fàn)I銷”一詞就顯得不那么規(guī)范。到底是“會議營銷”還是“展覽會營銷”呢？這真是個頭疼的問題。可能用得最多的是展覽會的從業(yè)人員，他們使用此詞匯并無歧義，因為他們使用這個詞時，其背后的意思就是“展覽會營銷”。而會議從業(yè)人員會使用“會議營銷”，節(jié)慶從業(yè)人員會使用“節(jié)慶營銷”，體育賽事工作人員會使用“賽事營銷”……他們絕不會使用“會展?fàn)I銷”一詞。“會展?fàn)I銷”使用最多的是會展教育工作者，但也往往解讀為“展覽會營銷”。即使在教學(xué)內(nèi)容中加入會議營銷的內(nèi)容，甚或是加入其它內(nèi)容如節(jié)慶、演唱會等，其根本的問題是：為什么要把會、展或其它活動并列在一起講，為什么不講它們的共性的東西？如果講共性的東西，會和展之間到底有多大的共性？“會展”是會議和展覽會和其它活動的共性的東西嗎？

目前市面上會展?fàn)I銷方面的書籍比較多，這可能是緣于很多開設(shè)了會展專業(yè)的院校都開設(shè)了會展?fàn)I銷課程的緣故。但絕大多數(shù)書籍講的是展覽會營銷，如劉松萍的《會展?fàn)I銷》，陳薇的《會展?fàn)I銷》，劉大可的《會展?fàn)I銷教程》。

正是因為會展的行業(yè)術(shù)語性，“會展?fàn)I銷”是個不規(guī)范的中國式術(shù)語。因此應(yīng)避免使用該術(shù)語，以免混淆聽眾之思維。如在教育之中，應(yīng)使用“活動營銷”作為共性之語言。

     舉個簡單的例子作為三者的區(qū)分，茅臺在1915年參加巴拿馬世界博覽會，這是一個會展?fàn)I銷（會展?fàn)I銷之第一方面含義，把會和展當(dāng)作營銷之手段，此處是參展?fàn)I銷）。這個參展?fàn)I銷活動也是一個活動營銷；在博覽會開幕后，有人不慎，把擺在地上的一瓶茅臺酒踢翻，結(jié)果瓶破酒流，香氣四溢，轟動博覽會。如果這個“不慎”是策劃的，那么它無疑是個事件營銷。

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