在營銷領域，國外有一個營銷術語，叫做Event Marketing。很多人把它譯為事件營銷，但也有一部份人譯為活動營銷，譯為事件營銷和活動營銷，多是營銷領域、公關領域、廣告領域、傳播領域的人士。但也有一少部分人把它譯為會展營銷，持有這種譯法的是一些會展領域的教師和科研人員。但在中文的語境里，會展營銷、活動營銷和事件營銷三者的含義是不同的。
事件營銷
由于“事件”之本質是“關注”，因此事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值的人物或事件，吸引消費者、媒體、公眾的注意的營銷方式。值得注意的是，event marketing本身并無“事件營銷”之義，此翻譯實為國人在營銷上的新聞炒作之心理，是一些廣告、公關、營銷人士超越event marketing本身的含義所進行的理解，其實質是新聞營銷。
“事件”的本質是“關注”，事件營銷的本質就是“創造關注”。我在之前講過的事件產業、事件經濟、事件旅游都包含有事件營銷的成份在里面。因此，事件營銷與“注意力經濟”“眼球經濟”關系緊密，可以說，“注意力經濟”“眼球經濟”是事件營銷的理論基礎，如果讓一些營銷專家去講“事件營銷”，他們會先把“注意力經濟”“眼球經濟”的理論搬出來。因此，事件營銷又是“注意力營銷”“眼球營銷”，也可以說是“造勢營銷”，甚至是“炒作營銷”。
現在市面上可以找到三本事件營銷的書籍。其中李光斗所著的《事件營銷》與馬成所著的《事件營銷》，都是在中文語言環境中的“事件營銷”，就是“造勢營銷”“炒作營銷”。這其實與李光斗、馬成的新聞記者出身是有關的。而陳義家、鄭曉蓉所譯的《事件營銷》，原著是美國普利司通所著的《Event Marketing》，其實質是活動營銷，譯成“事件營銷”是一種錯誤的譯法。
正是因為“事件營銷”的本質是“創造關注”，因此做好事件營銷要考慮三個方面的問題：一是關注什么事件，即所謂關注的對象。企業何以借助與企業無關的外部事件進行營銷（如賞月險），也可以充分利用企業自身的正面新聞（足以成為企業的大事記）進行營銷，亦可以創造事件進行營銷（如魔獸世界利用賈君鵬事件），還可以把企業的活動營銷做成事件營銷（如蒙牛贊助超女、天貓雙11促銷活動）。二是誰會關注事件，即所謂關注的主體。一般來說，事件關注的主體與企業的目標客戶必有交叉，也就是說兩個集合相交不能為空集。三是為何關注事件，即所謂關注的原因。事件關注的原因決定了“制造”的事件形式和內容，也決定了事件傳播渠道的形式和內容。
活動營銷
活動營銷是對應EventMarketing最確切的詞匯。它具有兩種含義：一是把活動當成手段（event as a marketing tool; marketing use an event）所進行的營銷。很多公司采用品牌活動、促銷活動、公關活動、贊助活動、參展活動等，對公司、品牌或產品的形象進行宣傳和銷售促進。另一種解釋是把活動本身營銷出去（event as a product; marketing an event）,此種解釋見于所有的活動。一方面，會議、展覽會、節慶、體育活動、文娛活動等要進行宣傳推廣，這些活動具有產品的特點，活動營銷是指對這些活動的營銷；另一方面，即使是活動是一種營銷手段，活動本身也要營銷出去（如果活動不能營銷出去，活動作為營銷手段的目的就不能達到）。因此，兩種理解并不矛盾。
由于活動的本質是“參與”，因此，活動營銷就是“創造參與”的營銷方式。這一點和事件營銷的“創造關注”是完全不同的。事件營銷的理論基礎是“注意力經濟”“眼球經濟”，而活動營銷則有自身的理論基礎，那就是“體驗經濟”，因此，活動營銷也是“體驗營銷”，或者說，“創造參與”，其實質是“創造體驗”。
目前市面上活動營銷方面的書籍也不多，僅有楊勁祥的《節事活動營銷》和歐陽國忠的《大活動大營銷》，前者講的是marketing an event，而后者講的是marketing use an event。而在事件營銷中介紹的陳義家、鄭曉蓉所譯的《事件營銷》，原著是美國普利司通所著的《Event Marketing》，其實質也是活動營銷，它包括了活動營銷兩個方面的含義。
正是因為活動營銷的本質是“創造參與”，因此做好活動營銷要考慮好以下三個方面的問題：一是誰來參與，即所謂的參與的主體。或者說，這個活動是辦給誰的？這個活動的目標市場是哪類人群？要實現這類人群多大程度的參與？僅僅是關注（事件營銷？）還是深層次地卷入其中？二是參與什么，即所謂的參與的對象。或者說，這個活動是什么樣子的？參與者是如何參與其中的？參與活動涉及哪些參與的環節？三是為什么參與，即所謂參與的價值。或者說，參與者為什么要參與這個活動？活動給予了參與者哪些價值？這些價值是如何在活動開始之前傳播給潛在的參與者并打動其內心的？又是如何在活動參與中真正地傳遞了這些價值？
會展營銷
會展營銷是什么含義呢？它決不是EventMarketing所對應的詞匯，它關注的是“會展”而不是Event。因此，它表示的是Convention and Exhibition Marketing。一方面，它表示以會和展的形式所進行的營銷活動，是把會和展當作手段的營銷，比如會議營銷、參展營銷等；另一方面，它表示把會或展當成產品營銷出去，在會展教學中，多持后面的理解，即把會或展營銷出去。
由于“會展”本質上是一個行業術語，因為“會展營銷”一詞就顯得不那么規范。到底是“會議營銷”還是“展覽會營銷”呢？這真是個頭疼的問題。可能用得最多的是展覽會的從業人員，他們使用此詞匯并無歧義，因為他們使用這個詞時，其背后的意思就是“展覽會營銷”。而會議從業人員會使用“會議營銷”，節慶從業人員會使用“節慶營銷”，體育賽事工作人員會使用“賽事營銷”……他們絕不會使用“會展營銷”一詞。“會展營銷”使用最多的是會展教育工作者，但也往往解讀為“展覽會營銷”。即使在教學內容中加入會議營銷的內容，甚或是加入其它內容如節慶、演唱會等，其根本的問題是：為什么要把會、展或其它活動并列在一起講，為什么不講它們的共性的東西？如果講共性的東西，會和展之間到底有多大的共性？“會展”是會議和展覽會和其它活動的共性的東西嗎？
目前市面上會展營銷方面的書籍比較多，這可能是緣于很多開設了會展專業的院校都開設了會展營銷課程的緣故。但絕大多數書籍講的是展覽會營銷，如劉松萍的《會展營銷》，陳薇的《會展營銷》，劉大可的《會展營銷教程》。
正是因為會展的行業術語性，“會展營銷”是個不規范的中國式術語。因此應避免使用該術語，以免混淆聽眾之思維。如在教育之中，應使用“活動營銷”作為共性之語言。
舉個簡單的例子作為三者的區分，茅臺在1915年參加巴拿馬世界博覽會，這是一個會展營銷（會展營銷之第一方面含義，把會和展當作營銷之手段，此處是參展營銷）。這個參展營銷活動也是一個活動營銷；在博覽會開幕后，有人不慎，把擺在地上的一瓶茅臺酒踢翻，結果瓶破酒流，香氣四溢，轟動博覽會。如果這個“不慎”是策劃的，那么它無疑是個事件營銷。
支持原創，轉載必注明出處！
“活動策劃家”是國內首家探尋活動、活動管理、活動經濟的本質的微信公眾本臺，活動知識傳播與活動科學管理的推進平臺，以規范活動和活動管理知識，推進活動科學管理和產業化為宗旨。包括活動文化、活動產業、活動經濟、活動管理、活動旅游、活動策劃、活動營銷、活動點評、活動教育、活動研究、活動案例、品牌管理等。歡迎活動人、會展人、公關人、廣告人、文體人、營銷人等關注并推廣本微信公眾號。
【分享朋友圈】點擊右上角->分享到朋友圈->發送
【查看歷史記錄】點擊右上角->查看公眾號->查看歷史記錄
【關注本平臺】1. 點擊右上角->查看公眾號->關注 2.通訊錄->右上角+ ->查找公眾號“活動策劃家”或“eventplanners”->關注 3.掃描或長按以下二維碼->識別圖中二維碼->關注
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
