在淘寶成為中國(guó)知名電商品牌之前，淘寶是一種獨(dú)特的消費(fèi)方式，比如，北京的古玩愛(ài)好者到著名的舊貨市場(chǎng)潘家園，這是一個(gè)集垃圾、贗品和珍寶于一體的市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)物的方式是“淘”，淘到高價(jià)值的東西，就是淘寶。

　　西方跨國(guó)公司的附加值消費(fèi)已經(jīng)趕往極致，未來(lái)將會(huì)興起淘寶式消費(fèi)。

　　有兩種完全不同的附加值，一種是消費(fèi)者追求社會(huì)屬性所產(chǎn)生的附加值，比如消費(fèi)者為了炫耀、滿足社會(huì)階層和虛榮心所產(chǎn)生的奢侈品消費(fèi)、高端消費(fèi)、品牌消費(fèi)。這里所指的附加值是指貼上了某種特定標(biāo)簽，被賦予社會(huì)含義的價(jià)值，即社會(huì)化的虛擬價(jià)值，比如特定的商品、特定的品牌、特定的消費(fèi)場(chǎng)所等。這樣的附加值，說(shuō)白了就是“買(mǎi)東西給別人看，自己獲得心理滿足”。

　　附加值的存在，是在對(duì)比中產(chǎn)生的。比如，只有少數(shù)人擁有具有標(biāo)簽價(jià)值的LV包時(shí)，LV具有附加值，當(dāng)所有人都擁有LV時(shí)，LV的附加值就消失了。

　　西方社會(huì)現(xiàn)在就進(jìn)入了這樣一種狀態(tài)，一是產(chǎn)業(yè)集中的結(jié)果，剩下的都是品牌。很多中國(guó)人視為高附加值品牌的商品，在西方人眼中不過(guò)是常見(jiàn)常用的普通商品，即所謂的品牌相似；二是見(jiàn)慣了奢侈品，習(xí)慣了奢侈品，不以奢侈品為傲。如果擁有一件不合時(shí)宜或不合身份的奢侈品，還有可能成為笑談。這樣的商業(yè)氛圍之下，附加值就貶值了。同時(shí)，廠商為了維持附加值所需要的標(biāo)簽形象，不得不付出越來(lái)越高昂的代價(jià)，這樣的代價(jià)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為成本和價(jià)格。這樣，附加值貶值和代價(jià)擴(kuò)大的結(jié)果，是附加值不再擁有足夠的商業(yè)價(jià)值，跨國(guó)公司在西方國(guó)家就面臨這樣的商業(yè)困境。

　　另一種附加值不常被人談起，但淘寶者經(jīng)常作為談資。比如，某個(gè)玩家在潘家園以很低的錢(qián)淘到一件真品古玩，這也是一種附加值。

　　第一種附加值是廠商的肯定，是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的附價(jià)值；第二種附加值是對(duì)消費(fèi)者自身的肯定，是超出商品實(shí)際價(jià)值之外的附加值。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的附加值，不是消費(fèi)者的附加值，而是廠商的附加值。超出商品實(shí)際價(jià)值之外的價(jià)值，是消費(fèi)者自身的附加值，是廠商價(jià)值的損失。

　　傳統(tǒng)附加值是廠商價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，淘寶式消費(fèi)是消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，人的社會(huì)性更加突出，商品的自然屬性經(jīng)常被社會(huì)屬性所掩蓋。花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)附加值，從商品的自然屬性講是消費(fèi)者的損失，從社會(huì)屬性講是消費(fèi)者的受益。

　　營(yíng)銷(xiāo)專家金煥民教授講過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與反營(yíng)銷(xiāo)的命題，營(yíng)銷(xiāo)確有把消費(fèi)者正確的消費(fèi)價(jià)值觀改造得不正常的現(xiàn)象。所謂的附加值消費(fèi)，嚴(yán)格講是一種錯(cuò)誤的消費(fèi)價(jià)值觀，是對(duì)廠商有利的，但掌握著營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器的廠商卻把附加講得好像對(duì)消費(fèi)者有利，消費(fèi)者卻接受了這種觀念。

　　西方國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)格局，已經(jīng)形成了泛品牌化、泛附加值化現(xiàn)象。加之消費(fèi)者的成熟，直接導(dǎo)致了社會(huì)屬性附加值不再受追捧的現(xiàn)狀。有一個(gè)讓中國(guó)人很不解的現(xiàn)象，歐洲很多附加值很高的知名品牌陷入了虧損狀態(tài)，這讓我們很困惑。

　　社會(huì)屬性的附加值走到極致后，大約在2005年前后，興起了另外一種附加值消費(fèi)，英國(guó)稱之為Prav（the proud realiser of added value的首字母縮寫(xiě)，意思是“驕傲的附加值實(shí)現(xiàn)者”），中文最貼切的翻譯可以譯作淘寶消費(fèi)。

　　對(duì)于Prav來(lái)說(shuō)，一味追求名牌既不能趕時(shí)髦，更不酷。他們追求的是花錢(qián)越少越好，手持金卡也會(huì)選擇在普通的“高街”（high street，英國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)街的統(tǒng)稱）時(shí)裝店購(gòu)物。 他們不以愛(ài)買(mǎi)便宜貨自慚形穢，相反，卻會(huì)沾沾自喜、情不自禁地告訴朋友，為自己充分實(shí)現(xiàn)了金錢(qián)和商品的價(jià)值而滿足。

　　Prav的消費(fèi)者并非經(jīng)濟(jì)窘迫，相反，他們經(jīng)濟(jì)狀況良好，生活富裕，卻堅(jiān)決摒棄昂貴的品牌，買(mǎi)東西專挑便宜貨，很享受花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)就能買(mǎi)到合適東西的得意，而且會(huì)四處?kù)乓约鹤罱I(mǎi)的東西到底有多便宜。他們少買(mǎi)甚至不買(mǎi)半成品，寧愿自己下廚房。他們將精打細(xì)算和“摳門(mén)”發(fā)揮成最酷的做派，使廉價(jià)成為一種態(tài)度。

　　Prav一族不是只圖便宜，而是看重消費(fèi)的價(jià)值。認(rèn)為東西越貴越好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而務(wù)實(shí)化的購(gòu)物方式回到了我們身邊。一位消費(fèi)者說(shuō)：“在翻看商品的標(biāo)簽時(shí)，她不但關(guān)心商品值不值這個(gè)價(jià)格，而且會(huì)為買(mǎi)到性價(jià)比高的商品而自得。”“我承認(rèn)，以往我鐘情昂貴的時(shí)裝，為此付出很多。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)自己追求的是不斷更換衣著時(shí)的那種新鮮感，而不是享受名牌的奢華感，于是我會(huì)去小商店甚至跳蚤市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)商戶，同樣的價(jià)格和類似的款式，在小商店我可以買(mǎi)得更多，這使我興奮并飽嘗成就感，同樣的快樂(lè)而且省錢(qián)，我何必要去那些名牌旗艦店呢。”

　　英國(guó)Teletext Holidays公司所作的一項(xiàng)調(diào)查中，70%的人都說(shuō)自己是Prav。

　　但是，在西方現(xiàn)有的商業(yè)格局之下，Prav是難以大有作為的。服裝消費(fèi)者倒是可以有一些高街品牌可供選擇，沃爾瑪也提供了一些源自中國(guó)的豐富的、廉價(jià)商品。但是，西方世界的主流仍然是傳統(tǒng)跨國(guó)公司的天下。

　　倒是中國(guó)的消費(fèi)者幸運(yùn)，他們既可以到百貨商店購(gòu)買(mǎi)所謂高附加值的名牌，也可以在商業(yè)街上去淘商品。在中國(guó)，這兩個(gè)市場(chǎng)是并存的。

　　消費(fèi)者有通過(guò)淘寶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，但西方國(guó)家卻缺乏滿足這種需求的廣闊空間，這是一個(gè)重要的商業(yè)機(jī)會(huì)，西方國(guó)家已經(jīng)成熟并且價(jià)格昂貴的商業(yè)機(jī)構(gòu)很難提供這樣的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　馬云是個(gè)商業(yè)天才淘寶網(wǎng)這個(gè)名字簡(jiǎn)直是神來(lái)之筆。在淘寶網(wǎng)，不是花錢(qián)買(mǎi)所謂的附加值，而是花很少的錢(qián)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。淘寶網(wǎng)確實(shí)給了消費(fèi)者展示自身價(jià)值一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)平臺(tái)。國(guó)外有媒體報(bào)道稱，中國(guó)消費(fèi)者的精打細(xì)算捧紅了淘寶。這在某種程度上是對(duì)的。

　　淘寶網(wǎng)的價(jià)值，一是給消費(fèi)者提供了更多的選擇，可以說(shuō)，就像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的潘家園，但遠(yuǎn)比潘家園更豐富；二是即使是跨國(guó)品牌，也放下了所謂的附加值，徹底向消費(fèi)者價(jià)值低頭。

　　義烏是中國(guó)浙江的一個(gè)縣級(jí)市，英國(guó)《每日電訊報(bào)》認(rèn)為“義烏崛起改變了國(guó)際零售市場(chǎng)”。義烏為什么能夠做到這一點(diǎn)呢？就是因?yàn)榱x烏給全世界的零售“買(mǎi)手”們提供了一個(gè)淘寶的場(chǎng)所。義烏國(guó)際商貿(mào)城400萬(wàn)平方米的商城內(nèi)聚集了6萬(wàn)多家鋪面，出售170多萬(wàn)種商品，無(wú)論什么樣的商品，幾乎都能在這里買(mǎi)得到，盡管這里的商品良莠不齊。義烏簡(jiǎn)單就是實(shí)體版的淘寶，或者說(shuō)淘寶是網(wǎng)絡(luò)版的義烏。

　　通過(guò)淘寶式的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這種需求與生俱來(lái)，自始自終存在。只不過(guò)在商品更加豐富后，這種需求更加強(qiáng)烈。

　　過(guò)去，淘寶式消費(fèi)受到兩大困擾，一是跨國(guó)公司立足于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)寶可淘；二是因?yàn)榍缐艛啵M(fèi)者無(wú)處可淘。電商平臺(tái)的出現(xiàn)，中國(guó)義烏式企業(yè)的出現(xiàn)，滿足了淘寶式消費(fèi)的兩大基本條件。一個(gè)條件是擁有了遠(yuǎn)比潘家園大得多的，甚至能夠跨越國(guó)界的淘寶平臺(tái)，比如馬云的淘寶網(wǎng)，全世界的消費(fèi)者都可以在這個(gè)平臺(tái)上淘寶；另一個(gè)條件是原來(lái)無(wú)法進(jìn)入主流渠道的產(chǎn)品，現(xiàn)在可以在淘寶平臺(tái)上展示出來(lái)，全世界的制造商都可以低成本地利用這個(gè)平臺(tái)。

　　淘寶消費(fèi)原來(lái)是一種非主流消費(fèi)，是被現(xiàn)代商業(yè)所排斥的、被日益邊緣化的消費(fèi)。現(xiàn)在，因?yàn)樗诫娚唐脚_(tái)的出現(xiàn)，根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”，電商能夠容納數(shù)量無(wú)限的商品，淘寶消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)附加值消費(fèi)的顛覆。