歐派集團譚曉平：談活動操作成功的關鍵點
https://www.chugui.hc360.com2012年10月14日20:10慧聰櫥柜網
——訪廣東歐派家居集團譚曉平
記者：請問譚老師，今年主要忙些什么呢？
譚曉平：應集團整體營銷策略的調整，主要負責集團主動營銷全國區域的培訓，在期間也參與一下經銷商大型活動的策劃，比如常州歐派的十年慶典、丹東歐派航母店的開業等一系列活動。
記者：原來是這樣的，大家都知道歐派在終端建設做的很好，每次活動都做的非常成功，我相信這跟你們總部老師的精心策劃和指導是分不開的，那么接下來能給我們分享下如何做好一場大型的活動嗎？
譚曉平：一場成功的活動除了策劃，其實執行也非常重要。成功活動的前提必須是執行的經銷商有非常強的硬件和優秀的團隊。那么接下來，我分享下我操作活動的一些經驗。
第一：市場調研，了解近期內市場客戶的狀況以及競爭品牌的情況，客戶的需求變化掌握了，對后續的促銷內容的制定以及廣告投放策略都有很好的借鑒意義。比如9月22日丹東的開業活動就是進行過深入的調研，發現丹東城市不是很大，整個城市就幾條核心的街道，客戶非常分散，因此采取的廣告宣傳策略是在幾條核心的主干道投入巨型廣告，達到讓消費者震撼的效果，通過大型的廣告宣傳造勢，讓消費者感覺活動力度非常大，同時市場活動很多，消費者對活動已經很麻木了，那么在促銷創意方面，整個活動的廣告宣傳分了三個階段，通過差異化來刺激消費者。同時通過分析單額發現消費者購買單額同比變小，說明消費者對價格的敏感度比較高，因此在促銷內容方面，我們使用的是連帶銷售的，滿10000送5000，從包裝上讓客戶感覺到非常優惠，整個活動超越了預期。
第一階段廣告：留下懸念引起顧客關注
第二階段廣告：解答懸念，征集客戶
第三階段廣告：宣傳促銷活動核心賣點
第二：目標客戶征集：任何促銷活動的成功，其前提條件必須是有充足的客戶資源，因此確定了活動的類型之后，要想盡一切辦法尋找目標客戶。我最近操作的幾場活動都是在店面操作，因此除了目標客戶要根據設定的任務進行邀約之外，現場的人氣也是非常重要，當目標客戶數量有限的情況下，為了確保活動現場人氣，我們有針對性的邀請一些老客戶，比如丹東的航母店開業，展廳非常豪華加上2012年的市場環境不好，其實高端客戶的需求是不會受大環境的影響，因此我們分析2008年和2009年的客戶在經濟危機下還能選購歐派櫥柜，說明實力是非常厲害的，因此我們把老客戶鎖定在這兩年，發出邀請函最后回來300多人，這樣完全保證了活動現場的人氣，同時這些老客戶到現場還是免費的推銷員，而且他們推銷的力度比導購強很多，在這些老客戶里面還深挖了不少進行了二次購買。
歐派集團譚曉平：談活動操作成功的關鍵點
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圖為活動現場人氣：達到活動造勢的目的
第三：要善于借勢和造勢：丹東開業之所以我們活動主題聯系到航母，第一傳遞給消費者一種信息，我們的店面非常大，同時近期也是釣魚島事件，搞得人人都在關心這個事情，“遼寧號”航母在這個時候也開始起航，剛好借助這個事件進行了借勢。在活動期間由于人流量較大，一定要造一些聲勢，讓消費者、嘉賓、同行、客戶能活動刻骨銘心。在丹東開業現場，客戶通關系把遼寧省唯一的兩輛勞斯萊斯邀請一輛到現場壓陣引起了轟動。
圖為造勢：豪車勞斯萊斯
第四：氣氛營造要到位：人是環境的產物，到了一個特定的環境里面，人往往容易受環境的影響，由此可見現場氣氛營造的越濃烈對活動效果的影響越好。因此在丹東開業現場，除了終端布置氣氛很好，還有一些動態的氣氛營銷環境，特意邀請了南方的獅子隊表演梅花樁，這個表演在北方是很難看到的，給現場的消費者和嘉賓也是一大震撼，因此整個活動當天，可以說是達到了主題誓讓丹東沸騰的目的。
圖為動態氣氛營造：獅子隊表演梅花樁
圖為靜態氣氛營造：5米水旗烘托活動氣氛
歐派集團譚曉平：談活動操作成功的關鍵點
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記者：從圖片上可以看出活動做的是非常成功，也非常感謝譚老師給我們分享這么多，那么作為活動的執行方，在操作活動過程中要注意些什么問題？
譚曉平：作為活動的執行方，肯定是要有一支執行力強團隊，也就是在準備做活動之前，要培養好團隊，特別是在團隊不是很強的情況下，盡量少去做活動，重點工作是團隊建設，要不然出現促銷次數越多，銷量沒有變化，銷售成本越高，經銷商最后會感覺很吃力就是這樣的原因。
記者：在活動操作過程中，經常有經銷商對如何發揮出團隊的戰斗力或積極性比較困惱，你是怎么做的？
譚曉平：這個問題也是一直困惱很多經銷商，做營銷的人都知道，三分策劃七分執行，說明活動要想成功，執行非常關鍵，那么團隊的執行力就非常重要，可是很多經銷商認為給了銷售人員提成，做活動的時候就沒必要再給銷售人員激勵。這樣的想法是非常錯誤的，做促銷活動一般都是非常累，倘若銷售人員付出很多，得到的回報不成比例，這樣是誰都很難形成積極性。因此為了活動執行徹底，務必要制定有激勵性的獎勵方案，刺激員工發揮最大潛力來投入到活動中，如果全體銷售人員是全力以赴來做活動而不是盡力來做活動，最后的結果肯定是非常好，因此盡力和全力以赴是兩種態度。因此一定要做好促銷活動的即時激勵。
記者：非常感謝譚曉老師接受我們的采訪，給我們分享這么多實戰的經驗，希望在未來的日子里工作順利、生活愉快。
譚曉平近照
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