如果僅僅將微信紅包當(dāng)成一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)故事，那就小覷了“紅包來(lái)襲”的真正意義。社交的就是商業(yè)的，正在成為橫掃各個(gè)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)暴。
從1月26日起，新年發(fā)紅包和搶紅包的功能開(kāi)始在微信群里傳播。幾天之內(nèi)，很多人都感覺(jué)到自己的手機(jī)被紅包“刷屏”了。到處都在曬，自己給了多少紅包，又收到多少紅包，甚至還有新年紅包的攻略出現(xiàn)。
這還僅僅是第一波，可以預(yù)見(jiàn)的是，年三十和初一，新年紅包將會(huì)有一次真正的大爆發(fā)。各種不明來(lái)歷的數(shù)字也開(kāi)始在社交媒體上流傳，比如說(shuō)微信綁定銀行卡的數(shù)目已超過(guò)阿里巴巴集團(tuán)的支付寶錢(qián)包，達(dá)到1億張以上。也有專(zhuān)家預(yù)測(cè)說(shuō)，春節(jié)前微信新年紅包發(fā)放量將達(dá)十億以上的數(shù)量，金額估計(jì)在百億以上。
另一些數(shù)字則是實(shí)實(shí)在在的：由于微信紅包帶動(dòng)，截止1月29日10點(diǎn)，騰訊股價(jià)從28日開(kāi)盤(pán)490.8港元上漲至525港元，累計(jì)漲幅6.9%，市值一天增加640億，達(dá)到9770億，離1萬(wàn)億港元一步之遙。
從傳播效果上來(lái)講，微信紅包的自傳播，已然可以判定為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典案例。它具有極強(qiáng)的游戲性和娛樂(lè)性，最大化地調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的參與，也因?qū)θ诵缘亩床欤瑢⒂脩?hù)的情緒（炫耀、懊惱、攀比等等）卷入?yún)⑴c過(guò)程中，使收發(fā)紅包成為一場(chǎng)欲罷不能的社交游戲。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的妙處在哪里？不是通過(guò)競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折和其他的獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)驅(qū)動(dòng)“粉絲”的數(shù)量型增長(zhǎng)，而是專(zhuān)注于讓別人講述品牌故事來(lái)提升“粉絲”的質(zhì)量型發(fā)展。品牌將依靠其最好的倡導(dǎo)者和粉絲來(lái)傳播有關(guān)品牌的故事，這包括：在朋友中奔走相告，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)，以及張貼品牌所產(chǎn)生的啟發(fā)性?xún)?nèi)容。近年席卷世界的社會(huì)化媒體的精髓說(shuō)穿了其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是講故事和分享故事。
然而，如果僅僅將微信紅包當(dāng)成一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)故事，那就小覷了“紅包來(lái)襲”的真正意義。微信紅包，首先證明了一些重大的事情，其次也預(yù)示了一些關(guān)鍵的趨勢(shì)。
微信紅包證明了社交成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)乃至商業(yè)模式的頭等要素。社會(huì)化媒體編織的溝通與聯(lián)系之網(wǎng)使人深陷其中。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)本是一種讓相距遙遠(yuǎn)的人們得以互動(dòng)的十分古老而普遍的機(jī)制，它在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變得流行開(kāi)來(lái)。自從本世紀(jì)初以來(lái)，伴隨著友好的界面，人們跟蹤朋友、熟人和家人的生活，進(jìn)入社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的人呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。商業(yè)機(jī)構(gòu)試圖開(kāi)掘這種增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值，因?yàn)檫@樣的網(wǎng)絡(luò)打破了商業(yè)由中心向大眾推送的傳統(tǒng)邏輯，依靠社交圈向人們進(jìn)行口碑式的、群體過(guò)濾型的消費(fèi)推薦。
傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的顛覆意味著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的社交屬性正在影響商業(yè)價(jià)值的核心生成。社交的就是商業(yè)的，正在成為橫掃各個(gè)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)暴。比如，今天的媒體產(chǎn)業(yè)如果社交性太弱，就會(huì)被推至消費(fèi)的邊緣。同樣道理，制造要成為社會(huì)化的，服務(wù)也要成為社會(huì)化的，而微信紅包的終極目標(biāo)所向，是要讓金融成為社會(huì)化的。
商業(yè)的社會(huì)化的要旨在于，如何把微內(nèi)容的巨量流動(dòng)轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。坦率地說(shuō)，你并不需要收到所有你認(rèn)識(shí)的人在消費(fèi)什么內(nèi)容的通知，真正的價(jià)值來(lái)自于，當(dāng)你需要某種東西的時(shí)候，你能收獲合適的建議；或者是，當(dāng)你在尋找某種東西的時(shí)候，能夠節(jié)省時(shí)間；又或者是，當(dāng)你面臨一個(gè)選擇時(shí)，能夠獲取相應(yīng)的幫助。
各種各樣的信號(hào)都在顯示，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正在經(jīng)歷一場(chǎng)戲劇性的轉(zhuǎn)變：價(jià)值，多功能性和便利性，現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更加重要。騰訊的微信支付，劍指阿里的支付寶錢(qián)包，看上去像是移動(dòng)支付的比拼，實(shí)際上是一場(chǎng)大戰(zhàn)的前奏：看誰(shuí)能成為即將爆發(fā)的O2O市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)中的勝者。互聯(lián)網(wǎng)將徹底改變服務(wù)業(yè)，而這種改變的背后，是消費(fèi)者不會(huì)再老老實(shí)實(shí)，按照舊日的方式去購(gòu)物和消費(fèi)了。彼得·德魯克的名言——“企業(yè)的目的是創(chuàng)造和保持客戶(hù)”，現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更加切題。
胡泳
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