陳錦華：深度分銷的渠道設計
深度分銷就是渠道成員職能的轉變，通過變革使企業(yè)掌控的渠道深達終端，從而使通路扁平化，全面掌控營銷渠道價值鏈的各個環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式。
（備注：扁平化出自與邁克爾.伯特的第五項修煉。指的是提高組織效率就要是組織結構的模式盡量扁平，所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來實現(xiàn)成本優(yōu)勢，還可以減少中間環(huán)節(jié)過多導致的信息失真。）
一、深度分銷中的商業(yè)渠道設計原則
?。?、渠道定位：目前國企絕大多數(shù)是三級渠道到終端制，通過一級經(jīng)銷商，二級分銷商、三級配送商交叉和不交叉物流配送，把產品送達各級各類終端，這就涉及渠道各環(huán)節(jié)的定位，筆者認為結合我國目前的商業(yè)狀況與趨勢，目前渠道的定位應該是這樣的：
·一級經(jīng)銷商：產品流通渠道中是蓄水池，承擔產品壓貨與安全庫存作用；銷售回款資金流庫；產品流向信息源。
·二級商：產品流通渠道中的物流分水管。承擔產品在渠道的物流轉運職能；租金回流管，一級資金庫；產品價格穩(wěn)定的關鍵環(huán)節(jié)。
·三級分銷商：產品流向終端的眾多水龍頭。
２、渠道設計目的
設計渠道策略的目的主要是有三個：一是產品在渠道各個環(huán)節(jié)充盈且暢通無阻；二是企業(yè)能夠通過渠道完成銷售回款目標；三是企業(yè)營銷安全沒有風險。
?。?、不同產品選擇不同渠道
企業(yè)明星產品的一級商不見得就是其他產品的一級商。很多企業(yè)總把新產品營銷的任務，寄托在原來經(jīng)銷自己拳頭產品的經(jīng)銷商身上，大量事實證實這種渠道選擇是錯誤的，一級商的順風車是無法達的，只是生產企業(yè)一相情愿希望一級商象重視自己的品牌產品一樣重視新產品，認為一級商實力強可以把新產品也做起來而已。
二、深度分銷中一級經(jīng)銷商渠道設計
一）一級商數(shù)量考慮的因素
我們知道一級商渠道設計的關鍵詞是合適，數(shù)量合適、類型合適，那么選擇一級商應該考慮什么因素呢？
·一級經(jīng)銷商自己的銷售規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ簩K端和下游二三級商業(yè)客戶是否有號召力？如果這家一級商業(yè)公司人員思維敏捷、市場和服務意識超前，就值得合作。
·一級商的資金實力：是否具有能否完成你的業(yè)務量資金且原意給你，如果一級商的資金存在問題，就存在以你的貨物變現(xiàn)，低價沖貨套現(xiàn)的可能，對渠道有序管理就是障礙。這時就要多選幾個商業(yè)公司作為一級商，否則即是你選擇的商業(yè)公司合作意愿很強，但是沒有錢保證完成你的任務，一切都將是枉然。
·下游客戶數(shù)量：一級商具有的下游二三級客戶的數(shù)量和質量，尤其是有無在當?shù)丶冧N的下游客戶，這是關鍵指標。沒有良好的下游客戶，就難以完成企業(yè)交給一級商的銷售回款任務和保證市場健康有序發(fā)展。
·一級商的物流配送能力。如果配送能力和調撥能力不強時，就可在不同的分散區(qū)域內多選幾家一級商。否則你的產品就難以保證能夠進入各種終端。
·企業(yè)自己的管理能力和風險預防：考慮一級商數(shù)量時，要把企業(yè)營銷安全也考慮進去，如果一個地級市場或者省級市場只有一個一級商就存在合作風險，一旦該商業(yè)單位提高門坎或者反目，就會給企業(yè)營銷造成較大壓力，你能否把雞蛋放在一個籃子里？
二）一級商數(shù)量選擇
考慮方法之一，任務量考量法：
筆者認為，全國范圍內，最好不要讓一家商業(yè)公司的業(yè)務量不超過自己銷售回款總額的５％，一般以只占到１－４％為宜。這樣平均每家商業(yè)占到你銷售額的１％，你就需要１００家一級商。占到５％時，你就只需要２０家一級商，選擇３％時，你就需要３３家一級經(jīng)銷商，當然由于不同商業(yè)單位規(guī)模不同，不會這么平均，每家都是占到１％或者５％的，因此數(shù)量只是在２０－１００家之間調整即可。
考慮方法之二，區(qū)域考量法：
目前，由于市場經(jīng)濟下的自由競爭，導致我國各地醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)展極不均衡，就是一個省內的商業(yè)格局，也是各地商業(yè)公司強弱不均，已經(jīng)形成了終端渠道分割、區(qū)域條款分割、地頭蛇、純銷、調撥等不同的商業(yè)類型競爭格局。省級市場，能夠獨家覆蓋大部分全省市場的商業(yè)單位不多，因此就得考慮按照商業(yè)覆蓋區(qū)域來確定一級商數(shù)量。
還有一個省級市場如果只選一家醫(yī)藥公司，除了覆蓋成問題外，還會因為獨家經(jīng)營缺乏競爭，造成醫(yī)藥公司不思進取，你的產品就難以在這個省做大，市場也較難深耕細作。
還可以考慮一個地級市選擇一家醫(yī)藥公司，關鍵是這個地級市區(qū)域內，這家公司絕對占主要市場份額。外地公司不占先，但在有些省的市場就不是這樣，比如江西九江市區(qū)域內的市場，該區(qū)域內反而是在南昌的匯仁醫(yī)藥公司占主導市場。這樣就沒有必要在二級城市選擇一家商業(yè)單位作為一級商。
當然如果覆蓋的二三級商業(yè)渠道重復的話，一個地區(qū)一家也就夠了，最多也是兩家，否則就亂價競爭就在所難免了。
如果在一個省內在一個地級市選擇一個的話一級商的話，全國有３０多個省市自治區(qū)，除去臺灣和西藏等，平均每省最少有五個地級市，這樣全國一級商數(shù)量大概就要１５０家。
三、深度分銷中二級商渠道設計
這里說的二級商是指和生產企業(yè)和生產企業(yè)的一級經(jīng)銷商簽訂了三方協(xié)議的商業(yè)單位，作為一級商的下屬商業(yè)公司來管理，生產廠家也可以通過返利等方式來管理好這些二級商。必須明白不見得二級商就一定是小商業(yè)，有些可能還比你選擇的一級商規(guī)模還要大，二級商的職能定位為分水管，也就是廣泛分銷。
１選擇二級商應該考慮的因素：
·二級商的下游和終端網(wǎng)絡覆蓋力。
·二級商的運營管理力及發(fā)展特色。
·特色和差異化，覆蓋的終端要不同，否則都是覆蓋同意類型終端時，選擇多了有害無益。只要其覆蓋的終端不同或者交叉度不高，就可選擇作為二級。
·和當?shù)匾患壣痰暮献麝P系如何，有些有實力的二級商，或者同一個地區(qū)的商業(yè)單位，常常因為競爭關系較差且不愿相互作為對方的二級，他們會覺得這樣扶持了自己的競爭對手，有時純粹是處于面子和斗氣而不愿合作。
·該二級商覆蓋的區(qū)域要盡可能的廣泛，第三終端都必須有二商覆蓋，因此選擇的重心應該下移，多在二三四級市場選擇二級商。
２二級分銷商數(shù)量至少應是一級經(jīng)銷商數(shù)量的3倍。
·占到一級商銷售本企業(yè)產品數(shù)量和金額的６０％為宜，這樣上可控制一級商，下可保證終端的基本覆蓋。
·數(shù)量是一級商的３－５倍為宜。
·不同區(qū)域都有，偏遠區(qū)域尤其要考慮有二級商設置。
·一個地級市最少一個。大的縣級市也可以設置一個二級商。
·覆蓋不同類型終端的二級商都要選擇。
·自己沒有人員管理的區(qū)域最好設置二級商，加強二級商的管理指導，依靠二級商來開拓當?shù)厥袌觥?/div>
四、三級分銷商的設計
這里定義的三級商就是沒有簽訂一二級商協(xié)議的所有中小商業(yè)單位。在商業(yè)渠道網(wǎng)絡中數(shù)量最多，最分散、輻射能力最強。管理不軌范，沖貨、亂價都是這些商業(yè)發(fā)生。
１、三級商的選擇原則
·廣分布原則：三級商數(shù)量最多，由于沒有協(xié)議因此也最難管理，常市區(qū)域分散，最好還有第三終端的覆蓋商
·按照其覆給終端選擇的原則：不同終端要選擇不同的三級商來覆蓋
·純銷為主原則：選擇的三級商是當?shù)厥袌龅募冧N客戶，而不是導票的調撥型客戶。
２、三級商的管理
·短期促銷為主，不可能也對其返利，但可給予短期促銷政策。
·及時溝通信息原則。實施文化信息跟蹤管理。
·通過訂貨會、推廣會等方式來管理他們，讓她們不從外地掉貨。
·三級商起著拾遺補闕、老少邊窮地區(qū)、第三終端市場都可以通過短期壓貨營銷方法來管理，可以一年兩次給予其壓貨。
所以說深度分銷就是要對渠道和終端的各個環(huán)節(jié)的進行調研、規(guī)劃；拜訪、溝通；促通、壓貨；管控、利用、顧問、服務等工作。我認為這才是深度分銷,而不簡單的是把貨物鋪到各個角落。
陳錦華老師
知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者
博客：https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01
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