第一步，市場(chǎng)不研
暢銷(xiāo)樓盤(pán)成功的第一步，都是經(jīng)過(guò)詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)查研究，在宏觀的市場(chǎng)行情基礎(chǔ)上，還必須掌握微觀區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)行情，競(jìng)爭(zhēng)層次，競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以及在售時(shí)機(jī)的獨(dú)特性，進(jìn)行綜合分析研究，任何獨(dú)立的參數(shù)分析都可能導(dǎo)致截然相反的結(jié)論。
而滯銷(xiāo)樓盤(pán)，往往不進(jìn)行市場(chǎng)研究，或研究不充分，更多的是依據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，或個(gè)人喜好，進(jìn)行主觀臆斷，其結(jié)果直接導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求相去甚遠(yuǎn)。

第二步，定位不清
真正的定位不是單一的概念，而是由企業(yè)與項(xiàng)目所具備的內(nèi)外部資源，技術(shù)，人才等綜合優(yōu)勢(shì)決定的。滯銷(xiāo)樓盤(pán)往往對(duì)此缺乏清晰的認(rèn)知。
定位是舍棄的藝術(shù)，而滯銷(xiāo)樓盤(pán)更多的表現(xiàn)為希望自己的項(xiàng)目和產(chǎn)品代表一切優(yōu)勢(shì)，常識(shí)告訴我們，這是不可能的，希望自己什么都是，結(jié)果就什么都不是，這樣的項(xiàng)目沒(méi)有明確清晰的定位，直接導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知上的迷茫，從而無(wú)法進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。
第三步，主題不明
營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)時(shí)代，主題型營(yíng)銷(xiāo)成為商業(yè)主流，任何無(wú)主題的營(yíng)銷(xiāo)都必將淹沒(méi)在普羅大眾之中。暢銷(xiāo)樓盤(pán)通常遵照一個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)主題，沿著一條明確的營(yíng)銷(xiāo)主線展開(kāi)整體營(yíng)銷(xiāo)工作，流程清晰，重點(diǎn)明確。
滯銷(xiāo)樓盤(pán)恰恰相反，無(wú)主題或主題不明確，東一榔頭，西一棒子，流程混亂，市場(chǎng)推動(dòng)不能形成合力，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售力的形成造成極大阻礙。
第四步，概念不新
樓盤(pán)概念已經(jīng)成為老生常談，甚至在一定程度上形成反感。實(shí)則不然，真正的概念應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，有價(jià)值的概念代表了一種文化認(rèn)同，更是一種生活方式的體現(xiàn)。
沒(méi)有概念就沒(méi)有文化，更沒(méi)有價(jià)值取向。滯銷(xiāo)樓盤(pán)往往將概念庸俗化，僅有空洞的名稱(chēng)或口號(hào)，根本沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵，更不能引起消費(fèi)群體的價(jià)值共鳴，使項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)陷入平庸化。
第五步，價(jià)值不大
不善營(yíng)造產(chǎn)品價(jià)值是滯銷(xiāo)樓盤(pán)一個(gè)致命的通病，口號(hào)喊得震天響，真正對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值體系構(gòu)造，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值讓渡沒(méi)有放在心上，并且通常過(guò)高估計(jì)了自己的智商，以為營(yíng)銷(xiāo)就是炒作，就是想盡辦法呼呦消費(fèi)者，卻不知道，結(jié)果自己一不小心反被市場(chǎng)呼呦了！
第六步，推廣不力
房地產(chǎn)的推廣有其獨(dú)特性，因其與宏觀經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)密切相關(guān)，同時(shí)又與民生密切相關(guān)，注定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)推廣不能獨(dú)善其身，而必須融入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)主流與商業(yè)發(fā)展的大背景中去。
滯銷(xiāo)樓盤(pán)通常會(huì)犯坐井觀天的錯(cuò)誤，為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，窩在房地產(chǎn)的圈子里不能放開(kāi)，其結(jié)果導(dǎo)致與社會(huì)主流、社會(huì)熱點(diǎn)脫節(jié)，從而社會(huì)關(guān)注度低，市場(chǎng)關(guān)注度低，不能有效形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，市場(chǎng)推廣缺乏厚度與張力。
第七步，品牌不響
推廣不力的深度后果就是無(wú)法有效建立項(xiàng)目品牌，沒(méi)有品牌的項(xiàng)目注定是失敗的。
第八步，營(yíng)銷(xiāo)不特
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是創(chuàng)新，只能模仿的營(yíng)銷(xiāo)不可能形成自己的項(xiàng)目特色。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化的時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是時(shí)刻尋求創(chuàng)新。兵法有云：以正合，以奇勝！
規(guī)規(guī)矩矩的營(yíng)銷(xiāo)不可能贏得市場(chǎng)，只有出奇制勝才是成功的法寶。暢銷(xiāo)的樓盤(pán)必然要為行業(yè)貢獻(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)手法，必然要為市場(chǎng)做出開(kāi)拓性的工作。滯銷(xiāo)樓盤(pán)往往沒(méi)有勇氣去這樣做。
第九步，信心不夠
綜合營(yíng)銷(xiāo)功力的不足，必然無(wú)法建立起強(qiáng)大的市場(chǎng)信心，使消費(fèi)者始終對(duì)項(xiàng)目陷于猶豫不決之中，真正的黃金銷(xiāo)售時(shí)機(jī)一過(guò)，項(xiàng)目更難以再次構(gòu)建強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系，從而陷入惡性循環(huán)，項(xiàng)目銷(xiāo)售一蹶不振。
知行者在近10年的操盤(pán)生涯經(jīng)歷中，操守的操盤(pán)理念就是：把復(fù)雜的事謀劃得簡(jiǎn)單，把簡(jiǎn)單的事謀劃得豐富。只有這樣才易于操作，結(jié)果也容易撐控。
如何將復(fù)雜的事謀劃得簡(jiǎn)單，把簡(jiǎn)單的事謀劃得豐富呢？
從購(gòu)房者需求的根本來(lái)思考這一問(wèn)題，一切都會(huì)變的清晰明了，這一根本就是：
1.使用需求
2.投資需求和
3.身份需求。根據(jù)不同的樓盤(pán)和不同的群體，分析如何滿足這一群體最重要的或全部的需求，然后分析如何去做，突圍的目的就達(dá)到了。
這就是把復(fù)雜的東西做的簡(jiǎn)單。而在做的時(shí)候，如何把握分寸，注重細(xì)節(jié)，有條理有節(jié)奏的實(shí)施，并且讓每一個(gè)突圍動(dòng)作都做的飽滿有感性，這就是要把簡(jiǎn)單的東西做的豐富。
樓盤(pán)滯銷(xiāo)從理論屬性上大致可歸為以下幾種因素，我們可以根據(jù)診斷的結(jié)果，結(jié)合三大根本需求，進(jìn)行篩選應(yīng)用。
突圍途徑及策略：
1、品質(zhì)突圍
以樓盤(pán)概念和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，完善社區(qū)規(guī)劃、設(shè)計(jì)，使利潤(rùn)最大化；
增加或強(qiáng)化適用的社區(qū)配套和社區(qū)服務(wù)；
通過(guò)園藝等，彌補(bǔ)樓盤(pán)明顯的缺陷，或豐富社區(qū)人文情調(diào)；
通過(guò)裝修等手段，彌補(bǔ)滯銷(xiāo)戶(hù)型的缺陷；
對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行形象包裝，使其耳目一新；
通過(guò)文化包裝提升社區(qū)生活品位。
改善購(gòu)房者關(guān)注的細(xì)節(jié)，提升樓盤(pán)與人的第一感覺(jué)；
使用簡(jiǎn)單有效的手段，如通過(guò)政府等職等部門(mén)的協(xié)調(diào)，或通過(guò)通道的改造和對(duì)周?chē)ㄖ锏姆鬯⒌龋脑鞓潜P(pán)周?chē)h(huán)境，使區(qū)域形象接近目標(biāo)群體對(duì)居住區(qū)域的心理預(yù)期。
2、市場(chǎng)細(xì)分突圍
重新進(jìn)行項(xiàng)目定位，使項(xiàng)目具有明確的市場(chǎng)基礎(chǔ)；
重新細(xì)分市場(chǎng)，使目標(biāo)清晰明確，使銷(xiāo)售操作具有指向性；
發(fā)掘樓盤(pán)能夠支持的市場(chǎng)空白點(diǎn)，瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)群，重新定位，另辟蹊徑；
將滯銷(xiāo)部分與整體樓盤(pán)分割出來(lái)，重新定位，單獨(dú)推廣等；
通過(guò)功能細(xì)分，找準(zhǔn)特定購(gòu)買(mǎi)群，彌補(bǔ)設(shè)計(jì)不足；
3、概念突圍
對(duì)滯銷(xiāo)戶(hù)型重新定位、包裝，并給戶(hù)型以新的生活居住概念；
重新進(jìn)行概念設(shè)計(jì)，使其符合樓盤(pán)要素，并貼近目標(biāo)群的審美要求；
補(bǔ)充或豐富概念元素，提升樓盤(pán)外延價(jià)值；
運(yùn)用專(zhuān)題、宣傳品等各種手段，豐富樓盤(pán)的內(nèi)涵，增強(qiáng)概念的親和力；
運(yùn)用居住文化豐富樓盤(pán)概念；
改變案名，重新定位，重新推廣；
對(duì)樓盤(pán)重新進(jìn)行系統(tǒng)包裝，即VI系統(tǒng)建設(shè)，使內(nèi)外形象符合樓盤(pán)概念和目標(biāo)群體的定位，與目標(biāo)群體具有親和力；
對(duì)售樓中心進(jìn)行精心設(shè)計(jì)包裝，創(chuàng)造一個(gè)既熱烈又溫馨的氛圍，并注重現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶(hù)判斷的引導(dǎo)；
4、時(shí)機(jī)突圍
潛龍勿用，回避不利時(shí)機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；
利用有利時(shí)機(jī)，伺機(jī)而動(dòng)。如政策法規(guī)出臺(tái)、城市改造、市政規(guī)劃、道路建設(shè)、重大節(jié)日等；
發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)推廣出現(xiàn)重大失誤，提供可乘之機(jī)；
樓市出現(xiàn)有利轉(zhuǎn)機(jī)，目標(biāo)市場(chǎng)培育成熟等；
區(qū)域地塊升溫；
其它利好消息；
5、廣告突圍
重新制定推廣策略和媒體計(jì)劃；
重新審視目標(biāo)群體，使廣告風(fēng)格符合受眾價(jià)值觀和審美要求；
重新檢查媒體受眾與市場(chǎng)目標(biāo)群體的關(guān)系，找到經(jīng)濟(jì)有效的媒介形式；
重新創(chuàng)意廣告主題，使其符合概念，并具有親和力；
對(duì)樓盤(pán)宣傳品全面翻新，重新推廣；
改變廣告風(fēng)格；

6、新聞突圍
傳統(tǒng)的廣告手段效用下降，運(yùn)用新聞手法重新激活市場(chǎng)。
7、價(jià)格突圍
運(yùn)用調(diào)整價(jià)格的方式作為促銷(xiāo)手段，或增強(qiáng)市場(chǎng)信心，強(qiáng)占市場(chǎng)風(fēng)頭，或回籠資金迅速逃盤(pán)。
調(diào)整價(jià)格可以通過(guò)漲價(jià)增加市場(chǎng)信心；也可以改變付款方式，
改變首付形式，降低購(gòu)房門(mén)檻；幫客戶(hù)做投資；或通過(guò)減免附加費(fèi)用，明升暗降，讓購(gòu)房者感受到實(shí)惠；或直接降價(jià)；或運(yùn)用優(yōu)惠政策對(duì)客戶(hù)進(jìn)行情感誘導(dǎo)等；
8、價(jià)值突圍
運(yùn)用“價(jià)值歸一規(guī)律”，分析樓盤(pán)升值潛力；
充分利用地段的不可復(fù)制性分析樓盤(pán)升值潛力；
充分運(yùn)用城市土地的稀有性分析樓盤(pán)升值潛力；
運(yùn)用租金水平分析樓盤(pán)投資價(jià)值；
發(fā)掘新賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化樓盤(pán)的遠(yuǎn)景描述；
運(yùn)用以上因素分析投資價(jià)值；
通過(guò)細(xì)部整改，提升樓盤(pán)形象，以形象帶動(dòng)價(jià)值感；
利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)價(jià)值感；
強(qiáng)化樓盤(pán)的文化建設(shè)，以樓盤(pán)文化增強(qiáng)樓盤(pán)的價(jià)值感；
運(yùn)用社區(qū)業(yè)主中的名人效應(yīng)或名人代言人的形式增強(qiáng)樓盤(pán)的價(jià)值感；
增加附加服務(wù)，提高樓盤(pán)附加值；
引進(jìn)品牌物業(yè)公司，改善社區(qū)綜合服務(wù)；
重新調(diào)整樓盤(pán)、目標(biāo)群、概念之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使其物有所值或物超所值；
以目標(biāo)群的群體社會(huì)層次增加樓盤(pán)的價(jià)值感；
重審樓盤(pán)概念，強(qiáng)化概念的精神誘導(dǎo)功能，達(dá)到目標(biāo)群體與樓盤(pán)的精神依戀；
9、公關(guān)突圍
通過(guò)新聞公關(guān)、政府公關(guān)、技術(shù)權(quán)威公關(guān)等各種可利用的手段化解危機(jī)；
通過(guò)善意的姿態(tài)化解危機(jī)；
制造市場(chǎng)和社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，增強(qiáng)樓盤(pán)美譽(yù)度；
運(yùn)用名人效應(yīng)增強(qiáng)樓盤(pán)美譽(yù)度和知名度，以及可信度；
10、形象突圍
借用公司前期開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀項(xiàng)目的影響；
重塑企業(yè)形象，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心；
以企業(yè)品牌，提升樓盤(pán)品牌；
以規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、材料、裝飾、裝修、物業(yè)管理等圍繞物業(yè)建設(shè)的品牌機(jī)構(gòu)或公司效應(yīng)，帶動(dòng)社區(qū)品牌建設(shè)；
引進(jìn)品牌教育機(jī)構(gòu)、老幼托管、社區(qū)智能設(shè)施、社區(qū)會(huì)所文化、社區(qū)服務(wù)等增值服務(wù)提升品牌形象；
以社區(qū)文化建設(shè)提升社區(qū)品牌；
爭(zhēng)取參選政府、行業(yè)、團(tuán)體等組織的樓盤(pán)與企業(yè)的評(píng)比活動(dòng)；樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)和全程營(yíng)銷(xiāo)的思想意識(shí)，對(duì)售前、售中、售后的每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行周密設(shè)計(jì)，對(duì)來(lái)訪來(lái)電話的每一個(gè)問(wèn)題都預(yù)先設(shè)計(jì)規(guī)范的說(shuō)辭，特別是在售樓中心，既要營(yíng)造一個(gè)熱烈的氛圍，又要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)賓至如歸的環(huán)境；
11、借殼突圍
尋求有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的商家合作開(kāi)發(fā)；
與國(guó)內(nèi)外知名品牌房地產(chǎn)公司合作開(kāi)發(fā)；
引進(jìn)知名品牌物管公司；
運(yùn)用區(qū)域概念，與同區(qū)域優(yōu)秀樓盤(pán)聯(lián)袂推廣或借勢(shì)推廣；
利用城市發(fā)展規(guī)劃、城市建設(shè)等帶動(dòng)的區(qū)域概念突圍；
12、銷(xiāo)售執(zhí)行力突圍
制定明晰的銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售經(jīng)理責(zé)任制；
強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員的基礎(chǔ)培訓(xùn)；
制定合理的銷(xiāo)售管理模式與銷(xiāo)售程序；
引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售管理人員或銷(xiāo)售隊(duì)伍；
建立高效的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，或引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理體制和專(zhuān)業(yè)人才。樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的思想意識(shí)等。
以上歸類(lèi)，是將樓盤(pán)滯銷(xiāo)因素分割開(kāi)來(lái)，突圍途徑的選擇只是一種簡(jiǎn)單的對(duì)應(yīng)選擇。事實(shí)上，樓盤(pán)遭遇危機(jī)，往往是多個(gè)因素相互作用相互雜合的。因此，在實(shí)際操盤(pán)中，有利用單一途徑就可實(shí)現(xiàn)突圍的，但更多的時(shí)候是整合突圍的行為。就像多兵種、多途徑、多戰(zhàn)術(shù)在統(tǒng)一戰(zhàn)略下的協(xié)同作戰(zhàn)。
總之，兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。另外，在尋找突圍途徑時(shí)，也不可把事情過(guò)于神秘化、復(fù)雜化，故弄玄虛，并有誤操盤(pán)，化繁為簡(jiǎn)才是操盤(pán)手應(yīng)追尋的最高境界。
作為開(kāi)發(fā)商，你會(huì)經(jīng)常遇到所謂的策劃師拿著充滿神奇想象的策劃案來(lái)尋求合作，一旦合作你會(huì)發(fā)現(xiàn)這所有的東西你都無(wú)從下手，或者操作效果遠(yuǎn)不是策劃案中說(shuō)的那回事。
有一些銷(xiāo)售障礙本來(lái)是很容易解決的，也有的策劃案本來(lái)是為了解決一個(gè)很小的問(wèn)題，策劃師也總是拿出來(lái)一個(gè)很龐雜的方案來(lái)，以顯示其功力，這樣一來(lái)則把事情搞得越來(lái)越復(fù)雜。
地產(chǎn)知行者在多年從事房地產(chǎn)操盤(pán)生涯中，總結(jié)出一條化繁為簡(jiǎn)的策劃之道，在總體思路下進(jìn)行動(dòng)態(tài)策劃，根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)應(yīng)變，不斷地解決新問(wèn)題。