民營企業活動營銷項目不可能完全由企業的市場部門或辦公室等獨立完成。因為活動營銷項目一般都會牽涉到比較多的環節，包括活動方案、視覺設計、現場布置和氛圍營造、活動流程管理、活動主持服務和演藝人員、活動的硬件設備、活動的道具準備和物料制作、活動營銷的銷售人員配備等等一系列環節。

這么多的環節，如果僅僅依靠民營企業市場部門（或一部分企業的辦公室）工作人員獨立籌備聯系落實，往往會非常困難，而且相當一部分市場人員或辦公室工作人員缺乏對于活動營銷理論知識的系統學習和實際項目的操作經驗。而且，企業市場部分的人手往往都是精簡配備，一般的企業也就幾個專職人員，這些專職人員平時還有比較詳細具體的分工，在面對活動營銷項目時，往往會倉促上陣。因此如果一個企業的領導人要求他們去獨立籌備和聯系落實整個活動營銷項目的話，就顯得勉為其難，往往會造成混亂和無序，甚至造成活動營銷項目的高成本投入和不夠理想的效果。

為了避免這種情況，民營企業在籌備活動營銷項目的過程中，可以借助專業的公關公司或品牌策劃公司來配合。選擇哪些公關公司進行溝通和參與比稿，一般民營企業的領導人不會親自參與，往往指示市場部或辦公室某個經理或總監負責落實。但在這個過程中，民營企業領導人有必要給予給具體負責人一定的選擇標準，比如公關公司的經營年限（一般超過5年的會比較資深）、公關公司是否有專業服務的行業領域（如果其專業領域與企業的行業匹配就更容易溝通）、公關公司是否執行過類似的活動營銷項目、公關公司的駐地和有能力服務的地區。

負責人根據這些標準去選擇，可以比較容易的提列出備選公關公司的名單，然后逐一邀約面談，再根據面談的情況進行選定。這樣既高效有負責企業領導人的要求，避免因為選擇標準的缺失帶來的選擇方式的混亂和低效。

當然，這是企業領導人最好能夠明確告知該活動營銷項目的具體預算，幾乎所有民營企業的領導人總是希望項目預算越低越好，因此在一開始即使心里有本帳，也不愿意把具體的預算額度告知個具體項目負責人，因此參與比稿的公關公司也就無從知曉，只能憑感覺盲目去做。其實，既然選擇的公關公司已經符合專業的標準，就沒有必要在預算上面在搞不透明，不如直接讓項目負責人告知這幾家參與比稿的公關公司本次活動營銷項目的預算標準是多少，如果做的仔細一點，可以做一些板塊劃分，比如場地費、接待費用、住宿餐飲費用、禮品費用、現場策劃設計執行費用、主持演藝費用、營銷物料費用等各占多少比例。如果在詳細一點，可以確定高中低三個檔次，讓公關公司分別提供三套方案來供選擇。這樣既可以保證預算費用的可控，又有一定的靈活性，企業領導人可以根據具體情況來選擇。

關于比稿，很多民營企業都希望參與比稿的公關公司免費提供方案參與比稿和最后的競標，這當然是一種方式，也有不少公關公司可以接受這種方式，但按照本人的經驗，愿意免費提供方案參與比稿和競標的公關公司要么手頭缺少項目才有這樣的時間和精力來投入，或者就算勉強投入了由于時間和精力有限，其方案質量也難以保證。其實，民營企業要搞好一場活動營銷，一開始的方案和創意思路十分關鍵。如果能夠給予一定金額的比稿競標費用，就可以收到相當高質量的方案稿，而且既然你已經在一開始都高姿態的付了比稿費了，就完全可以要求公關公司簽署授權協議——“不管最后方案中不中標，甲方公司都可以獲得比稿方案中的策劃和創意的使用權”。這樣你就從中獲得了豐富的創意和執行思路，這次活動營銷中可以用，有的就算現在不用，下次也可以再用，而且也避免了日后關于知識產權的糾紛。一舉多得，花了小錢，就可以辦成大事。

關于最后的比稿和競標，不少民營企業的領導人可能由于長期的工作習慣，喜歡最后自己拍板；還有的正好相反，覺得一個活動營銷，很小的事情，就讓市場部、辦公室甚至是銷售部的負責人來確定。這兩種方式都存在很大的誤區，活動營銷對于企業來講確實不是什么戰略決策，但一場活動營銷的投入對于民營企業來講也不算小數目，而且做好了一場活動營銷，在創意、執行和最后體現的效果上都可能是出乎意料的，一場好的活動營銷很可能為企業的市場銷售工作打開一個全新的局面，因此企業領導人不能輕易忽視活動營銷，但也千萬不要完全自己拍板。畢竟企業領導人考慮的視角比較宏觀，對于哪個活動營銷方案具有執行性、創意哪個好、投入產出比哪個更大，并不能十分準確的把握。如果完全自己拍板，還容易挫傷具體部門和項目負責人的積極性。

那么，什么樣的比稿和競標方式最為適合呢，我在這里提出一種思路，就是制定標準、群體評標、合計評議、綜合確定的方式。

制定標準：活動營銷項目可以制定以下評定標準，包括

（1）創意策劃   （2）項目費用預算 （3）平面物料設計  （4）三維現場效果 （4）執行細節把控（5）供應商項目團隊及管理水準

還可以根據企業自身的具體要求，增添標準，比如：現場宣講和應變能力、ppt和競標提案文件的完善和精致程度、公關公司的資源掌控情況（比如媒體資源、明星嘉賓、演藝資源、場地資源、服務人力資源等），然后按照100分的總分，分別設定各個分項的分值。

群體評標：企業領導人可以安排活動營銷項目負責人、銷售部門負責人、企業其他相關負責人參與評標，人手一份評分表，在聽取提案后進行打分，打分的同時還要將打分的理由和現場直覺記錄下來。

合計評議：所有參與競標的公關公司提案完畢，評標打分工作也結束了之后，企業領導人可以立即召集將每個評分人對于各個提案的打分進行合計，算出各個公關公司方案的總得分。此時，優秀的方案和公關公司團隊已經一目了然，當然也可能有兩三家非常接近的情況發生。此時，就需要進入最后一個環節。

綜合評定：企業領導人可以請各位評分人逐一發言，談談看了提案后的看法和直覺感受。領導人可以借此機會充分了解評定活動營銷項目好壞優劣的各種不同視角，從而可以形成一個全面立體的判斷。最后在充分溝通討論的基礎上，確定一家供應商作為中標方，進入簽約執行階段。當然也可能會選擇兩家中標方，分別執行各自的優勢服務部分。

這種評標決策制度下選定的活動營銷供應商一般來講是：充分考慮了各個方面因素后的最優化的選擇。而且按照這種評標制度，既充分發揮民營企業中層管理者的積極性，避免企業領導人的思維誤區和盲目決策，又確保了企業的活動營銷項目找到最合適的供應商來配合各項工作的落實和執行。當然也可以充分避免的在活動營銷中的灰色利益鏈的形成。

復旦大學上海視覺藝術學院 副教授，復旦大學管理學院工商管理碩士

資深企業活動營銷策劃人   黃桓