新零售下的照明行業(yè)通路變革

文/盛斌子老師

這幾年，照明行業(yè)也開始學(xué)習(xí)大家居行業(yè)，搞起了終端爆破、聯(lián)動(dòng)促銷等一類的活動(dòng)營銷；毫無疑問，這樣做當(dāng)然有些效果，但是如此下去，卻不是長(zhǎng)久之計(jì)；主要原因，主要是照明行業(yè)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本必的變革，其中最主要的一點(diǎn)，是流量入口發(fā)生了變化；原先以專業(yè)市場(chǎng)、各裝飾公司為主導(dǎo)的消費(fèi)渠道，逐漸碎片化，不停的打散、分化、重組。

這種碎片化的渠道，簡(jiǎn)而言之，包括天網(wǎng)（大眾電商、垂直電商與自建電商）、地網(wǎng)、人網(wǎng)。

因此，全網(wǎng)營銷成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的渠道細(xì)分的主要特征，全網(wǎng)=天網(wǎng)+地網(wǎng)+人網(wǎng)。所謂天網(wǎng)，可以理解為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的大眾電商與垂直電商；大眾電商主要是淘寶，天貓和京東等幾個(gè)大眾電商平臺(tái)。毫無疑問，這三個(gè)平臺(tái)，幾乎占到整個(gè)電商消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)據(jù)。實(shí)際上就阿里系的淘寶和天貓而言，已經(jīng)一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先于同行。

但是未來，在很多細(xì)分領(lǐng)域，隨著消費(fèi)形態(tài)的變遷，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的升級(jí)與變革，未來電商的發(fā)展趨勢(shì)是，逐漸演變和生成細(xì)分市場(chǎng)的垂直電商平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候的電商平臺(tái)，不是單純的線上平臺(tái)，而是線上線下整合交互的垂直平臺(tái)。（詳見本人網(wǎng)絡(luò)熱文《垂直電商崛起，大眾電商讓路》），至于地網(wǎng)（線下網(wǎng)點(diǎn)），與人網(wǎng)的細(xì)分，由于移動(dòng)互聯(lián)關(guān)鍵技術(shù)的革新與運(yùn)用，也是越來越碎片化，比如典型的照明燈飾的渠道細(xì)分，更是日新月異。

那么，碎片化的全渠道時(shí)代，照明燈飾企業(yè)渠道如何破局呢？

主要從三個(gè)層面：產(chǎn)品層面、全網(wǎng)營銷層面、商業(yè)模式設(shè)計(jì)層面。

第一個(gè)層面，主要是產(chǎn)品升級(jí)；簡(jiǎn)而言之，就是同質(zhì)化的產(chǎn)品做價(jià)格，差異化的產(chǎn)品做價(jià)值；或者做解決方案。

同質(zhì)化的產(chǎn)品做價(jià)格，是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，突破了營銷空間的限制，把同質(zhì)化的產(chǎn)品放在了一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行比較。這也就使得同質(zhì)化的產(chǎn)品比較容易打價(jià)格戰(zhàn)。淘寶系在中國的成功，便是典型案例。但正因?yàn)樘詫毾档拇嬖冢沟靡恍┮詢r(jià)格戰(zhàn)為手段的企業(yè)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)無底線——或者假貨橫行、或者偷工減料、或者質(zhì)量奇差。

差異化的產(chǎn)品做價(jià)值，是因?yàn)椴町惢漠a(chǎn)品比較容易講故事，使得他可以成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，從品類上快速占位，在市場(chǎng)上撕開一道口子。從綜合利率來講，更是滿足了企業(yè)的盈利要求，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

或者，就產(chǎn)品而言，也有第三條道路，就是為產(chǎn)品做解決方案。基于產(chǎn)品線的豐富，或者基于對(duì)行業(yè)的深度理解與對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，為消費(fèi)者提供基于產(chǎn)品的應(yīng)用解決方案。

基于互聯(lián)網(wǎng)+的營銷系統(tǒng)升級(jí)第二個(gè)方面是全網(wǎng)營銷，可以粗略的理解為天網(wǎng)+地網(wǎng)+人網(wǎng)。照明燈飾的全渠道營銷，本質(zhì)是做好產(chǎn)品與渠道的規(guī)劃，為最適合的渠道匹配最佳的產(chǎn)品，或者為產(chǎn)品找到最佳的流通渠道。

當(dāng)下，照明燈飾的全渠道，主要包括：

1.   純電商平臺(tái)與行業(yè)垂直平臺(tái)（新零售模式）：

1)   以淘寶系為主的大眾電商在輕體驗(yàn)輕服務(wù)的品類上，依然會(huì)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電工的產(chǎn)品可以依托天貓開形象店和旗艦店，幫各區(qū)域代理商線下引流。

2)   社區(qū)微家裝

3)   電工APP

4)   互聯(lián)網(wǎng)整裝團(tuán)購聯(lián)盟

5)   第三方渠道O2O平臺(tái)

6)   各類經(jīng)銷商聯(lián)盟

7)   企業(yè)自建微商

8)   個(gè)人微商

9)   大眾電商

10) 二維碼渠道

2.   傳統(tǒng)的線下細(xì)分渠道包括：

1)   專業(yè)市場(chǎng)

2)   五金店

3)   建材超市

4)   燈飾店

5)   百貨店

6)   雜貨店

7)   家裝公司

8)   水電工

9)   連鎖店

10) 社區(qū)店

11) 房產(chǎn)公司

3.   人網(wǎng)渠道，每個(gè)人都是接觸點(diǎn)；

1)   水電工APP

2)   微商

3)   社區(qū)微家裝

如何根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位，為產(chǎn)品與渠道之間實(shí)現(xiàn)最佳的匹配與資源嫁接，是擺在我們每個(gè)公司老總眼前的當(dāng)務(wù)之急。比如，哪些是全面進(jìn)入的渠道？哪些是重點(diǎn)突破渠道？哪些是選擇性進(jìn)入渠道？哪些是嘗試進(jìn)入型渠道？

互聯(lián)網(wǎng)+的營銷系統(tǒng)升級(jí)的第三個(gè)部分是頂層設(shè)計(jì)與模式創(chuàng)新。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一切都在變化。包括職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)的合作模式；典型的雇傭模式也許面臨著瓦解，以合伙+眾籌的方式應(yīng)當(dāng)是未來企業(yè)的模式之一。不僅僅企業(yè)于員工，還包括企業(yè)與渠道商，與供應(yīng)商等。比如，細(xì)分行業(yè)的生產(chǎn)商、渠道商共同打造一個(gè)生態(tài)鏈，共享流量，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一展示、統(tǒng)一推廣，統(tǒng)一在線商城，共同參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。利用平臺(tái)的流量，在資本市場(chǎng)上重新估值，也是現(xiàn)在及未來的主流模式之一。

——結(jié)束——