家居建材培訓老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛浴｜地板門窗｜廚衛吊頂｜終端實戰寶典（2）

第五章如何做好農村終端的推廣

一、嘉賓訪談

話題：得鄉鎮終端者得天下

主持人：

王榮耀《銷售與市場》著名營銷專家

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰派高級營銷顧問）

尹建華、尹波（長沙采納營銷策劃公司高級營銷顧問）

朱軍祥（亞華南山乳業銷售經理）

萬建明（亞華南山乳業大區經理）

主持人：現在有不少企業主動避開城市市場異常激烈的競爭，率先重視農村鄉鎮終端市場，營銷重心下移，把深度分銷延伸到了鄉鎮，在農村市場取得了豐厚的銷售回報.

與城市市場相比，農村鄉鎮終端的競爭相對薄弱，只要策略適當，花較少的費用就可以取得較好的效果，有一些企業就已明確地提出來，“得鄉鎮終端者得天下”。幾位嘉賓能不能談談運作鄉鎮終端市場的成功經驗呢？

尹建華：湖南麗臣日化自2001年起，將市場營銷的重心轉移到了鄉鎮終端售點，取得了很好的業績。

企業對鄉鎮終端網點的配送能力，對鄉鎮終端推廣的成功與否，起著非常重要的作用。企業應該充分利用當地經銷商的優勢，建立和完善面向鄉鎮終端網點的配送體系；同時，組建營銷隊伍協助經銷商深入鄉鎮市場，做好鄉鎮終端的配送和推廣工作。

麗臣日化非常注重提升經銷商的配送能力，扶植經銷商買送貨車，鼓勵經銷商直接送貨到鄉鎮零售終端。

同時，企業銷售人員配合經銷商不斷強化對湖南全省5000多個鄉鎮的直接配送，公司總部建立并不斷更新所有鄉鎮終端零售店的檔案資料表，堅持每月對每個鄉鎮的一兩個零售店進行電話訪問，以此監督經銷商和銷售人員對鄉鎮終端的配送和服務，考核鄉鎮終端的到達率。

尹波：麗臣日化認為，在目前城市市場競爭激烈的情況下，鄉鎮終端是企業的生命線。麗臣日化為了堅定不移地貫徹鄉鎮終端的銷售策略，每個月的銷售會議都放在全省有代表性的鄉鎮召開。

麗臣日化注重充分調動經銷商做鄉鎮終端的積極性，通過進貨獎勵和返利的形式，保證經銷商有穩定合理的利潤，給經銷商吃了一顆定心丸，比如湖南湘潭的經銷商砍掉原來經銷的白酒和其他產品，專營麗臣日化的產品。

經過一年多強化鄉鎮終端的配送和推廣，麗臣日化在湖南全省鄉鎮的配送到達率由45％上升到80％，農村市場的銷售業績有了一個持續平穩的上升。

萬建明：亞華南山乳業2002年銷售的迅速增長就是得益于對湖南鄉鎮市場的成功開拓。據統計，南山奶粉全年新增銷售額的70％來自于鄉鎮市場，而城市市場的新增銷售額卻因競爭激烈僅占30％。那么南山乳業是如何開拓鄉鎮市場的呢？

首先，從產品入手，為進入鄉鎮市場開發適合的品種。

2001年底，南山就開始為2002年進入湖南鄉鎮市場做準備,開發出“聰明一代”嬰兒系列低價位奶粉，用于縣級以下市場專銷。

新推出的副品牌低價奶粉符合農村的消費水平，有利于加快市場的進入速度。通過低價位產品打開農村市場，站穩腳跟后帶動整個南山產品系列的銷售。同時，利用副品牌做鄉鎮市場，在做低價位產品的同時也不會影響整個南山品牌的形象。

朱軍祥：其次，縮短流通渠道，在縣級市場直接設立一級經銷商。

原來城市市場的經銷商還是做一批商，繼續經營城市市場，但原來的縣級市場就劃分出來由企業直接交給縣級經銷商操作。

南山把全省縣級二批商提升為一級經銷商，或新開發縣級有實力的批發商為一級經銷商，這樣南山就更充分地利用了縣級市場批發商的力量,更有利于南山對農村銷售網絡的掌握和市場的開拓。

在縣級市場，經銷商如果能做一個暢銷品牌的一級經銷商，往往是件值得炫耀的事，經銷商也會盡全力經營，比原來做二批商更具積極性，為南山奶粉在農村市場開拓分擔了很多工作，更好地解決了鄉鎮市場物流配送的問題。

萬建明：另外，在每個鄉鎮設立二級經銷商。

南山要求所有縣級一批商必須在所有鄉鎮都要設立一個二級經銷商，把鄉鎮市場交給二級經銷商經營，使整個銷售網絡進一步得到細化和完善，也使南山在鄉鎮市場有了攻占市場的前沿陣地和橋頭堡，調動了更多的批發商來經營南山奶粉，很好地解決了鄉鎮市場的產品管理和服務問題。

朱軍祥：由于農村市場分布零散，交通不便利，在產品配送上存在一定的困難，這是做農村市場最頭痛的問題。南山采用了兩大步驟解決此問題：

一是委托郵政配送公司負責縣級經銷商的產品配送，利用這一第三方物流系統配送，降低配送成本，使物流更加便利和高效。

二是扶持縣級經商購買配送用車輛，使經銷商擁有物流能力，為鄉鎮市場開發提供重要的先決條件。

萬建明：除了設立縣級一批商、鄉鎮二批商外，南山還在湖南每個縣級市場設置一名業務代表，其工作就是管理和協助經銷商開拓縣級市場。

南山實行渠道扁平化策略，有利于銷售網絡的掌控，銷售政策得以順利實施，縣級經銷商在業務代表的管理和督促下，市場開拓速度得以加快，更徹底地搶占了農村零售終端。

朱軍祥：南山在鄉鎮市場的宣傳推廣主要以地面宣傳促銷為主，費用低，宣傳效果好，促使鄉鎮市場迅速啟動。其主要形式有：

l  集市展銷：利用鄉鎮每月趕集的時間，舉行產品展銷會；

l  文藝宣傳隊促銷：借新興超市開業和節假日開展文藝宣傳促銷；

l  導購促銷：在重點終端設置導購，開展日常的產品知識宣傳；

l  墻體廣告：在全省鄉鎮地理位置好的地段一次性投入了大量的墻體廣告；

l  橫幅宣傳：在鄉鎮大街小巷、終端售點大量懸掛產品宣傳或促銷活動條幅；

l  居民區促銷隊宣傳：組織促銷隊定期對居民區進行促銷，啟動市場。

主持人：鄉鎮市場的終端啟動與市場推廣往往是令許多企業頭疼的事情，這些市場偏遠而又分散，單個的市場潛力有限，在這些市場單純依靠當地的經銷商和一兩名業務員的力量，市場成長相當的緩慢，企業若派駐或在當地招聘銷售隊伍，費用又太高，很不劃算。南山公司又是如何解決這一問題的呢？

萬建明：南山奶粉作為一個區域性的乳品品牌，這幾年迅速成長，目前已躋身于國內乳品企業十強。南山乳業就是運用專業的鄉鎮宣傳推廣隊伍——南山鄉鎮終端特攻隊，開展鄉鎮巡回推廣，成功地拓展了鄉鎮市場。南山鄉鎮終端特攻隊每到一個地方，都能制造出火爆熱烈的氣勢，并且在短時間內就能全方位地啟動終端。

主持人：我想大家對這個“鄉鎮終端特攻隊”都會感興趣，“鄉鎮終端特攻隊”具體是怎么操作的呢？能不能詳細介紹一下？

萬建明：南山乳業組建多支鄉鎮終端特攻隊，從高校應屆畢業生中招聘一批心態好、能吃苦耐勞的銷售人員組建特攻隊，一支特攻隊通常由１５人組成。同時由富有實戰促銷和管理經驗的銷售主管帶隊，實施準軍事化管理，特攻隊成為公司銷售人員的培訓基地和實習基地。特攻隊運作不僅幫助南山成功地開拓了市場，還為南山培養了一支營銷鐵軍。

特攻隊出發前，準備好足夠的宣傳、促銷物料，包括宣傳手冊、橫幅、ＰＯＰ、促銷臺、卡通氣模、贈品、工作服和音響等。

先遣人員提前到達，做好前期準備，迎接特攻隊的到來。先遣人員協同經銷商一起進行市場調查，了解當地市場的情況，選擇促銷場地，協調好當地各方面關系，聯系食宿等。

特攻隊到達后，立馬展開地面宣傳攻勢。懸掛橫幅、粉刷墻體廣告、張貼ＰＯＰ海報、開展卡通氣模巡游、散發宣傳單張等，打出強勢品牌的氣勢。同時選擇４－５個促銷點進行設臺促銷，要求促銷現場有足夠的氣勢。通過氣模表演、喊話器宣傳產品和音響聚集人流，制造熱賣氣氛；業務員散發《營養手冊》，引導目標顧客接近促銷臺；現場沖調奶粉供顧客免費品嘗，讓顧客見證南山奶粉“涼開水即溶，喝了不上火”的賣點；用贈品誘導顧客現場購買。

除了做終端促銷活動之外，特攻隊還協助經銷商開展鋪貨行動。特攻隊員分組分區拜訪零售店，說服店主進貨，并做好理貨陳列和售點宣傳。一般來說，前面的宣傳和促銷開展得成功，幫助店主樹立產品暢銷的信心，鋪貨工作相對比較容易。

采用這種運作模式，啟動一個鄉鎮市場只要一周左右的時間就可以了，然后將市場移交給當地的經銷商，特攻隊又向下一個目標鄉鎮市場進軍。

主持人：我們知道，在很多農村鄉鎮市場，如果誰能開一個小店，就算是當地的能人了，農村消費者非常相信熟悉的零售店主，有時候店主的一句介紹、一個示范，就會促使消費者購買產品。

正是由于鄉鎮終端店主是當地的意見領袖，在當地消費者中可以發揮“示范性”作用。基于此，很多企業都很重視與鄉鎮終端店主搞好客情關系，這樣可大大提高店主推薦產品的積極性。

除此之外，企業還應該重視對鄉鎮終端零售店的促銷激勵，提高零售商的積極性，使零售商努力推薦你的產品。

陳軍：不錯，企業的確應該重視對鄉鎮終端零售店的激勵。比如，寶潔公司就推出了“店主聯誼會”的鄉鎮終端推廣策略，所謂的“店主聯誼會”就是把區域內所有小店店主聯合起來，大家一起銷售寶潔產品。組織店主統一到當地的分銷商處進貨，根據大家的銷售量等級授予會員牌和其他褒獎的匾牌，并以進貨優惠、促銷支持、免費POP等措施進行獎勵，鼓勵店主銷售寶潔產品。

店主聯誼會這個環節是寶潔公司整個鄉鎮終端網絡滲透最重要的一環，經過一段時間的運作，目標區域內的許多小店都改頭換面，掛上了“寶潔公司店主聯誼會”的會員牌，此舉很好地促進了寶潔產品在農村的銷售，并從零售終端上阻擊了假貨。

同時，寶潔的營銷員對鄉鎮市場的零售終端進行日常性的巡回拜訪，指導零售商經營，實施售點宣傳和理貨陳列，提高店主的信心。

寶潔的營銷員對鄉村小店進行產品辨別假貨知識的宣傳普及；宣傳寶潔的市場銷售政策；發放寶潔特地為小店設計的《小店百事通》手冊，培訓店主如何經營售賣寶潔產品；向店主提出有效陳列和理貨的建議。

主持人：現在鄉鎮市場也涌現出了很多超市，這種新型零售業態進入鄉鎮時間不長，隨著農民消費觀念及需求的不斷變化，商品齊全、選購方便的超市越來越受農村消費者歡迎，特別是郊縣鄉鎮的超市經常出現火爆的銷售場面。

陳軍：確實，現在有不少鄉鎮超市人流量大，宣傳效果很好，其銷量甚至比城市的中小型超市還要大，而且鄉鎮市場遠沒有城市市場競爭激烈，促銷效果非常顯著。因此，企業應該重視鄉鎮超市的終端推廣，狠抓鄉鎮超市的鋪貨率，狠抓鄉鎮超市終端宣傳和理貨陳列，狠抓鄉鎮超市的促銷推廣，這樣就可以率先抓住農村市場中的“龍頭終端”，在競爭中贏得先發優勢。

現在重視鄉鎮超市這一新興銷售力量的企業還不多，如果有企業率先搶占鄉鎮超市，定能先發制人并獲得滿意的銷售回報。

朱軍祥：一些市場意識強的企業把鄉鎮新興的超市做為重點終端，把農村市場的宣傳促銷集中放在這類終端上，起到了以點帶面的效果。

一方面，企業在鄉鎮超市的利潤率超過城市的大賣場和超市，雖然鄉鎮超市配送物流費用較高，但無需或只要很少的進場費用；另一方面，把城市市場不起眼的贈品帶到鄉鎮超市就能帶來消費者的搶購，在鄉鎮超市設立導購員，每天導購的銷售量也大大高于城市超市。

主持人：相信幾位嘉賓的發言會給眾多企業帶來一些有益的啟示，只要我們企業扎扎實實把鄉鎮終端的工作做好了，相信也可以取得不同尋常的業績。好，謝謝大家。我們下次再見。

二、農村市場推廣常用的終端媒體

（一）墻體廣告

墻體廣告即將產品廣告刷在道路旁醒目位置的墻上，使農村的消費者平時處處可見。通過墻體廣告持久、反復的潛在宣傳，使農村消費者無論是主動還是被動，都要接受產品廣告信息。如三株、紅桃K、康佳、TCL和奇強洗衣粉等知名品牌利用大量的墻體廣告開拓農村市場，都取得了良好的成效。

案例：紅桃K墻體廣告大顯身手

紅桃K集團在農村做終端推廣時，采用統一形式、統一宣傳口號的墻體廣告方式，在一些國道、省道旁邊的墻上，由總公司統一組織人員刷寫。采用墻體廣告這種宣傳方式，不僅價格低廉，而且形成了較好的宣傳氛圍，宣傳效果深入人心。許多農民出現了貧血的癥狀或失血，首先想到的就是“紅桃K生血劑”，也把紅桃K作為孝敬父母的首選禮品。

墻體廣告的優點是形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控和保持時間長，既可單獨操作，也可與其它媒體結合使用。

操作墻體廣告的注意事項有：

１、發布的地點選擇至關重要

發布墻體廣告前，廠家應根據地圖和實際勘查安排發布地點，在重要地區要由當地的業務人員及經銷商共同研究，盡可能使墻體廣告占據有利位置。依據產品性質類別的不同，各廠家可依據產品的特點精心安排發布地點，使墻體廣告能被盡可能多的目標顧客看到。

一般而言，墻體廣告的選擇應集中在：

（1）國道、省道兩側的醒目位置，如路邊飯店、旅館和加油站附近等；

（2）鐵路線旁的醒目位置；

（３）各縣與鄉鎮十字路口醒目處；

（４）村莊、學校等人群集中處；

（５）自然村與農田交接處。

２、對墻體廣告的發布要有合理安排

對墻體廣告的發布要有合理安排，在保證適當發布密度的前提下，爭取有更大的覆蓋面；根據廠家的市場目標、在當地的知名度及競爭對手在當地的投入和實力和競爭對手墻體廣告的數量等方面綜合考慮本企業的發布規模和內容，以保證能夠形成較理想的廣告效果。

在重要道路、靠近城市市場的墻體廣告要選擇制作精美的廣告，而偏僻鄉鎮市場的墻體廣告可以選擇價格低廉的制作方法。

３、應注重墻體廣告的檔案管理、監管和維護

廠家可以組織人自己來操作墻體廣告，制作成本相對要低一些，也可以統一交給專門作墻體廣告的公司來操作，但廠家一定要加強監督。

廠家應將發布的墻體廣告專門設立檔案存檔，要把發布地點、廣告面積、廣告內容、費用和維護情況填寫清楚，并繪出墻體廣告分布圖。最好要求每幅墻體廣告均要編號和拍照。廠家應組織人員核查墻體廣告的發布，是否存在虛報發布數的現象，是否存在多報發布面積的現象，是否存在以次充好的現象等等。

很多廠家只注重發布盡量多的墻體廣告，而不愿意投入人力和物力對發布的墻體廣告進行維護，有些墻體廣告發布后油漆脫落、涂改嚴重、斑駁不堪，嚴重影響品牌形象。廠家應該清理損毀的墻體廣告，最好重新刷一遍，而且廣告內容要和以前發布的不同，給消費者新鮮感。

４、克服墻體廣告形象差的缺點

刷寫在農村土墻的廣告標語給人的感覺很“土”，影響品牌形象。解決的辦法是在制作水平上下功夫，制作要精美醒目，避免油漆脫落而影響品牌形象。同時，在制作的過程中，所使用的廠家、產品標識，一定要符合CI標準，使用標準字和標準色。

（二）宣傳小報

三株、紅桃K曾以一張宣傳小報打開了農村市場，三株公司創下的宣傳小報的宣傳模式目前仍有一定的現實意義，一大批保健產品、藥品和農資產品等至今仍在農村市場中運用這一宣傳法寶，收效不凡。

越是經濟落后的農村，越是信息來源閉塞，小報的作用就越大。小報是媒體價格很低的宣傳載體。雖然大報明顯比小報更具有可信度和權威信，但小報兼具低成本、宣傳自由這一獨特優勢。派送宣傳小報是農村廣告宣傳上比較常用、影響力較大的形式之一，目前，已有愈來愈多的廠家認識到其價值，并積極嘗試和運用。

1、投送方式

農村市場小報投送的方式有普投和散投兩種方式。普投就是在一定范圍內進行地毯式的逐戶投遞，投放前有關負責人要進行前期調查，繪制工作區域平面圖，對農民和鄉鎮居民分布情況進行登記，以便確定投報數量，并作為檢查工作的依據；散投一般是在農村的集市里進行投放，或在推廣活動現場派發。

2、宣傳小報的優劣勢分析

優勢：

（1）具有很強的針對性。宣傳小報可以根據需要確定重點區域，集中資源，強攻市場。

（2）投入小，見效快。一般來講新產品進入市場時，常規的電視、報紙宣傳方式在農村市場見效慢，投入高，而宣傳小報可以在小范圍內作推廣試驗，投入小，見效快。

（3）可以進行深度訴求。一張宣傳小報可以全部是廠家和產品的介紹，可以讓人們了解產品更多的益處，有利于跟消費者進行深度溝通。

（4）自由宣傳，不受干擾。宣傳小報可以包含正規媒體所不允許出現的內容，可以按照廠家的意愿和市場需要去編寫（當然也不能違反國家法律），基本沒有職能部門的干預，而且也方便按照市場變化和農民的反映來調整內容。

劣勢：

（1）隨著宣傳小報越來越常見，也有些廠家用宣傳小報做虛假宣傳，使農村消費者對小報宣傳的真實性抱懷疑態度，宣傳可信度大大降低。

（2）宣傳小報需要農村基層的銷售員投遞，一般廠家沒有在農村基層建立營銷網絡，比較難以管理和執行。

3、問題和對策

廠家在農村終端的推廣中，宣傳小報操作一般會有哪些問題，及其應對之策呢？

問題一：宣傳小報形象欠佳，容易對廠家和產品形象產生不良影響。

對策：在成本相同的情況下，盡量提高制作的精美程度。

問題二：宣傳小報可讀性不高，農村消費者沒有興趣看。

對策：可在不同時期、不同地域、針對不同對象，對宣傳小報的形式和內容進行本地化和趣味化改造，提高其可讀性、知識性和信息量。宣傳小報的語言要口語化，通俗易懂，讓農民喜歡。在內容上，盡量用農村消費者感興趣的東西。農民朋友看得到、喜歡看、看得懂、看得完的宣傳小報，才是最有宣傳效果的廣告。

問題三：投遞管理不到位，廠家在農村市場沒有銷售人員操作。

對策：廠家在農村市場建立固定或流動的工作站，對農村終端市場進行推廣，解決在農村基層沒有銷售人員操作的問題。

廠家要制定嚴格、詳細的投遞、檢查、信息反饋和評比獎勵制度。要求投遞前各工作站定出自己的投遞規范；各工作站都要編制本轄區住戶表；投遞圖要交公司檢查；投遞時由宣傳員負責投遞，并做出記號；公司派檢查員實地檢查，根據投遞情況給責任人獎懲。

案例：雙色宣傳單——小媒體闖大市場

某保健品企業在做農村市場推廣時，確立了以雙色宣傳單作為主打媒體的計劃方案。

1.整體規劃。調整廣告戰略，即廣告費用由空中廣告和大眾媒介向地面廣告和終端媒介轉移，宣傳小報投入納入廠家年度廣告支出計劃，明確費用比例（約占廣告費的20％）、印制頻次、數量、時機選擇及使用范圍等，保持靈活性和規劃性的統一。

2.形式選擇。雙色宣傳單，紙質為60－80g國產或進口優質雙膠紙，規格為標準16K、4K及對開。根據廠家CI系統和內容需要確定顏色，設計要美觀、大方，具有強烈的視覺感染力。

3.科學使用：

（1）市場選擇：三四級市場為主、二級市場為輔。

（2）使用途徑：銷售網點柜臺、貨架和宣傳架擺放，供自由領取；銷售或促銷現場發送；互動促銷（把有獎問答設計在上面）。

（3）派送技巧：對促銷員進行禮儀規范及技能培訓，避免強拉硬塞，而是給顧客帶來有價值的商品資訊和導購服務。

（4）整合運用：與電視、報紙等媒體形式緊密配合和互補，確保傳播內容、形式的高度統一和傳播效應的整合發揮。

雙色宣傳單的創新價值，除了體現在對電視、報紙、戶外等媒體形式的重要補充和延伸外，更體現在大型促銷活動中的揮灑自如、靈活運用。雙色宣傳單幫助該企業在農村市場取得不俗的業績。

（三）車貼廣告

車貼廣告（將不干膠式的宣傳品貼在車身上）在農村市場推廣也是常規宣傳手段，通過在縣城和各鄉鎮的三輪出租車、中巴車和公交車等車體上張貼或刷寫車體廣告，向司機贈送印有廠家和產品字樣的文化衫，可以形成一道“流動的風景”，營造良好的宣傳氛圍。車貼廣告的投入產出比較合算，這是許多成功開拓農村市場的廠家從實踐中得出的結論。

早期的車貼是“人無我有”，現在到了“人有我新”的階段。如“車噴”可以久經風雨，保持本色，周期成本低，“注目率”高，較“車貼”競爭性低。所以，在激烈的市場競爭中，廠家可以根據自己的實際情況，靈活地選擇“車貼”或“車噴”，或兩者并用。

車貼的宣傳效果，在很大程度上要看其在當地客運車上的占有率。操作車貼時，一是要注意有足夠的數量，要基本覆蓋主要客運線路；二是車貼內容和形式要別具一格，有沖擊力；三是及時更換新車貼，保持車貼的整潔美觀。

案例：車貼廣告顯奇效

某保健品企業在操作縣級市場時，首先做的宣傳廣告就是在一天內把縣城和各鄉鎮的大小公交車、中巴車全部貼上車貼，一時間縣城和鄉鎮的消費者都知道了這個品牌。該企業用極小的投入就取得了高知名度，配合其他終端廣告推廣，很快就啟動了一個個縣級市場。

（四）布幅廣告

由于所受到的限制較城市小，布幅廣告在農村市場運用十分廣泛，廣告成本較低廉，布幅廣告一般有店面布幅和過街布幅兩種形式。布幅的發布要有一定的氣勢，保證一定的數量和懸掛在醒目的位置。

產品新進入一個鄉鎮或縣級市場，一般幾十條過街布幅的懸掛就足以引起小鎮居民的關注，可以起到很好的宣傳效果。

布幅廣告最好用紅色或黃色，一定要避免用白色，因為中國農村一般都認為白色不吉利，零售店是肯定不愿意懸掛白色布幅的。此外，布幅的設計和廣告語最好比較喜慶，如非常可樂２００２年春節期間在農村市場發布的紅色布幅廣告——“好日子當然非常可樂”，就深受農村消費者的喜歡。

三、農村市場常用的活動推廣形式

（一）義診活動

義診是保健品、藥品、家用醫療器械廠家早幾年經常采用的方式，當時效果非常好，后來許多廠家紛紛仿效，現在相對而言就少見了，但仍是一些廠家農村終端的重要推廣手段。

開展義診活動時，在縣城、鄉鎮重要零售店和集市上搭建義診場地，請一些當地的醫生或廠家自己培訓的醫生做現場咨詢，為產品做宣傳；請一些服用過產品感覺效果好的消費者做現身說法；現場發放宣傳資料，并開展優惠酬賓、贈送禮品等活動。

做農村市場推廣時，廠家可適當組織大型義診活動。大型義診活動場面越大越好，通過條幅、展牌和音響等在現場營造熱鬧的氣氛，聚集人氣，這樣可以促使那些正在猶豫的消費者購買產品；同時，醫生現場對消費者的身體診斷以及產品推薦，增加了宣傳的可信度。這樣既可以當場實現銷售，又可以擴大影響，開展一次成功的大型義診活動往往就可以啟動一個鄉鎮市場。

案例：義診旋風刮遍全國鄉村

三株首創了專家義診的行銷模式，三株更是把這股義診風刮到了全國的鄉鎮農村。據不完全統計，95年三株在全國各地起碼舉辦了上萬場義診咨詢活動。

后來三株把義診這種方式進行了延伸，極為大膽并富有創造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的宣傳推廣道路，為三株口服液創下的銷售奇跡做出了貢獻。

（二）電影推廣

盡管電影目前在城市不景氣，但在農村尤其是落后的山區仍大有可為。許多廠家通過送電影下鄉，采用農民喜聞樂見的大眾娛樂形式——露天廣場電影，配合電影廣告片、宣傳條幅、錄音帶、宣傳單等手段，宣傳廠家產品，樹立廠家形象，達到農村市場推廣的目的。

1999到2000年，健力寶、海爾、新飛、聯合利華、寶潔和時風等多家國內外知名企業成功組織了“四省五萬場”送電影下鄉活動，活動在給億萬人民送去歡樂的同時，也送去了知識和信息，很受農民歡迎。

1、電影在推廣活動中的利益點

（1）娛樂。利用公共場合放映電影，送娛樂給農村消費者，是很受歡迎的。

（2）溝通。電影下鄉本來就是政府的號召，廠家可以通過電影下鄉達到文化下鄉、科技下鄉的目的。這樣的公關活動更能加強廠家與消費者之間的溝通。

（3）交流、學習。借助電影活動播放產品介紹、使用方法，放映前進行現場講解、示范，使農民眼見為實，可直接促成購買行動。這個環節的關鍵問題是技術人員的現場講解和操作水平。

2、電影在推廣活動中的獨特作用

電影在推廣活動中所扮演的角色不同于一般的廣告宣傳、公關、銷售促進和人員推銷，其作用如下：

（1）將產品直接宣傳給顧客

電影推廣的特點是利用電影吸引、穩定消費者的注意力，在注意力的間隔時間段落內插入產品介紹，利用宣傳品物料在現場營造濃厚的氣氛，從潛意識上誘導消費者認知、接受產品。

（2）面對面的介紹與認識

在農村市場，由于經銷商和銷售終端在產品知識上的相對缺乏，許多好產品還沒有被消費者認識就已經被市場遺棄了；另外由于經銷商的介紹不當和消極推銷，常使消費者心存疑惑，不敢“冒險”使用某種產品。

電影推廣中通過電影播放前的廠家專家介紹、示范和播放中的產品宣傳，消費者易于接受，從而真正起到讓消費者認識、接受產品的作用。

（3）電影推廣將各種推廣方式整合到了一起

一個電影推廣行動，需要業務人員，技術人員的現場講解，中間還插播廠家廣告，送電影下鄉本身又是一種宣傳、公關活動，所以，其整合推廣效果明顯。許多廠家的推廣結果顯示，有效的推廣大多是整合推廣的結果，而不是片面的“單打一”。

3、適合做電影推廣的產品

適合于電影推廣的產品有：日用品、家電產品、農業生產資料等。

4、操作規劃

廠家在做電影推廣前應進行細致的踩點工作。全面了解當地電影放映情況，了解所有目標放映點的聚眾時間規律、聚眾能力、放映點的面積、人口、收入、道路情況和特殊風土人情等，根據踩點情況制定初步實施計劃。

同時，廠家和當地電影公司協商，組織縣電影公司、放映員召開三方會議，制訂出該縣整體放映計劃。放映計劃必須有清晰的時間要領，體現合理的路線安排，并保證有足夠的受眾。

案例：海爾送一萬場電影下鄉

從1996年8月起，海爾陸續投入近千萬元為139個縣的農民送一萬場電影下鄉。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段宣傳海爾的專題片。在電影場，海爾還把經特別設計、印刷精美的《農村手冊》贈送給農民兄弟。

海爾以娛樂造勢推動銷售，實際上是一種公關營銷，讓農村消費者在輕松、愉快的心情中娛樂，在獲得娛樂后心理滿足的同時，也把娛樂制造者海爾的形象深深刻進消費者心中。

案例：放電影推廣農藥

武漢科諾生物公司的農藥產品進入農村市場時，用的手段就是免費給農民放電影，以電影來推廣產品。事先，通過招貼、海報和村委有線廣播等形式，以及放映現場懸掛廠家的宣傳條幅，充分傳達放映信息。電影放映前，請當地村鎮領導講話，并向農民觀眾發放產品樣品及相關資料，現場由技術人員、業務人員講解、示范。影片放映期間插播廠家制做好的廣告片，收到了極好的宣傳效果。

案例：寶潔的電影夜市執行時間表

13:00-13:30確認活動地點。

13:00-18:00沿線進行路演活動，在放映點周圍宣傳產品及發布電影放映消息。

16:30-19:30放映員在現場掛銀幕，協調與當地政府部門的放映事宜，安排政府領導放映前講話。

19:30-20:15放映員準備好產品演示片和影片，協助銷售。

20:15-20:30放映寶潔產品演示片，政府領導講話、寶潔宣傳隊長講話。

20:30-20:45休息，播放宣傳用錄音帶，由宣傳員現場講解產品特性。

20:45-22:45放電影，宣傳員同時銷售產品。

22:45-23:15電影結束，整理好所有物品。

23:30隊伍返回(處理當日數據報告)。

（三）文藝表演

農村市場的老百姓業余文化活動相對缺乏，公開的、免費的文藝表演對他們來說具有極大的吸引力。文藝表演通常能聚集大量的人群，而聚集的人群正是宣傳與推廣的基礎。

文藝表演最好選擇在農村的趕集、廟會和節日這些人群易于集中、購買欲很強的時期開展，充分發揮農村口碑傳播快的優勢，從而達到較好的宣傳效果。如在湖南農村有陰歷逢五趕集的習俗，各村的農民都到集市上采購生活用品，是開展宣傳和促銷活動的好時機。

文藝演出不是單純的為了觀眾的開懷一笑和賞心悅目，也不是一味的為了轟動效應，而是為了宣傳和推廣產品與品牌。

在文藝演出的過程中必須要堅持一個原則，始終要把產品放在第一位。文藝演出就是要讓產品與消費者更好的溝通，只有這樣，才有可能真正達成促銷和宣傳產品的目的。

因此在文藝表演中，要注意突出產品的宣傳與展示；多采用消費者現場證言廣告；用產品作為禮品；表演要配合產品的演示等。

案例：奇強因地制宜制定宣傳策略

從1995年開始，南風集團展開了一場聲勢浩大的上山下鄉運動，奇強的促銷人員深入農村實地考查，根據各地的風土民情，因地制宜地制定宣傳策略，取得了很好的宣傳效果。

在北方小鎮，一夜之間所有的店鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被奇強洗衣粉覆蓋了，第二天早上趕集的人們都大吃一驚。于是，幾乎在所有的店鋪里，都有人好奇地拿著奇強洗衣粉看，自然會有一些人買回一試。這種帶有突發性效果的廣告策略在農村比較吃得開，因為這里的人們喜歡熱鬧，而奇強留給大家的印象著實熱鬧。

有了第一印象，就得趁熱打鐵。奇強組織了模特隊到北方農村表演，100多名模特其實就選自廠里，她們穿上大紅旗袍，在臺上走著貓步，此舉讓樸實的北方老鄉大開眼界，他們辨認著模特身上的綬帶——“去污力特強”、“全國名牌產品”等。模特隊走了，奇強洗衣粉的口碑卻在農民中傳開了，不僅奇強的銷售額提高了，還成了北方農村市場比較高檔的洗衣粉。

奇強在北方農村市場讓農民們看時裝表演，在南方卻讓老鄉聽晉鼓。南方農村對模特隊不感興趣，但從沒機會聽到震天動地、陽剛十足的晉鼓，于是奇強派出鑼鼓隊奔赴南方農村，一個村接一個村轟轟烈烈地敲。這時，“埋伏”在鑼鼓隊里的促銷人員，就盛出奇強洗衣粉，拿出臟布當場演示，良好的洗滌效果立即吸引了南方農民。

奇強把多種宣傳手法進行了有機結合，用時裝表演和打晉鼓的招法聚眾；所有的店鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被奇強洗衣粉的宣傳品“覆蓋”，擴大了宣傳面；而“埋伏”在鑼鼓隊里的促銷人員，拿出臟布當場演示，則營造出濃厚的現場氣氛來達成銷售。

走“農村包圍城市，讓開大路，占領兩廂”的營銷道路，奇強洗衣粉在北方和南方農村市場上都掀起了銷售熱潮，迅速占領了全國大部分農村市場。

案例：氣模表演啟動農村市場

南山乳業公司利用其吉祥物“奶牛媽媽”的形象制作了上百個氣模，很吸引人。南山乳業開拓農村市場時，利用氣模表演帶動宣傳和促銷活動，取得了相當好的效果。

南山乳業促銷宣傳點一般選擇農村集鎮的戶外場地，人流量大、場地開闊，并對現場做精心布置。

促銷現場主要利用２～３個兩米多高氣模的表演來吸引人流，制造人氣。促銷組員工鉆進氣模里，在統一指揮下，兩、三個氣模同時做著各種滑稽的動作，比如齊步走、敬禮等，同時利用音響、家庭影院和喊話器在現場播放搖滾音樂、促銷信息、廠家簡介和產品特點等來吸引農村消費者駐足觀看。

現場還有促銷員組織圍觀的小朋友伴著激昂的音樂和“牛媽媽”一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈，有時上百名小朋友一起跳舞，很遠就吸引行人的翹首眺望。現場人氣很旺，里三層外三層圍了個水泄不通，很多人弄不明白氣模里面到底有沒有人，引起圍觀者的好奇心，小朋友則用小手去抓氣模的大手，或者用腳去踢，整個現場把氣模的親合力發揮得淋漓盡致。

氣模一般在促銷臺周圍表演，經常有意識的把人流引到促銷臺前，促銷臺前的促銷員則抓住機會主動向目標顧客發放產品宣傳單、宣傳產品和引導顧客即時購買。

南山乳業就是通過新奇的氣模來吸引人群，啟動農村市場的，先后在全國各地開展了上萬次類似的現場促銷活動，每次促銷投入不大，卻能達到很好的宣傳效果和創造良好的銷售業績。

（四）示范活動

對于農資產品，示范活動是一種很好的推廣手段，通威魚飼料就是通過示范活動打開農村市場的。

農民朋友都很實在，相信眼見為實，對于農資產品的選擇十分謹慎，因為這關系到一年的收成的頭等大事。通過示范活動將產品的優點實實在在的展示在農民朋友的眼前，只要讓農民朋友親眼看到產品能為自己帶來利益，農資產品就能為農民朋友所接受。

農資產品生產廠家可以自然村為單位，選擇一到兩戶有影響力的農戶作為推廣示范戶，免費提供一定量的產品給示范戶，派出技術人員親自指導示范戶使用，做好示范前、示范中和示范后的觀測和記錄，同時邀請周圍的農戶參觀。

示范活動成功后還要適時召開推廣經驗交流會，邀請更多的農民朋友參加，讓示范戶現身說法，將示范宣傳效果進一步擴大。

四、農村市場常用的終端促銷形式

由于農民消費者的心理偏好及廣告消費意識較弱，農村市場的終端促銷要與農村市場的特點緊密結合，可選擇當地農村消費者喜歡的促銷方式，并且在促銷方式的使用上做全面規劃，從而使農村促銷在引導消費方面發揮較大作用。

（一）演示促銷

考慮到農民易接受“眼見為實”的購物心理，廠家可使用以產品演示為主要形式的促銷策略。即派促銷人員直接向農民講解、演示產品的功能與操作方法，同時進行直接銷售，配以讓利、有獎問答等方式，刺激農村消費者對產品感興趣，進而購買產品。

對家用電器而言，演示促銷是比較有效的促銷方式。因為農民缺乏對電器的認識，產品演示能夠引起農民的感性認識；此外，演示促銷直接傳授了操作方法，解決了農民不會選擇、不便搬運，以及不懂安裝的困難，以直接展示電器性能、送貨上門和代為安裝等方式來解決農民售前、售中和售后的麻煩。

（二）展銷會促銷

即專門針對農村市場的展銷會、交易會，采用大篷車下鄉等形式，方便農民購買。如每年春節，縣、鎮、鄉的春節展銷會是農村市場銷售的重頭戲，因為春節是一個消費高峰期，許多消費者都會置辦年貨，廠家特別要利用好春節這一個銷售產品的好時機。

在農村市場的展銷會、交易會上，廠家可以采取有獎促銷、折零促銷、配套促銷、讓利促銷和贈品促銷等形式，刺激農村消費者購買產品，并且利用展銷會在農村消費者中建立良好的品牌形象和廠家形象。

（三）贈品促銷

在產品進入農村市場的初期，廠家可適當采用贈送一些受農民歡迎的實物，開展促銷活動。在農村市場比較受歡迎的贈品包括：年歷、春聯、掛歷、雨傘、文化衫、圍裙和手套等日用品，這類物品由于貼近農村消費者的生活，很受他們的青睞。

贈品促銷對品牌的知名度和美譽度的提升有一定的促進作用，也給消費者以實實在在的消費利益。眾多廠家采用該手段促銷，取得了很好的效果，比如飲料、食品等行業的廠家就經常應用此手段。

案例：實用的贈品更有吸引力

某白酒企業開拓某縣級市場時，擬定的策略有兩招。

其一是在集上宣傳銷售。農村都有趕集的習慣，大多是5天一集，各鄉輪流來。酒廠出錢雇人用農用車拉著酒去趕集，在車上扯起長達數米的橫幅吸引人注意，用高音喇叭吆喝著賣。每次酒廠都撥出十瓶酒供顧客免費品嘗，用酒質來打動人心。

其二是用手套、拖鞋和圍裙取代鑰匙扣和打火機作為促銷品，對于講求實惠的農民來說，實用的東西比華而不實的贈品更有吸引力。

這兩招效果真不錯，很多人都整箱購買，僅僅十天共兩個集，酒廠就銷出去了一噸酒。

（四）婚慶促銷

有些廠家把農村消費者的婚慶作為推廣的重點，如家電企業，采用的方式有：買家電贈送婚紗攝影、婚慶用車、婚禮慶典和電視點歌等。有的白酒企業也把婚宴作為農村推廣的突破點。

（五）降價促銷

降價促銷在農村市場的促銷效果好，但降價促銷也要有一個合理的理由，不能每次都開展降價銷售，一般要在特殊的日子進行，譬如春節、中秋節等。這既滿足了農村消費者“重面子”的心理，又滿足了其追求實惠的心理。

五、如何做好農村市場的口碑宣傳

在農村市場消費者當中，口碑宣傳是最有效、最重要的傳播方式。廠家要善用口碑宣傳，提升產品的知名度和美譽度，以低成本拓展農村終端市場。

（一）口碑宣傳威力大

農民在購買產品時，大都受左鄰右舍的口碑影響。農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，人際傳播信息非常開放，口頭傳播是農村消費者信息傳播的主要方式。

口碑宣傳針對性強、說服力大、方法多樣和限制較少，同時，潛在購買者對產品也有咨詢信息的需求。

良好的口碑傳播極易促進購買行為，特別是當地有一定聲望、較有影響力的意見領袖型消費者的口碑信息傳播，對其左鄰右舍的購買往往產生決定性影響。

案例：口碑影響銷售

某富裕村一家農戶買了一臺A品牌彩電，同時買了一臺A品牌洗衣機，經使用認為彩電質量可靠，鄰居受其影響，亦購買同一品牌彩電，總共有十幾家農戶都買了A品牌彩電；而洗衣機質量不是很好，修了兩次，還是有點問題，結果這戶農戶到處說A品牌洗衣機質量不好，結果后來該村農戶買洗衣機沒有一戶是買A品牌洗衣機的。

由這一案例不難看出，在農村只要有一家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批購買，形成良好的示范效應。相反，如果有一個對產品抱怨的農村消費者，往往更能影響到周邊的農民，使被抱怨的產品“臭名遠揚”。

（二）控制口碑宣傳

針對這些特點，廠家開拓農村市場時，一定要注重樹立良好的品牌口碑，力圖構建一個低成本的口碑宣傳傳播網。

1、做好推廣人員和導購人員的口碑宣傳

我們知道，將口碑內容交給別人，最終廠家會很被動，往往有褒貶不一的狀況產生。那么口碑由誰來說，對企業的產品將更有利呢？實際上，口碑源頭的人員是可以選擇的，以達到對產品更有利的口碑傳播效果。像有關專家、導購人員、廠家推廣人員、相關權威機構等等都能成為好的口碑的傳播者。

廠家的推廣人員和導購人員總是和顧客頻繁接觸，他們是最熟悉產品優勢的人員，他們在市場銷售過程中對渠道成員和消費者的推薦過程中最能將產品的優勢傳播出去，然后影響更多的人群。

2、做好零售商的口碑宣傳

在農村終端中，零售商對農村消費者的推薦影響力較城市要大，農民更容易受零售商的影響。所以，廠家應重視零售商的推薦作用，開展一些促銷活動刺激零售商積極向農村消費者大力推薦，并成為良好口碑宣傳的源頭。

3、通過活動推廣形成口碑宣傳

近幾年在農村銷售正火的一些保健產品，無不得益于口碑相傳。如“匯仁腎寶”是一種補腎的產品，其在農村的口碑宣傳內容為：產品生產起因、廠家形象、典型病例；“匯仁腎寶”采用的口碑宣傳方式很多，有講座、病人聯誼會等；“匯仁腎寶”舉辦活動時，為渲染氣氛，通常還要組織鑼鼓隊，放鞭炮，進行電視采訪，事后在當地電視臺播放。

這些廠家在農村的銷售成功，可以說在很大程度上是得益于農民的口碑相傳，它們都非常重視營造口碑宣傳的氛圍。

4、控制和避免負面的口碑宣傳

口碑傳播在農村如此大的影響力，所以廠家更應該控制出現負面影響的口碑宣傳，否則所有的營銷努力都在農村消費者負面的口碑傳播中化為烏有。

口碑宣傳在農村終端市場的推廣中占據著重要的位置，廠家控制了農村消費者的口碑傳播的話語權，廠家就在農村終端的推廣中搶得了先機。

案例：光磊采暖爐的口碑營銷戰略

在農村，左鄰右舍、親戚朋友聚在一起的時候會交流購物心得，這時，有采暖爐使用經驗的現身說法，往往會激起購買者的強烈興趣。一般聽者不會立即購買，他們最相信的還是自己的眼睛，于是他們會趁串門的機會去實地考察一番，確實不錯，心里便暗暗打定了主意。待買回家使用，只要不出質量問題，基本滿意，他們一般在下次更換爐子時仍會選擇同一個品牌。對于不熟悉的產品，他們不會輕易冒險，尤其是像采暖爐這樣的大件。

光磊爐業公司根據農村消費者口碑宣傳快的特點，提出了實施口碑營銷的推廣思路。

（1）改良產品，為自己多增一份好口碑

光磊發現很多家庭會利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒地方放，非常不便，于是就設計了烘烤小架子、小烘箱以及炊事放鍋子用的三腳架等小物件，這些東西雖小，卻深得農民家庭的喜愛。無形中，光磊又多了一份好口碑。

（2）使安裝隊成為光磊采暖爐的口碑代言人

光磊安裝隊，作為農民眼中的技術專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦更起著決定性的作用。安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對全村人都起著良好的示范效應。

安裝隊既是采暖爐的安裝員，同時也是采暖爐的終端零售窗口，實際上，很多經銷商也是靠安裝隊才把銷量做上來。安裝隊的推薦往往具有舉足輕重的作用，在有的地方，選擇什么品牌的采暖爐，竟然是安裝隊說了算。我們發現了這一極好的市場切入點，立馬將安裝隊收編，統一發放印有光磊標志的工作服和工具，當安裝光磊的采暖爐達到一定的數目，工具就送給安裝人員，并且結合他們的安裝業績，建立激勵機制。年終召開表彰大會，對表現優秀的安裝員授予“榮譽員工”稱號。安裝隊的積極性被調動起來了，成為光磊在一個個村子的口碑代言人，光磊良好的口碑逐漸反映到銷售額的明顯增長上。