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陳國興:中國未來家具行業的發展與趨勢探討

營銷管理

2016-01-20 9016

出口轉內銷，企業的經營策略值得關注
自金融危機之后，我國家具制造行業的出口比例每年都在下降，國外不穩定的經濟環境和國內日益增長的需求使得不少企業開始轉型，更加注重國內市場。該現象表現最明顯的是之前出口比例比較大的企業，例如宜華木業。宜華木業在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進“體驗館+專賣店”的國內營銷模式，并聯手騰訊建立微信營銷平臺，意在大力布局國內的家具銷售。
大型企業運營費用表現良好，有利于品牌戰略的開展
相比美國類似的家具公司，我國大型家具制造公司在運營費用方面表現良好，銷售和管理費用平均占毛利比僅57%。我國家具行業尚處在成長期，品牌認可度低，在未來還有提升的空間，目前運營費用的良好表現使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業中的品牌競爭力，例如拓展銷售渠道、提高研發能力和擴大廣告宣傳力度等。
毛利率有上升趨勢
與批量出口相比，內銷的毛利率更高，現在已上市和已上市的九家家具制造企業的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內銷毛利率40.67%。美國類似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%，與我國毛利率相近。然而，在我們統計的美國的家具制造公司中，有一些公司毛利率明顯偏低，因為他們將運輸費用計入營業成本中，如果按照美國平均7.5%的運輸費用占收入比，將運輸費用加回毛利中，美國類似的家具公司的平均毛利率將會是45%，略高于我國。
近幾年我國大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我們認為該趨勢在未來會持續，主要原因有兩個：
1.業務結構持續優化。公司逐步增加高毛利率業務(如零售業務、內銷業務)的比重。例如美克家居將其毛利率更高的零售業務的比重不斷提高，從2006年的36%提升到2013年的59%，因此綜合毛利率也從30%上升到了52%。宜華木業的綜合毛利率也隨著內銷比重的持續增加而增加。我們認為未來家具制造公司的業務趨勢是向產銷結合、向內銷和零售轉移，因此毛利率會進一步提升。
2.廣告宣傳費用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認可度的關鍵，而提升品牌認可度是提升毛利率的關鍵，我國的平均廣告費用占毛利之比僅7.71%，遠低于美國15.8%的水平。近幾年，除宜華木業外的三家家具上市公司的廣告費用支出不斷升高。隨著品牌競爭的加劇和國內市場的拓展，廣告投放費用將加劇上升。另外，大型家具制造商進一步加強直營店的建設，其毛利率也會有所提升。
對家具行業未來的四大趨勢探討：
1.內銷的比例會進一步擴大，以內銷為主的家具公司有更大機會跑贏市場。整個家具行業的內銷增速明顯高于出口增速，各大家具公司也更看重國內市場。從市場反應來看，家具制造行業的四個上市公司自上市以來的股價都跑贏了上證綜指，內銷占比較大的索菲亞和喜臨門與上證綜指的關聯性較弱;以內銷為主的宜華木業的股價與上證綜指波動比較一致;而已經經歷了由出口轉內銷的美克家居在轉型前與上證綜指的波動比較一致，轉型后的一段時間逐漸跑贏了市場。
2.定制家具公司的未來利潤增速會高于平均。定制家具在未來的發展受到以下幾個因素的推動：1)消費觀念的升級，對于個性化家居的訴求;2)城市中小戶型住房增加，人們對于空間利用率更加關注;3)精裝修房的增加。
3.品牌競爭是未來家具公司競爭的重點，優勢品牌受投資者青睞。在我國，大部分家具種類都屬于耐用消費品，隨著消費能力的提升，人們購買家具時將更關注質量，因此品牌競爭將會成為企業未來競爭的重點。從市場反應來看，投資者也對企業的品牌建設較為關注，以喜臨門為例，該公司股票價格于2013年7月至2014年4月漲幅高達83.7%，在此期間，公司開展了多項有利于品牌建設的項目。
4.渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。我國的二三線城市總體的家具消費需求巨大，對所有一二三線城市做統計，二線城市家具消費占比44.8%，三線城市家具消費占比37.8%，一線城市家具消費17.4%。受二三線城市房地產的銷售情況好于一線的影響，未來二三線城市的家具需求增速會更快。目前4家家具上市公司的銷售網絡都在全國布開，在二三線甚至四線城市增開專賣店的趨勢也比較明顯，渠道下沉有利于拓展市場份額已經成為家具制造公司的共識。

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