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陳國興:2015年建材家居行業發展趨勢

營銷管理

2016-01-20 9291

企迪策劃： 2014年即將走過，我們很快迎來了2015年，在年末歲尾之際，無論是品牌型企業還是渠道商都在思考：明年企業發展的主線是什么?企業的目標怎么制定?企業發展戰略最核心關注的是什么?如何制定年度發展的計劃?
每個企業處于不同的發展階段，擁有不同的資源和條件，這意味著每個企業所要制定的發展計劃和目標是不盡相同的。但是每個企業有一點是相同的，那就是所處的客觀市場環境，無論是哪個品牌，是強是弱、是大是小，都要在這個相同的市場中去實現自己的計劃和目標，這就意味著，一個企業只有看清了未來市場的發展趨勢，順勢前行，才能掌控好自己的這條船，使之更加順暢和穩健的向前發展。
對于即將到來的2015年，建材家居行業的發展趨勢是什么?有那些趨勢是建材企業發展中必須關注的?通過對建材家居市場的探索研究， 2015年，建材家居行業的發展趨勢可以用一個核心字加十大關鍵詞來概括。
2015年建材家居行業貫穿全年的核心字：變
“變”可以理解為變化，更可以理解為變革，2015年中國建材家居行業將是行業顛覆的元年，變革之勢已經不可逆轉的來了。如果說部分行業中擁有傳統優勢的企業2014年還在觀望，甚至抗拒互聯網、移動互聯網、電商給企業帶來的不痛不癢的觸動，那么2015年將是大多數建材家居企業開始進行互聯網戰略布局的元年。這個觀點基于以下三個基本事實。
第一：過去的10年，建材家居各個行業的領導品牌已經把線下終端做到了極致，從渠道布局看行業領袖品牌如圣象、諾貝爾、歐普、立邦等均擁有超過3000家全國專賣店，終端布局進入了四級市場甚至部分鄉鎮。傳統渠道布局及終端精耕的增長空間盡管依舊存在，但已經可以預見未來。然而，一級與二級城市正在受到互聯網及電商的沖擊，因此不可避免的讓傳統強勢渠道的企業開始關注一二三級城市的新環境變革。
第二：過去建材家居的金九銀十的銷售特征及下半年銷量占全年60%以上的規律在2014年徹底被打破，下半年市場突然遇冷，除了少數行業領袖品牌通過蠶食對手市場依舊高歌猛進外，其余三四線品牌無疑都感受到了壓力。在市場增長乏力，全年銷售規律趨于平穩的狀態下，企業如何應對?不變看來是不行的。
第三：行業領袖品牌的跨界經營、價格戰、大活動的運動戰這種行業洗牌的手法在2014年全部開始突出顯現，讓我們感受到了當年家電行業洗牌的氣息。行業整合與洗牌，是未來5年不可回避的話題，每個行業每個市場細分的定位最多有3-5個品牌能生存下來，這個殘酷的現實過去感覺很遙遠，現在步伐在加快。部分二三線企業已經開始進行區域精耕，以應對未來的整合競爭。這個環境下，企業還是要變。
因此盡管這是老調長談，但是這個“變”字在2015年將會尤為顯現，從2015年到未來三到五年，建材家居行業將會徹底建立新的市場格局。
2015年建材家居行業十大關鍵詞
一、OTO探索
自從馬云與王健林打了那“1個億”的賭約后，OTO，成為當前最熱的一個詞匯，即使比較傳統的建材家居行業也離不開對OTO的關注，以及被它影響和改變。之于建材家居行業，OTO也是一種大趨勢，它是基于網絡平臺以及大數據整合，它必然帶來銷售渠道的變革、銷售模式的變革以及盈利模式的變革。
建材家居行業的互聯網營銷之路早已開啟，目前處于高速成長階段。從2014年雙11銷售數據看，天貓全網銷量排名前十的品牌中，建材家居品牌占據三個名額：林氏木業、羅萊家紡、全友家居。2013年以1.6億戰績占據天貓家具類目第一的林氏木業，7小時已破去年紀錄，今年以3.3 億的成績領銜家具類目第一，占據全網銷售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行業作為未來戰略打造的三大行業，可見建材家居行業網絡營銷甚至OTO已成戰略趨勢。2014年 “建材”品類前5位依次為歐普照明、TATA木門、九牧、奧普、貝爾，其中容納咨詢服務客戶歐普照明銷售額9200萬，排名第一。
應該說，大多數的行業領導者都開通了電商平臺，互聯網通路銷售布局已經開始，只是部分行業領導品牌尚未全面開展業務。這和自身傳統渠道與電商渠道的沖突有關，也和整體戰略步驟有關，畢竟部分企業的傳統銷售已經高達數十億，線下渠道和終端完善，如何進行全面互聯網營銷尚須斟酌。但可以預見存在的沖突和矛盾，建材家居企業的互聯網探索已經是大勢所趨，不可回轉。
建材家居行業出現了OTO模式的先行者，且已經取得不俗的業績。如果說林氏木業作為家具電商的代表，從淘寶做家具銷售開始起家，成為目前最耀眼的電商明星。那么美樂樂、尚品宅配則是目前建材家居行業OTO的典型代表，三者都是通過以自建平臺為主進行銷售的典范，且都是比較典型的OTO模式，即線上銷售并且大力建設線下的體驗店。
尚品宅配通過自建平臺新居網，針對80后的年輕人初次置業進行全屋定制產品銷售與服務獲得了高速成長，目前其線下店面進行了脫離建材家居賣場的大膽探索，從互聯網獲得的客戶比例在40%以上。尚品宅配線上成功運作也刺激了定制衣柜行業的老大索菲亞，2014年索菲亞全面進行OTO轉型，在2014年下半年實現高速增長不得不說線上銷售及電商模式都功不可沒。
在“雙11”，索菲亞借助天貓平臺進行了一場網上家居“狂歡”，銷售總額突破1.8億元(從11月1日到11日——“索菲亞脫光節”成交額為1.8億元，11月11日當天成交量達3000多萬元)。擁有傳統渠道優勢的索菲亞一旦觸網，會迅速對競爭者形成巨大的市場擠壓。
以家具為主的大家居平臺美樂樂的OTO模式像一管雞血注入家居行業，引起不少正在或準備觸電的傳統家居企業的騷動。其中，最大的反應莫過于宜華木業于2014年3月28日宣布與美樂樂達成合作，雙方的戰略合作協議包括：宜華木業擬進駐美樂樂O2O開放平臺;雙方擬在宜華家居體驗館等線下實體渠道展開深度合作。2012年，美樂樂在全國只有三個倉庫，分別位于北京、上海、廣東，覆蓋華北、華東、華南三大區域，而截止2013年年底已經增加到12家。2012年的時候，美樂樂實現10億元營收，2013年銷售額為20億元，這種高增長的神話的確觸動了很多傳統的建材家居企業。
從借助淘寶、天貓、京東等平臺到自主創新，在自身品類上構建平臺，建設線下體驗中心，構建倉儲物流等優勢，建材家居行業正在積極進行對OTO的全面探索。
傳統的建材家居企業在2014年也開始積極觸網，歐普照明、TATA木門、九牧、奧普、貝爾代表了照明、木門、衛浴、吊頂、地板等多個品類的互聯網銷售探索。
二、大家居戰略實踐
中國企業的商業模式似乎很難用所謂的理論講清楚，眾多聚焦戰略的倡導者如果看到今天建材家居行業的亂象，一定大跌眼鏡。2014年，似乎建材家居行業有夢想的企業都開始輪番展示自己的“中國大家居夢”，大家居的戰略開始啟動!
由于當前建材家居各細分行業已經進入市場集中化的階段，說白了就是各品牌之間的市場份額“貧富差距逐漸拉大”。大品牌越來越大，直至超越性的穩定市場份額，小品牌越來越小，直至被淘汰。在這種競爭加大，淘汰危機迫近的環境中，有遠見的品牌已經開始探索從單一品類向多品類、全品類邁進的步伐——基于自己的核心業務單元，利用資源優勢、技術優勢、人才優勢，開發相關聯的業務產品，以提升消費者接觸面，擴大銷售業績，提高品牌市場占有率。
大家居商業模式從理論上是建立在面對同樣客戶，通過精準的大數據挖掘客戶需要來延伸企業業務，或者為客戶提供一體化解決方案的思路運營。這一模式最早實施的是博洛尼家居，從廚電到集成廚房再到整體家居產品的延伸甚至到施工，博洛尼模式的探索可以說給了后來品牌許多借鑒，進而開始衍生出許多啟動大家居戰略的企業。
行業“老大”的大家居戰略啟動：
早在2010年，作為地板行業絕對的領導品牌就開始著手研究大家居戰略實施的可行性，并做了多年的準備。圣象大家居戰略品牌建設研討，提出以“木”為核心的相關延伸的大家居戰略。經過2年多的實踐和探索，2014年7月，圣象集團在廣州國際建筑裝飾博覽會上正式發布大家居戰略。應該說，圣象集團是最早研究大家居實施可行性的企業，并對此做過細致的分析、調研與實踐。目前圣象的大家居戰略已經開始全面實施和探索。
2014年10月，以櫥柜起家的歐派家居集團股份有限公司(以下簡稱“歐派”)在其20周年慶典上發布了“大家居戰略”，歐派集團董事長姚良松在會上表示要引領“家居行業的第二次革命”，9月歐派定制寢具佛山旗艦店的開業更是表明了歐派要進軍“整體家居”的決心。在渠道建設方面，歐派計劃在全國建設100-150家大家居體驗店，覆蓋全國三級以上市場，用十年時間打造成為全國的大家居航母級企業。
索菲亞從最早的定制衣柜到定制家居，進軍全屋家具后，又在2014年廣州國際建筑裝飾博覽會上正式宣布進軍整體廚房領域，開啟了其大家居戰略的實質性步伐。2014年最新上市的企業，友邦集成吊頂于2014年上海廚衛展宣布進軍客廳乃至全屋吊頂，也開啟了大家居的步伐。
除了這些行業領袖外，包括德爾家居、大自然家居等原有的以地板為核心業務的企業也紛紛通過資本介入、直接投資等方式進入到大家居范疇，尤其在品牌建設方面，眾多單一品類的企業開始定位為大家居企業。
大家居實踐已經開始，但是這條路才剛剛起步，還有很多問題需要探索。業務的多元使企業面臨資源重組、組織建設、人才培養、市場競爭等多方面的問題。這就如同當年家電領域的跨界延伸。因此，我們說，大家居只是一個戰略的開始，能不能成功，還要企業在不斷探索和創新中前行。

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