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陳國興:家具品牌進(jìn)駐購物中心

營銷管理

2016-01-20 9512

近年來，部分家居品牌開始進(jìn)駐購物中心：廣州正佳廣場五樓聚集了索菲亞、好萊客、頂固等眾多家居品牌;索菲亞在今年的8月和9月先后進(jìn)駐廣州東方寶泰百貨和西安萬達(dá)廣場大明宮店;簡愛家居陸續(xù)進(jìn)駐中山、河源、惠州等大型購物中心;全友家居也在積極籌劃入駐萬達(dá)……種種跡象表明家居品牌不再集中于傳統(tǒng)賣場和專賣店，而是開始進(jìn)駐人流密集的商業(yè)綜合體：購物中心。這是否會(huì)給傳統(tǒng)渠道造成沖擊，影響整體家居市場格局?
個(gè)案：多重業(yè)態(tài)互補(bǔ)滿足多層次消費(fèi)需求
簡愛家居是家居品牌進(jìn)駐購物中心的典型代表，兩年前簡愛家居開始陸續(xù)進(jìn)駐各大城市的商業(yè)綜合體，目前已經(jīng)分別進(jìn)駐中山、惠州、河源等城市的大型購物中心。簡愛家居董事長羅輯俐告訴騰訊網(wǎng)·記者，簡愛家居這一布局是基于前瞻性的考慮。“國內(nèi)外的消費(fèi)方式已悄然發(fā)生改變，一站式的購物、體驗(yàn)場所逐漸俘獲消費(fèi)者的心，商業(yè)綜合體成為人們生活中不可或缺的一部分。”

家具品牌進(jìn)駐購物中心賣場遭分食
羅輯俐透露，簡愛家居在進(jìn)駐購物中心后銷售額比在傳統(tǒng)賣場高出三倍，其中以尚品宅配的和索菲亞的表現(xiàn)最為突出。“尚品宅配在中山的家居賣場五年都得不到好的發(fā)展，后來與簡愛家居合作，進(jìn)駐了中山購物中心，單月單店銷售額將近150萬，比起原來在家居賣場的銷售業(yè)績翻了將近4倍。”而索菲亞在今年11月22日進(jìn)駐簡愛家居中山古鎮(zhèn)店，28日就實(shí)現(xiàn)了40多萬的銷售額。
購物中心到底有什么吸引家居企業(yè)的地方?羅輯俐認(rèn)為，購物中心的便利性和體驗(yàn)環(huán)境的營造相對于傳統(tǒng)家居賣場來說更能夠滿足消費(fèi)者的需求。“購物中心有多重業(yè)態(tài)組合，能夠滿足人們生活各個(gè)層面的需求。”這種需求不單是物質(zhì)層面的需求，更包含了精神層面的體驗(yàn)，包括美容體驗(yàn)、電影體驗(yàn)等。“逛家居產(chǎn)品逛累了可以到購物中心內(nèi)的餐廳吃個(gè)飯，坐下喝杯咖啡看個(gè)電影，還可以到服裝店買衣服。”這種業(yè)態(tài)的互補(bǔ)是傳統(tǒng)賣場所不具備的。“對于企業(yè)來說，第一要素是客戶，是其消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者喜歡去哪里，我們就應(yīng)該把賣場開到哪里。我們已經(jīng)過了領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的時(shí)代，現(xiàn)在更應(yīng)該去研究怎么滿足消費(fèi)者。”
聲音：高曝光率與便捷性驅(qū)使企業(yè)加盟
目前家居品牌進(jìn)駐購物中心還沒有流行開來，其銷售額未必能比傳統(tǒng)賣場高很多。夢天木門副總經(jīng)理劉水金認(rèn)為，家居品牌進(jìn)駐購物中心主要是為了增加消費(fèi)者的接觸點(diǎn)和體驗(yàn)點(diǎn)以及實(shí)現(xiàn)二次裝修等目的，營業(yè)額不是關(guān)鍵，增加品牌目視率和用戶體驗(yàn)才是驅(qū)使企業(yè)進(jìn)駐的重點(diǎn)。“相比家居賣場來說，消費(fèi)者在百貨公司購物會(huì)更加輕松自然，而且購物中心處于城市的生活中心，客流量大。”
潤成創(chuàng)展副總經(jīng)理關(guān)偉燦也認(rèn)為，家居品牌進(jìn)駐購物中心未必能夠增加營業(yè)額，主要還是為了提高企業(yè)的“曝光率”。“購物中心更貼近生活，更具便捷性。普通人一般不會(huì)逛建材市場，但如果在經(jīng)常逛街的地方能看到就能夠觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。”關(guān)偉燦表示，進(jìn)駐購物中心以后訂單不會(huì)比傳統(tǒng)賣場高太多，但這種形式為家居企業(yè)提供了更好的展示形式，達(dá)到廣告的效果。“在哪里開店不是最重要，重點(diǎn)是利潤比的問題。”
抉擇：進(jìn)駐非易事且行且三思
家居品牌進(jìn)駐購物中心或大有可為，但進(jìn)駐也并非易事，首先家居企業(yè)要承擔(dān)比傳統(tǒng)買成更高昂的費(fèi)用。羅輯俐坦承，進(jìn)駐購物中心租金、水電、人力等費(fèi)用將是一筆大開支。“在購物中心營業(yè)時(shí)間一般比傳統(tǒng)賣場高出30%，傳統(tǒng)賣場五點(diǎn)半就關(guān)門，而在購物中心可能要到晚上九點(diǎn)多，為此要承擔(dān)的人力成本和經(jīng)營費(fèi)用也更高。”而關(guān)偉燦則認(rèn)為租金高昂是一大難題。“在購物中心一個(gè)旺鋪起步價(jià)每平米300元，加上租金不斷上調(diào)，單是租金就足以壓垮企業(yè)。”
其次，進(jìn)駐購物中心并非易事情，家居品牌要做的還很多。羅輯俐建議，進(jìn)駐購物中心的家居企業(yè)應(yīng)著力打造進(jìn)駐品牌的商業(yè)形象。“在購物中心的審美要求比較高，只有好的店面形象才能吸引到客戶的關(guān)注。”此外，產(chǎn)品的滿足程度應(yīng)該要多樣化，盡量滿足不同客群的消費(fèi)需求。“依我的經(jīng)驗(yàn)看，定制類的產(chǎn)品比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更受歡迎。”
關(guān)偉燦則表示，家居品牌進(jìn)駐購物中心需要賦予產(chǎn)品足夠的附加值。“在購物中心，單純的功能性產(chǎn)品沒有足夠的將消費(fèi)者注意力從各種眼花繚亂的品牌中吸引過來，但如果加上藝術(shù)設(shè)計(jì)等附加值、店面形象，以及多種產(chǎn)品的疊加則更能夠吸引消費(fèi)者。”關(guān)偉燦還提到，整體家居相對于單一品類更有吸引力。“單一產(chǎn)品吸引力有限且利潤空間相對薄弱，因此整體家居品牌進(jìn)駐購物中心更符合要求。”
前路：家居市場格局將呈百花齊放之景
從電商、O2O模式到現(xiàn)在家居品牌進(jìn)駐購物中心，傳統(tǒng)賣場的份額逐漸被分割，家居賣場不再獨(dú)霸家居市場。羅輯俐則認(rèn)為，未來的家居企業(yè)市場格局將呈現(xiàn)百花齊放的景象。“任何商業(yè)形態(tài)都不可能是單一的，正如服裝店會(huì)開在消費(fèi)中心，也有獨(dú)立門店和旗艦店一樣。”而從營銷角度來講，羅輯俐認(rèn)為商業(yè)綜合體的競爭力更強(qiáng)，未來的發(fā)展更加可觀。
面對越來越多的沖擊，傳統(tǒng)賣場該何去何從?對此，劉水金的建議是做好客戶的引流。“引流是一個(gè)顧客體驗(yàn)的過程和攔截，是互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到傳統(tǒng)商業(yè)的一種全新應(yīng)用，包括將建材賣場、PC端、移動(dòng)端、線下體驗(yàn)店、網(wǎng)店以及小區(qū)等客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行信息溝通的設(shè)計(jì)。”盡管進(jìn)駐購物中心符合潮流，但劉水金認(rèn)為，這只是萬千渠道中的一種，與其盲目附和跟從，不如著力于打通各個(gè)銷售渠道進(jìn)行整合引流。
盡管受到各種新興渠道的沖擊，傳統(tǒng)賣場依然占據(jù)家居市場主流地位。關(guān)偉燦認(rèn)為，無論其他渠道怎么更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的線下門店依然不會(huì)被取代。“正如人們會(huì)網(wǎng)購衣服，但同樣不會(huì)放棄逛街一樣。逛街給到的是一種親身感受，逛街的樂趣不在于是否能買到產(chǎn)品，而是街上人群氛圍以及店面服務(wù)的一種享受。”
傳統(tǒng)賣場經(jīng)歷了各種渠道的沖擊仍屹立不倒，家居品牌進(jìn)駐購物中心只是這無數(shù)沖擊中的一種。家居行業(yè)的屬性決定了傳統(tǒng)賣場不能被舍棄，日新月異的渠道興起只能豐富家居市場格局，而不能真正打垮傳統(tǒng)渠道。因此企業(yè)不能放棄傳統(tǒng)，而應(yīng)跟隨時(shí)代的步伐不斷完善自己，致力于謀劃更為綜合全面的發(fā)展。

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