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陳國興:來皇室美家定制家具品牌范兒十足

經銷商管理

2016-01-20 10218

從單一柜門、衣柜展示，到簡單的陳列體驗空間，再到今天的情景化體驗空間、恰到好處的照明系統，以及簡潔時尚的門頭和櫥窗設計所展現出來的“國際范”和“大牌范”，定制品牌專賣店形象可謂是發生了質的飛躍。這是激烈競爭下的應對手段，還是行業發展到一定階段的產物？定制品牌專賣店的升級改造，不僅僅是外觀改變那么簡單，更需要內在龐大而細致的系統去支撐。
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現狀掃描：向時尚產業看齊，定制品牌店面形象很“國際范”
今年年初，歐派家居啟動了店面SI形象系統全面升級，整個外立面系統，包括門頭、櫥窗，以及內部空間陳設，都進行了全方位的升級改造。整體淺灰色調加簡潔設計，所展示的新形象更為簡約大氣。據歐派家居營銷總經理劉順平介紹，全新的SI店面系統是由香港設計師團隊主持完成，風格更有時尚感，也更國際化。
而不久之后，索菲亞廣州正佳旗艦店重裝開業，時尚優雅的歐式風格的店面形象加上不同風格和多種功能的情景化展示，意味著定制衣柜龍頭品牌索菲亞開啟了從終端形象到產品多功能一體化的又一次重大升級。索菲亞營銷總經理王飆對記者表示，全新的索菲亞專賣店形象是由意大利知名設計師R eneChyba主筆，索菲亞家居設計師團隊參與共同完成，不僅展示了更為豐富的定制樣板間，并且整個門頭、櫥窗都做了新的調整和設計，表現出更簡潔、時尚的風格。
相比過去，如今的專賣店形象可以說是形成了劇烈而強大的反差。整個定制行業在國內起步比較晚，但發展迅速。還記得廣州最早出現的定制衣柜專賣店，起先只是一些很小的門店，幾十個平方米，有些甚至是位于商場走道上的十來個平方米，僅僅用于展示門，或很簡單的單體柜子，沒有體驗空間。后來，隨著整個家居行業開始強調體驗感，索菲亞、好萊客等領軍品牌開始推出一些體驗空間。但也僅僅是營造一個臥室空間，為衣柜配上床和燈，“是一種很隨意的搭配，那時整個店都沒有一個完整的系統概念，在全國專賣店也沒有形成一個體系，同一個品牌在不同地方裝出來的店，幾乎完全是不一樣的。”張健對記者表示，統一專賣店形象，強調SI店面形象系統，也就是這兩三年的事。
分析解讀：從拼價格到拼店面，是行業成熟的標志
為什么各大定制品牌都不約而同選擇在這個時候對店面進行全面升級改造？個中原因很多，但更大程度上還是市場和競爭所決定的。
劉順平表示，店面形象的全面升級，展現更國際化、大牌范的品牌形象，這意味著定制行業逐漸走向成熟，進入更重視品牌建設的階段。“十年前，我們在產品設計和店面陳設展示方面，跟國際上知名品牌還是存在比較大的差距。經過多年的發展，現在這種差距已經越來越小，對于大品牌來說，無論是產品本身還是店面形象，基本都與國際接軌了。”在劉順平看來，這也是由市場競爭所決定的，加大店面品牌形象建設，可以進一步拉大與小品牌之間的差距，“以前是拼價格，現在是拼店面，拼品牌。”
百得勝總裁張健表示，定制行業本身就是一個設計含量比較高的行業，比較成熟的品牌對設計都有自己的理解，只是過去對店面形象沒有特別重視，而現在伴隨著競爭日趨激烈，如何在眾多同行中突圍而出，店面就變得尤為重要。張健認為，店面設計可以往服裝行業的模式借鑒，“通過店面傳達一個消費者能接受到的信息，讓他感受得到這是一個什么樣的品牌。因為作為一個低關注度的行業，在不做廣告轟炸的情況下，主要就是靠店面吸引消費者進去看。”
店面是表達品牌內涵的最佳途徑
“作為一個品牌，如果要保持自己在市場上的長期競爭力，以店面為主體的品牌形象肯定是要與時俱進的。”張健認為，定制行業區別于其他家居行業，它更強調體驗感，客戶群體不僅僅對價格有敏感度，還有審美和功能使用的要求，“選擇定制的消費者，通常來說都有一定經濟實力，并且對美、功能、設計也有自己基本的評判，這樣相對比較成熟的消費群體，如何能打動他，品牌要表達什么樣的內涵？專賣店形象就非常重要了。”在張健看來，過去用廣告詞去轟炸、品牌就出來了的年代已經過去了，“這是市場發展的趨勢，信息越發達，人們的眼界越開闊，見的世面越多，自然就越來越挑剔。在家居方面，想表達自己一定的眼光，滿足的不僅是功能上的需求，更希望是品牌的認知度和精神層面的東西。”如何在眾多的競爭對手中脫穎而出，如何做到個性化特色和核心競爭力，這些都要在自己的店面上去下功夫，通過店面的整體形象設計，努力地表達品牌內涵。
店面升級需要內部龐大系統的支撐
事實上，定制行業店面形象升級是一個龐大的系統，并不僅僅是外觀的美化那么簡單。一個成熟的定制品牌，在全國往往有數百甚至上千家店面，如何保證自己新推出的店面SI形象系統能夠在全國普及，并不是那么簡單的事。
劉順平表示，新店面形象改造的推進是一個漸進的過程。比如歐派今年推出的新SI系統，就計劃在2到3年的時間，去完成全國的統一升級改造。“先從新店面和重點城市開始，再逐步普及。”而要做到這種普及，還需要品牌內部有較為完整的體系去支撐，才能執行到位。劉順平表示，過去的專賣店，大都是由總部出設計方案，然后由各地經銷商自己選材、施工，因此裝出來的效果往往千差萬別。而現在都是由集團統一采購裝修材料，統一配送，并有專人到店督導裝修。這一方面能夠保證最終的裝修效果，另一方面通過規模效應也能降低裝修成本。“目前來看，整個推進情況都比較理想，今年大概在全國會完成三分之一的店面升級改造”。
索菲亞營銷總經理王飆則認為，“像這樣的店面升級必須有后面的東西在支撐它，它才是有必要去做的。”在他看來，產品和服務系統不升級，對顧客的利益沒改變，僅僅去升級店面的外觀，這種競爭方法是無效的。比如索菲亞此次店面的全面升級，事實上是基于去年從“定制衣柜”到“定制家”整個產品和服務系統的升級，才最終導向到店面的升級。“新的專賣店設計中，店面增加了互動區域，消費者會更有參與感。第二個就是生活方式和定制空間，從單一的衣柜到多種功能的延伸，顧客花同樣的錢，能解決的問題更多。我們的設計意圖，在店面里得到詮釋，這才是店面裝修改造的意義所在。”王飆表示，店面升級，一定是一個系統，只有品牌內涵和體系發生了變化，并且升級后，消費者得到的實惠升級，才能獲得雙贏的局面。“新版的索菲亞專賣店，顧客滿意度要比舊版的好，對銷售的拉升也比較明顯。”
業界觀點
百得勝總裁張健：定制行業是低關注度行業，一些小品牌，或者沉淀還不夠，系統性還不夠，經營的系統性沒建設好，盲目地去做品牌、去升級店面形象，反而會得不償失。“必須把內功練好，整個內部系統構建好了，往品牌這個高度去發力，才能夠做到整個系統的推進不會落后。內部的基礎工作沒做好的話，使勁去做品牌推廣，估計效果不好。”
索菲亞營銷總裁王飆：店面應該是為顧客升級不是為對手升級的，這是核心問題。如果對手漂亮我就要漂亮，自己的運作體系、顧客的價值體系沒有提升，沒有其他的改變，僅僅是為了競爭而想改變外在，反而可能因為成本增加而給消費者利益帶來損失，實際是沒有意義的。
消費者聲音：升級成本會不會轉嫁到消費者身上？
“店面變漂亮，代表購物環境改善了，這當然是好事。但是不是表示價格也會提高呢？”消費者王小姐對定制品牌專賣店形象提升表示肯定的同時，也提出了自己的疑慮。“都說羊毛出在羊身上，這到最后不會都是由我們來埋單吧？如果是這樣，我寧愿別升級了。”但也有消費者認為，定制品牌比拼的就是設計，“店面設計得好，感覺對這個品牌會更有信心，也更愿意進去體驗。”

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