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陳國興:企迪家具爆破：家具企業的新發展

營銷管理

2016-01-20 10241

2014年，人們開始用大數據一詞來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，家具爆破大數據一詞越來越多地被提及。“大數據”對家具電商來說意味著什么?那就是能夠更加有效地對供應鏈、產品開發、線上引流進行引導，進而提升平臺的運作效率。或者也可以更簡單地理解，它是對傳統商業模式的“逆襲”，也是行業“洗牌”的機會。
轉型升級，對某個行業來說，家具爆破是指從落后到先進的提升過程，但對企業來講，往往意味著一些企業死去，另一些新生。如果互聯網真的可以把每一個傳統行業都推倒重來，那么對家具行業來說，“推倒”的難度更大，家具策劃但也最為徹底。
家具策劃行業是典型的傳統行業，由于太過“傳統”，這個行業與電商這個新興業態結合的步伐也最慢。當其他消費領域已經被電商改造過若干遍時，本土家具行業還沒有真正意義上的電商。
而現在，大數據為家具電商提供了可能，并已經開始越來越多地應用。家具電商成功升級的關鍵在于既要彰顯家具零售的傳統服務和體驗，又要將前端的互聯網思想植入品牌理念當中，在這樣的背景下，家具O2O思維應運而生，大數據則成為了O2O閉環的一把鑰匙。
對于大數據如何在家具電商中應用可以舉個例子，顧客如果想買一款中式餐桌，他通常會使用搜索引擎。當他輸入“餐桌、中式”等關鍵詞時，搜索引擎可以將相關產品信息顯示在搜索的最前端。對于顧客來說，大數據使他非常精準地獲取到了自己想要的產品，而互聯網企業可以更加準確地對用戶進行行為分析、需求挖掘，利用大數據提供分析，對于關注度高的產品進一步加大推廣投入，這很像服裝行業“打爆款”的策略思路。
因為家具不是快消品，家具沒有什么重復購買率。因此，找客戶是最難的，你需要準確地找到客戶，低成本地找到客戶。
首先，我們通過互聯網搜索引擎，精準地去找到這些客人;其次，利用互聯網大數據，分析各種數據，隨時更新經營策略;第三，互聯網是可以聚焦的，我們可以把我們的產品銷量做得非常高。這樣，一個單品一個月就可以做到幾百件、上千件的量。有了量，生產端就可以以流水線的高效率方式來生產了。
3年前，我進入家具這個傳統行業后發現它有兩個特點：第一是暴利，從出廠到最終消費者手里，大概要加價好幾倍;第二是薄利，這個行業幾乎都不賺錢，工廠、經銷商、賣場都無利可圖。這是一個很奇怪的現象，其原因是什么?我認為是效率出了問題。
單純從生產成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價格背離價值本身。傳統家具店需要靠地理位置來吸引客流，要開在人流密集的地方，但這些地方租金昂貴。比如，北京大賣場的家具，租售比在40%以上，也就是賣一件1萬元的家具，4000元是供應商拿去交店面租金了;物流配送成本一般是15%至20%，還有人工、廣告等成本，不抬高售價就沒有利潤，傳統大賣場銷售的家具，零售價往往是出廠價的4到5倍。
大賣場的銷售模式弊端已經凸顯——傳統商業模式下的家具大賣場一方面要掙地產的錢，一方面又要掙零售的錢，最后都體現到家具價格中，而利潤又總被成本消化掉，在互聯網時代這是很難被接受的。
家具和其他一些網上銷售的品類有所不同，其主流消費人群在購買時需要進行產品體驗。家具一般比較貴，而且是耐用品，所以購物過程是理智型的，客人需要反復挑選和體驗，才能做出購買決策。而家具的材質、手感、氣味等都是圖片沒法體現的。
單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務。衣服、書籍這類商品，送到客人手里，交易過程就基本結束了。但家具還需要安裝、維修，下單僅僅是完成了銷售的一部分。
解決這些問題的關鍵是回歸家具銷售的本質，讓客人看得見、摸得著、聞得出，能真實體驗，體驗店在客戶下單決策過程和售后服務中都起著重要的作用，這兩個環節在家具銷售過程中是最重要的。
相比家具大賣場商業模式，O2O可以說是將傳統商業模式推倒重建。大數據可以幫助企業規劃出租金性價比最好的線下布局，美樂樂到目前為止已經在全國建成200多家體驗店。
另一方面，依靠線上推廣將找到一個客人的成本精確控制在15%左右，今后成本還會往下降。美樂樂進店成本每個人大概為300元到500元，而傳統行業可能要1.2萬元，這樣產品性價比自然非常高。
因此，大數據對于家具電商來說很重要，如果想要引領未來行業的發展，家具電商必須要抓住大數據的信息把控。

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