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陳國(guó)興:企迪家具爆破：家具企業(yè)的新發(fā)展

營(yíng)銷管理

2016-01-20 10194

2014年，人們開始用大數(shù)據(jù)一詞來(lái)描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，家具爆破大數(shù)據(jù)一詞越來(lái)越多地被提及。“大數(shù)據(jù)”對(duì)家具電商來(lái)說(shuō)意味著什么?那就是能夠更加有效地對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、線上引流進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而提升平臺(tái)的運(yùn)作效率。或者也可以更簡(jiǎn)單地理解，它是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的“逆襲”，也是行業(yè)“洗牌”的機(jī)會(huì)。
轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)某個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，家具爆破是指從落后到先進(jìn)的提升過程，但對(duì)企業(yè)來(lái)講，往往意味著一些企業(yè)死去，另一些新生。如果互聯(lián)網(wǎng)真的可以把每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都推倒重來(lái)，那么對(duì)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，“推倒”的難度更大，家具策劃但也最為徹底。
家具策劃行業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，由于太過“傳統(tǒng)”，這個(gè)行業(yè)與電商這個(gè)新興業(yè)態(tài)結(jié)合的步伐也最慢。當(dāng)其他消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)被電商改造過若干遍時(shí)，本土家具行業(yè)還沒有真正意義上的電商。
而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)為家具電商提供了可能，并已經(jīng)開始越來(lái)越多地應(yīng)用。家具電商成功升級(jí)的關(guān)鍵在于既要彰顯家具零售的傳統(tǒng)服務(wù)和體驗(yàn)，又要將前端的互聯(lián)網(wǎng)思想植入品牌理念當(dāng)中，在這樣的背景下，家具O2O思維應(yīng)運(yùn)而生，大數(shù)據(jù)則成為了O2O閉環(huán)的一把鑰匙。
對(duì)于大數(shù)據(jù)如何在家具電商中應(yīng)用可以舉個(gè)例子，顧客如果想買一款中式餐桌，他通常會(huì)使用搜索引擎。當(dāng)他輸入“餐桌、中式”等關(guān)鍵詞時(shí)，搜索引擎可以將相關(guān)產(chǎn)品信息顯示在搜索的最前端。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)使他非常精準(zhǔn)地獲取到了自己想要的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地對(duì)用戶進(jìn)行行為分析、需求挖掘，利用大數(shù)據(jù)提供分析，對(duì)于關(guān)注度高的產(chǎn)品進(jìn)一步加大推廣投入，這很像服裝行業(yè)“打爆款”的策略思路。
因?yàn)榧揖卟皇强煜罚揖邲]有什么重復(fù)購(gòu)買率。因此，找客戶是最難的，你需要準(zhǔn)確地找到客戶，低成本地找到客戶。
首先，我們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，精準(zhǔn)地去找到這些客人;其次，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，分析各種數(shù)據(jù)，隨時(shí)更新經(jīng)營(yíng)策略;第三，互聯(lián)網(wǎng)是可以聚焦的，我們可以把我們的產(chǎn)品銷量做得非常高。這樣，一個(gè)單品一個(gè)月就可以做到幾百件、上千件的量。有了量，生產(chǎn)端就可以以流水線的高效率方式來(lái)生產(chǎn)了。
3年前，我進(jìn)入家具這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)后發(fā)現(xiàn)它有兩個(gè)特點(diǎn)：第一是暴利，從出廠到最終消費(fèi)者手里，大概要加價(jià)好幾倍;第二是薄利，這個(gè)行業(yè)幾乎都不賺錢，工廠、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)都無(wú)利可圖。這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，其原因是什么?我認(rèn)為是效率出了問題。
單純從生產(chǎn)成本的角度來(lái)說(shuō)家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價(jià)格背離價(jià)值本身。傳統(tǒng)家具店需要靠地理位置來(lái)吸引客流，要開在人流密集的地方，但這些地方租金昂貴。比如，北京大賣場(chǎng)的家具，租售比在40%以上，也就是賣一件1萬(wàn)元的家具，4000元是供應(yīng)商拿去交店面租金了;物流配送成本一般是15%至20%，還有人工、廣告等成本，不抬高售價(jià)就沒有利潤(rùn)，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)銷售的家具，零售價(jià)往往是出廠價(jià)的4到5倍。
大賣場(chǎng)的銷售模式弊端已經(jīng)凸顯——傳統(tǒng)商業(yè)模式下的家具大賣場(chǎng)一方面要掙地產(chǎn)的錢，一方面又要掙零售的錢，最后都體現(xiàn)到家具價(jià)格中，而利潤(rùn)又總被成本消化掉，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這是很難被接受的。
家具和其他一些網(wǎng)上銷售的品類有所不同，其主流消費(fèi)人群在購(gòu)買時(shí)需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。家具一般比較貴，而且是耐用品，所以購(gòu)物過程是理智型的，客人需要反復(fù)挑選和體驗(yàn)，才能做出購(gòu)買決策。而家具的材質(zhì)、手感、氣味等都是圖片沒法體現(xiàn)的。
單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務(wù)。衣服、書籍這類商品，送到客人手里，交易過程就基本結(jié)束了。但家具還需要安裝、維修，下單僅僅是完成了銷售的一部分。
解決這些問題的關(guān)鍵是回歸家具銷售的本質(zhì)，讓客人看得見、摸得著、聞得出，能真實(shí)體驗(yàn)，體驗(yàn)店在客戶下單決策過程和售后服務(wù)中都起著重要的作用，這兩個(gè)環(huán)節(jié)在家具銷售過程中是最重要的。
相比家具大賣場(chǎng)商業(yè)模式，O2O可以說(shuō)是將傳統(tǒng)商業(yè)模式推倒重建。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)規(guī)劃出租金性價(jià)比最好的線下布局，美樂樂到目前為止已經(jīng)在全國(guó)建成200多家體驗(yàn)店。
另一方面，依靠線上推廣將找到一個(gè)客人的成本精確控制在15%左右，今后成本還會(huì)往下降。美樂樂進(jìn)店成本每個(gè)人大概為300元到500元，而傳統(tǒng)行業(yè)可能要1.2萬(wàn)元，這樣產(chǎn)品性價(jià)比自然非常高。
因此，大數(shù)據(jù)對(duì)于家具電商來(lái)說(shuō)很重要，如果想要引領(lǐng)未來(lái)行業(yè)的發(fā)展，家具電商必須要抓住大數(shù)據(jù)的信息把控。

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