目前,中國的家具行業(yè)已經進入了一個較為平穩(wěn)的增長期,未來幾年的增速預計會維持在15%左右。行業(yè)正在由出口向內銷偏移;低端需求仍然龐大,但高端和個性化需求開始崛起;一些子行業(yè)有集中的趨勢。我們認為渠道下沉和品牌知名度高的公司在未來會有優(yōu)勢,此外,定制家具公司的增速會更快。
主要觀點
家具促銷行業(yè)增長由靠出口拉動變?yōu)榭績蠕N拉動,品牌競爭是未來的重點:家具行業(yè)的增長點正在由出口向內銷轉移,我國家具促銷行業(yè)出口收入占比由2008年的37.45%下降到了2013年的23.49%,近三年出口CAGR 為7.27%,內銷CAGR 為21.1%。國內家具市場尚未成熟,缺少有絕對影響力的家具品牌,隨著大型家具公司的業(yè)務向內銷轉移,我們認為品牌競爭是未來關注的重點,品牌優(yōu)勢有利于家具公司搶占國內市場份額。
行業(yè)增速平穩(wěn),未來需求將呈啞鈴型:近三年家具行業(yè)整體的CAGR為17.8%,預計未來幾年增速會維持在15%左右,相較金融危機前的增速更為平穩(wěn),家具公司想要高速發(fā)展需要抓住國內市場需求轉型的契機。我們認為家具行業(yè)未來的需求會呈啞鈴型:一方面,城市精英階層的崛起和消費觀念的升級將帶來更多的高檔次和個性化家具需求;另一方面,城鎮(zhèn)化的推進會使得更多低產的農村人口進城,帶來新一輪的低端需求。
行業(yè)整體集中度低,子行業(yè)中床墊行業(yè)和定制家具促銷行業(yè)有集中的趨勢:整個家具行業(yè)有著集中度低的特點,我國家具行業(yè)的CR10為3%,美國家具行業(yè)的CR50為40%,都處在較低的水平。我國家具行業(yè)集中度較美國更低主要是因為貧富差距明顯導致產品需求層次更多,以及低端需求大導致中小制造商更多。借鑒美國辦公家具和床墊家具行業(yè)集中度都較高的特點,我們認為我國的一些家具子行業(yè)在未來有集中的趨勢,例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè),在這兩個行業(yè)中,擁有品牌優(yōu)勢和技術優(yōu)勢的公司將勝出,占據(jù)高市場份額。
大型家具公司費用控制良好、毛利率持續(xù)上升,前景值得看好:根據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)我國大部分大型家具制造公司的銷售管理費用控制都比較良好,平均占毛利之比僅57.37%,低于美國的81.48%。我們認為良好的費用表現(xiàn)為公司實行銷售擴張和品牌建設提供了費用空間。此外,不同于中小型家具公司的低毛利率(15%)現(xiàn)象,大型家具公司的平均毛利率較高,約40%。受業(yè)務結構優(yōu)化和廣告宣傳增加的影響,我們預計大型家具公司的毛利率會進一步上升,前景值得看好。
渠道下沉的家具公司能夠更快地擴大銷售規(guī)模:我們發(fā)現(xiàn)消費能力較弱的地區(qū)每增加一定比例的消費能力對于家居促銷消費的刺激要大于消費能力較強的地區(qū),結合我國目前各地區(qū)消費能力增速相近的事實,我們認為未來次發(fā)達地區(qū)的家居消費增速要高于發(fā)達地區(qū)。此外,目前二三線城市的房地產銷售趨勢要好于一線城市。因此,我們認為將銷售渠道下沉的家具公司能夠更快地擴大銷售規(guī)模。
未來家具行業(yè)四大趨勢:我們認為家具行業(yè)未來有以下四個趨勢:1)內銷的比例會進一步擴大,以內銷為主的家具公司有更大的跑贏市場的機會。2)定制家具公司的未來利潤增速會高于平均。3)品牌競爭是未來家具公司競爭的重點,優(yōu)勢品牌受投資者青睞。4)渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡科技有限公司
