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陳國興:電商到底能夠走多遠？

營銷管理

2016-01-20 8350

問題一：電商到底能夠走多遠？

　　電子商務如洪水洶涌而至，但是電商的弱點正在一一暴露。電商不是萬能靈藥，全國知名的超大型電商不可能一家通吃全國所有的傳統經銷商。家具業目前作為一個集中度不高、未來也不可能很高的行業，發展分布式、多中心的電子商務，具有得天獨厚的優勢。電子商務因其天然的弱點，對于傳統經營方式有威脅，但是威脅的程度不會如人們想象的那么嚴重，影響的速度也不會快到沒有應對的時間。
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　　解除電商威脅的最佳手段是傳統經營方式與電子商務手段并重，這一點從技術上說并不如人們想象的困難。電商只是工具，任何人都可以使用它。

　　問題二：零售利潤主要來源在哪里？
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　　家具零售業的利潤越來越低，2015年家具零售的主要利潤會來自于哪里？
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　　利潤來源主要在于：高端設計產品的溢價；品牌溢價；服務利潤。
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　　高端設計產品，可以理直氣壯地賣出高價，因其獨特性，消費者通常也不會與你就價格問題進行過多的討論。比如市場上一些設計比較獨特的產品，其銷售利潤通常可以得到保障。
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　　品牌溢價：現在國內能夠獲得品牌溢價的品牌不算多，但也不是沒有。選擇令消費者信服的品牌，有的品牌可能名氣不大，但是其質量、工藝、款式、用料、售后服務體系等諸方面都達到了市場要求，這樣的品牌照樣可以獲得品牌溢價。當然，市場上也有不少品牌企業投入很多資金打造知名度，在部分消費者中獲得了影響力，這樣的品牌也有望獲得部分品牌溢價。
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　服務利潤：單純的產品銷售利潤有限，就要開拓全新的服務市場。高端家具通常需要高端的保養服務。高端人群對于社會化服務的依賴度通常較高，零售商應該盡早開展售后有償服務業務，在服務的過程中，提高客戶對于品牌的信任度，依賴度。有償服務的項目包括：搬家，裝卸，保養，更換易損件，消毒，清洗，更換新配件等等。
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　　問題三：零售商規模會擴大還是縮小？
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　　零售商規模總體上不會減小，而是會擴大，但是實體零售商的數量一定會減少，網絡零售一定會取代一些實體銷售商。因此，2015年仍是實體零售商的艱難日子。但是轉型的速度不會太快，現有的市場會發生緩慢的溫和的變化。
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　　哪些零售商能成為最后的剩者，完全看各人的努力成果。能夠將實體優勢與網絡優勢完美結合的商家，才是市場的贏家。
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　　問題四：哪些品牌能生存？
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　　2014年是板式家具的噩夢年，很多板式家具企業倒下了，但是，有些注重設計、企業規模化程度高、生產效率高、銷售效率高的板式企業，仍然健康地存活，不僅存活，而且實力在增強中。

　　2015年，實木家具、紅木家具企業都將會遭遇市場洗牌，消費者對于板式家具將漸漸回歸理性。

　　2015年能夠生存下去的家具品牌將具有以下多個或全部特征：注重設計，注重質量，注重品牌的終端宣傳，對于市場變化反應迅速，走高端路線。

　　問題五：經銷商如何從網絡獲利？

　　從網絡獲利的方法有很多種。最重要的、低成本的手段是充分認識到網絡的信息發布屬性，運用網絡手段，大量發布銷售信息；第二，建立適當渠道，保持與消費者的溝通，爭取通過老客戶，拉到新的客戶；第三，自建獨立網絡渠道，展示誠信形象，獲得消費者好感。

　　問題六：新生代消費心理有何新特點？

　　根據第六次人口普查數據，1986年至1995年出生的2.27億年輕人，正在以每年2000多萬的速度更新老的消費者。消費市場的年輕化越來越明顯。那么新生代的消費心理主要有哪些特點呢？

　　求新傾向嚴重：他們更愿意購買與傳統家具明顯不同的家具，來體現自己的新人類特點；

　　趕潮流：韓流、國內年輕明星是他們熱捧的，喜歡就是喜歡，沒有理由。

　　感官至上：追求視覺、嗅覺、觸覺上的新奇特。

　　崇洋：多加一點洋化的元素，總能沒來由地討得他們的歡心。

　　粉絲經濟：很多人都有某個特定的崇拜者，這對于他們的采購決策往往至關重要。

　　問題七：板式家具會不會卷土重來？

　　2014年板式家具企業遭遇了滑鐵盧，但是從環保角度看，板式家具才是可持續發展的家具品類。從歐洲的經驗看，板式家具并不能直接等同于不環保、甲醛超標。相信在板式家具企業的努力下，在輿論的理性回歸后，板式家具在2015年能夠達到谷底，開始反彈。

　　至于說板式家具回到歷史高峰，并不容易。因為消費者逐漸富裕起來，他們對于家具升級的需求增加了，過去的盛況將不再。但是重設計、環保達標的板式家具，仍然會有自己的市場。

　　問題八：專利保護會不會對市場產生實質性影響？

　　家具業的專利訴訟正在多起來，這對于中國家具業的長期發展是有利的。具體到2015年，應該是中國家具業專利保護有實質性進步的一年，專利保護對于實體經濟的影響會初步體現。2015年，不論是生產家具的，還是銷售家具的，都應該逐漸繃緊專利保護這根弦。

　　中國家具業的升級，需要依靠更加嚴厲的法律環境。同時，依靠專利技術領先于市場的企業也將獲得更為可觀的智慧利潤。

　　問題九：家具會展業會不會轉型升級？

　　2015年，中國家具會展業的重心有向長三角轉移的趨勢。無論如何，珠三角地區仍然是中國家具業最為龐大、多元的生產基地，也是資金、信息、技術、管理經驗、營銷創新、人才最為集中之地。

　　中國家具會展業更重視設計，契合了中國家具業轉型升級的大勢，但是家具會展業完全拋棄招商平臺功能，不會在2015年發生。

　　2015年，中國家具會展業仍然會是最重要的招商平臺，同時設計展示成分會有較大提升。家具會展業的轉型升級會小步快走，逐漸完成蝶變。

　　問題十：進口與高端家具市場走向若何？

　　隨著國民財富的增加，進口與高端家具市場仍然會有擴大趨勢。但是高端家具市場切忌大干快上。高端家具銷售投資巨大，市場總量狹小，上升緩慢有序，不宜急功近利者以豪賭心態介入。

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