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陳國興:辦公室家具進入品牌大戰時代

營銷管理

2016-01-20 9255

隨著人們生活水平的提升，對辦公家具建材消費的品質要求越來越高，消費者品牌意識的增強，對于產品的關注度漸漸偏向于品牌，這也使得辦公家具建材企業之間的競爭轉向品牌競爭。今年上半年，全國房地產市場呈現出量價齊升的態勢，1~5月，全國商品房銷售面積同比增長35.6%。受其影響，市場對辦公家具建材類產品的需求將出現明顯增長。
如今消費者對辦公家具建材產品的要求越來越高，不僅綜合考慮產品的價格、服務和質量，還要追求個性、時尚、便利等元素。當前，80后已經成為家庭裝修的主力軍，所以80后的消費心理成為影響整個辦公家具建材市場消費趨勢的重要因素。80后是追求創意化生活的一代，在室內裝修方面，混搭風格、時尚款式、另類裝飾都成為了年輕一代喜歡的裝修風格。同時，消費者已經不再滿足批量式、標準化的辦公家具建材，而更加傾向個性化、量身定做的產品，從而使得整體定制辦公家具逐漸成為流行的消費方式。特別是定制辦公家具的個性、時尚、省時、省力等優點，逐漸成為高端消費者的首選購買方式。隨著辦公家具定制需求越來越多，市場上也應運涌現出一批專制定制辦公家具的企業。
目前定制辦公家具占整個辦公家具市場的份額在10%左右，作為一個新興事物，它的發展空間還很大。
品牌消費意識不斷增強
長期以來，中國作為辦公家具建材生產大國，辦公家具總產值占世界辦公家具總產值的70%，雖然從數量上看，中國辦公家具建材行業是名副其實的大產業;從質量上看，中國出口辦公家具制造水平已經能達到歐洲中高檔水平，然而卻始終缺少國內著名、國際知名的品牌。
隨著家庭消費水平的不斷提高，消費者主動消費、理性消費意識不斷增強。消費者對于健康、環保的關注度快速提升，追求更為精致的生活，更注重產品的風格與細節，更傾向于選擇與家裝風格相協調的產品，以提升生活品質。同時，“認牌”購買時代已經來臨，消費者對知名品牌日益重視，導致辦公家具建材企業不斷調整企業策略，重視打造品牌，從而促進自身品質提高，增加產品附加值。消費者品牌意識的增強將推動辦公家具建材生產企業邁入品牌競爭的新時期。
隨著資訊的無限制擴充，陳列在貨架上的并不只是產品，還包括了品牌的文化、價值主張和行為準則。在中國的辦公家具品牌中，地板行業的國產品牌占據國內大部分市場份額，而且出口勢頭較好。
在品牌化競爭日益激烈的地板行業，在產品高度同質化的市場背景下，生活家作為一家特立獨行發展迅速的風格品牌，其成功在于把文化糅合進了地板品牌的塑造里。
生活家品牌，以品質與品位為標簽的格調，具有深刻文化內涵。其產品以不同的品類，依據不同的定位，具有不同的目標消費群體，滿足了不同生活格調(品質與品位)需求，形成了具有市場競爭力和排他性的新商業模式，改變了地板行業單純靠價格競爭的行業生態，也改變了消費者對于地板的傳統認知，讓地板擁有了更多的“文化”附加值。
綠色環保消費漸成主流
隨著消費者綠色環保意識的不斷加強，綠色環保型辦公家具建材也逐步成為行業主流。辦公家具建材是對資源依賴較重的行業之一，辦公家具建材業的資源節約對整個產業發展節約型經濟具有重要的意義。在辦公家具領域，環保一直都是裝修領域中的熱門話題之一。現在消費者在購買辦公家具產品時對環保的要求變得更高，不僅會詳細了解產品的甲醛含量，而且還會優先選擇那些得到十環認證及其它綠色家居材料和綠色家居認證的產品。人們已經越來越關注自身的健康，所以在挑選辦公家具的時候會特別注重家居產品的環保性。在建材領域，家居進行的外裝修材料，越來越多地運用環保節能新材料。40毫米厚的擠塑保溫板，安裝在屋頂后能起到很好的保溫隔熱的作用，效果比未安裝的提高幾十倍，在夏天或冬天開空調時可省下不少電費。此外，新型節能材料如蒸壓加氣混凝土砌塊、含聚苯顆粒保溫漿料的外墻噴涂、中空雙層玻璃門窗、防火防盜門等建筑材料的使用提供良好的節能環保環境。
綠色環保規制更趨完善
綠色環保成為了消費熱點的同時，也為假冒偽劣產品擾亂市場提供了可趁之機，為了促進綠色家居生產，推動產業升級發展，引導綠色家居消費，踐行保護環境、促進社會健康持續發展的責任與義務。
人造板具有提高木材利用率，保護珍貴木材資源，維護森林可持續發展等綠色特性，是家居建材行業推行綠色環保的主要途徑之一。而且家居產品是以人造板為主要原材料，尤其是在板式辦公家具占主流市場的前提下，人造板的綠色發展對家居行業綠色環保具有至關重要的作用。
目前已經有越來越多的企業開始承擔起企業的社會責任，越來越多的板材生產企業開始倡導綠色環保。
電子商務將為辦公家具建材業探索新型商業模式提供途徑。2012年至2013年初，辦公家具建材行業頻出企業“涉水”電子商務的消息，探索新的商業模式、與時俱進成為辦公家具建材企業生存和發展的必經之路。傳統的國內辦公家具營銷模式是利用獨立店、全國大型連鎖、地方連鎖、大型超市等渠道進行銷售。而依托電子商務，辦公家具建材行業獲得新的有效營銷模式，滿足了大批年輕人的消費需求。電子商務代表的是現代科技對有限資源的最大化利用，最大限度滿足消費者的需求。雖然辦公家具建材涉足電子商務正處于摸索階段，小型的辦公家具建材產品銷售得較好，未必所有的商品都適合;辦公家具建材產品屬于大額慢速消費品，產品的服務、品牌、性能以及環保性都需要體驗才能更好地了解;辦公家具建材產品賣給消費者的都是半成品，都需要現場安裝，產品擺放在不同的裝飾風格中呈現出不同的效果。所以，目前辦公家具建材行業內電子商務的模式還是線上結合線下體驗店的方式，電子商務解決后期的安裝和售后服務需要大量的人力物力。但總體來看，隨著物聯網、移動支付以及云計算的發展，未來消費者利用資源將會更加簡潔、方便，未來辦公家具建材業依托電子商務業將迎來更大的轉型升級機會。
三四級市場潛力巨大
隨著房地產的調控政策的出臺，北京、上海等地辦公家具賣場經營日趨萎縮，與之相反的是三四級市場銷售漸旺。以往，多數品牌辦公家具企業都將北京、上海作為市場開拓重點，但一二線城市的眾多辦公家具賣場不僅批發和零售價格居高不下，還承受著高租金、高人工、高成本三重壓力。特別是房地產調控政策的出臺，更為一二線城市的辦公家具建材消費增加了不確定性。與此同時，三四線城市卻迎來了家居市場的旺季，屢屢創下業界的銷售奇跡，成為辦公家具市場新的消費點。2012年一二線城市的市場銷售額下滑高達50%，而以中低端為主的辦公家具企業銷售額增長卻達到了120%。目前，我國以地級城市和部分經濟發達縣市為代表的三四級市場，約有1.5億個家庭，根據測算，這些家庭購置需求如果按照30%計算，市場容量將達到1500億元。而且隨著這些城市居民收入水平的提升，購買力也隨之上漲。在城市化進程不斷加快的帶動下，三四級城市的市場潛力正在逐步轉變為現實購買力。因此，未來一段時間三四級辦公家具建材市場的發展潛力仍將持續。

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