旅游行業核心價值觀研究
前期，根據十八大提出的社會主義核心價值觀，課題組從旅游行業的特色及存在的主要問題出發，提出了旅游行業的核心價值觀：“誠信守法、服務至善、和諧共處、美麗樂行”。后期，根據業界對這四個詞的意見征詢的反饋情況和案例調研，課題組又進行了進一步的提煉和闡釋，最終確立“誠信守法、服務至善、和諧共生、美麗樂行”四個層面為旅游行業核心價值觀的基本內容。誠信守法是旅游行業共同體所有成員的基本操守，是本；服務至善是旅游行業共同體所有成員的工作本色，是特；和諧共生是旅游行業共同體所有成員的宗旨理念，是根；美麗樂行是旅游行業共同體所有成員的神圣職責，是源。
誠信守法是旅游行業共同體所有成員的基本操守
“民無信不立”。誠信是旅游業所有從業人員應當樹立的基本價值追求和應當遵循的根本道德準則，是公民基本道德規范的核心要求，體現了社會主義價值追求和公民道德行為的本質屬性。
所謂“誠實”，就是說老實話、辦老實事，不弄虛作假，不隱瞞欺騙，不自欺欺人，表里如一；所謂“守信”，就是要“講信用”、“守諾言”，也就是要“言而有信”、“誠實不欺”。誠實守信是為人之本，從業之要。在市場經濟的激烈競爭中，在最大利益的誘惑與驅動下，只有使參與競爭的大多數人自覺守法，才能夠避免“法不責眾”的混亂局面，才能真正發揮法律的作用，才能保證市場經濟秩序的正常運行。誠信缺失，是造成旅游行業諸多問題的原因，建立互信，是建立游客與從業人員之間、企業與企業之間、企業與員工之間、當地居民與開發商之間良好關系的基石。
“守法”是國家法治建設的要求，《旅游法》歷經30年，幾易其稿，將在2013年10月1日正式施行，為“依法治旅”提供了法律基礎。旅游法的實施，業界對它抱有很大的希望也在觀望，希望能夠通過旅游法的實施，還旅游業一個良好的生存環境，實現優勝劣汰。“法治”和“德治”如鳥之兩翼，一損俱損，一榮俱榮。“守法”是旅游行業核心價值觀的內在要求。旅游從業人員應做到“知法、守法”，旅游管理人員應做到“依法、執法”。
服務至善是旅游行業共同體所有成員的工作本色
服務至善是旅游業所有從業人員應當樹立的基本工作態度和應當遵循的根本行為準則，它體現了服務行業的行業特性和行業標準。
所謂“服務”，就是“為他人做事情，做他人需要的事情”。對于旅游從業人員而言就是為游客做事情，做游客需要的事情。當然對于旅游開發商、政府旅游管理部門、旅游企業經營者等而言，還要考慮到其他旅游利益相關者的需要。只有每個旅游業利益相關者都“為他人做事情，做他人需要的事情”，旅游業利益相關者才能和諧共生。服務用英文表示是“ser-vice”——“S”即“Smile”微笑，微笑要發自內心，讓游客認為你是真誠的，發自內心的微笑讓人如沐春風，給客人留下“親切、熱情、好客”的良好印象，微笑不僅僅是個人的事情，它關系到企業形象和接待地（國）的形象；“E”即“Excellent”出色，每個人的服務都可以是出色的，出色源自觀察，觀察客人的所想所需，在簡單服務中完善，做到客人想到的和想不到的；“R”即“Ready”準備好，做好工作前、工作中和工作后的各項準備工作，工作前未雨綢繆，工作中機智應對，工作后善始善終；“V”即“View-ing”看待，用真心、真情去對待每一位客人，游客不僅是我們的工作對象、衣食父母，還是我們永遠的伙伴，要為每一位客人提供最優質的服務，客人與客人之間平等、尊重；“I”即自己，服務者自己怎樣看待自己，看待自己的工作，工作的風景取決于心境，客人的尊重來自于自重；“Ｃ”即“Creating”創造，要創造“主動、積極、熱情”的服務模式，發揮主動性和創造力；“E”即“Eye”眼睛，察言觀色，用心去思考，換位思考，
所謂“至善”即用心服務、臻于至善，簡單點說就是“我的用心讓客戶感受到”。它強調的是以人為本，急客戶之所急，想客戶之所想，在工作過程中注重細節，精益求精，務求完美。
和諧共生是旅游行業共同體所有成員的宗旨理念
和諧共生是旅游行業健康發展和可持續發展的基本保障。和諧共生是旅游業發展的根。只有和諧共生——利益共享，旅游業才能茁壯成長，枝繁葉茂。
《管子•兵法》有言：“和合故能諧”，就是說，有了和睦、團結，行動才能協調，進而達到步調一致。協調和一致都實現了，便無往而不勝。表達的是典型的民本思想。“以民為天則亙久”。和諧的基礎是利益共享。通過旅游產業利益相關者的利益共享，達到共生的最優化：①人們在合理的度之內分享資源；②代際之間合理分享資源——人利用自然，同時又保護自然。
以和諧謀共生，以共生求發展。從人的角度來說，要保障旅游者權利，努力使他們獲得文化和精神的滿足，要保障旅游經營者及旅游從業人員的利益，讓他們在合理的范圍內獲得他們應有的報酬，當然我們也不能忽略了旅游社區居民的合法權益，讓他們平等地參與旅游活動，平等地分享旅游業所帶來的經濟、社會和文化利益。從自然的角度來說，它是旅游活動開展的源泉，人類不應涸澤而漁，從更長遠的目標看，我們還承擔著為子孫后代“守業”的責任。
美麗樂行是旅游行業共同體所有成員的神圣職責
“美麗中國、快樂旅行”是我國旅游從業人員給游客的莊嚴承諾。當“美麗中國”成為中國的發展目標和歷史使命之時，旅游業更要擔起其中的責任。發展旅游就是建設生態文明和美麗中國，旅游業理應成為一項“美麗事業”。只有當五湖四海的客人都來快樂地享受“美麗中國之旅”時，中國的旅游業才會成為有源之水，有本之木。
“美麗”反映了旅游資源的自然特征和文化本質，符合旅游追求美好、追求美麗的本質要求。旅游業作為與“美麗”關聯度較高的產業，是建設“美麗中國”的優勢產業和潛力產業。“美麗中國之旅”作為國家名片，不僅代表著中國博大精深的文化底蘊和極為富集的自然、人文旅游資源，也代表著中國旅游業以生態文明為核心理念來引領和影響全球旅游業發展方向的努力。有助于向國際社會傳遞清晰的中國旅游整體形象和正面信息，增強中國旅游在國際市場上的品牌吸引力和核心競爭力，進一步擴大中國旅游業的影響力。美麗中國，青山綠水，生態文明，永續發展。旅游行業理應成為讓“美麗中國更美麗”的實踐者。因此，地方政府在旅游發展中要重視保護而不只求經濟效益；旅游運營者在運營中要呵護環境、敬重文化、尊重顧客；而游客也要將“美麗中國”視為職責所在，在點滴的小事、細節中注重環保、崇尚美德。
“快樂”體現了旅游愉悅身心的本質屬性，符合社會人的需求。“知者樂水，仁者樂山。”中國傳統文人總是下意識地把游歷山水當作自身道德修養和人格完滿的重要途徑。旅游業者通過對最美的自然生態與人文文化的挖掘和傳播，通過和諧美麗人際環境的營造，為百姓打造美的視覺盛宴，讓百姓樂于出行，享受旅游，樂在其中。同時，旅游業者也在旅游工作過程中得到尊重，實現成就，體現價值，愉悅人生。
杭州市旅游委課題組
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