廣藥集團(tuán)的品牌管理思路并不適合王老吉品牌，這是真正的品牌管理者眾所周知的，它不僅授權(quán)廣糧集團(tuán)生產(chǎn)王老吉牌固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥，還自己成立了全資子公司——廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，推出了王老吉牌植物飲品、涼茶、食品和養(yǎng)生酒等產(chǎn)品系列，將王老吉品牌=涼茶飲料這一品類(lèi)的專(zhuān)屬性稀釋得蕩然無(wú)存。我似乎聽(tīng)見(jiàn)王老吉的哀嚎，充溢在我的周?chē)刮移D于呼吸視聽(tīng)，哪里還能有什么言語(yǔ)？長(zhǎng)歌當(dāng)哭，不必在痛定之后，先知先覺(jué)者總是會(huì)提前發(fā)出嘯聲。而商標(biāo)裁決后廣藥集團(tuán)和它的支持者們的彈冠相慶，尤使我覺(jué)得悲哀。我已經(jīng)出離憤怒了。我將深味一場(chǎng)品牌悲劇的上演，我欲以最大的哀痛顯示于營(yíng)銷(xiāo)界，使它們感受到我的苦痛。就將此文作為菲薄的祭品，奉獻(xiàn)于逝者的靈前。

   二    真的品牌管理者，敢于發(fā)出正直的聲音，敢于承受不為人理解的痛楚，正視輝煌與衰落僅一步之隔。這是怎樣的哀痛者和吶喊者？然而造化又常常為庸人設(shè)計(jì)，浮躁的急功近利的唯銷(xiāo)售論至上者，往往以短期輝煌的業(yè)績(jī)來(lái)嘲笑品牌論者的迂腐，卻看不到王老吉拔苗助長(zhǎng)后短期的輝煌下掩蓋著的虛弱的身軀。在這場(chǎng)品牌穩(wěn)健管理和浮躁銷(xiāo)售至上的爭(zhēng)論聲中，短期內(nèi)各有成功的品牌案例，維持著這場(chǎng)沒(méi)有權(quán)威裁判的爭(zhēng)論。我不知道這樣的爭(zhēng)論何時(shí)是一個(gè)盡頭！  我們還在敬業(yè)地進(jìn)行品牌管理的探索，我也早覺(jué)得有寫(xiě)一點(diǎn)東西的必要了。離王老吉仙逝轉(zhuǎn)瞬已有一年了，忘卻的救主快要降臨了罷，我正有寫(xiě)一點(diǎn)東西的必要了。   三 在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)關(guān)于王老吉商標(biāo)權(quán)裁決后，我曾經(jīng)從內(nèi)心對(duì)商標(biāo)權(quán)歸屬的合理性產(chǎn)生一絲懷疑，也為加多寶集團(tuán)感到些許遺憾。雖然王老吉商標(biāo)一案因關(guān)乎賄賂而使合同無(wú)效，屬于《合同法》范疇，但是由于加多寶對(duì)王老吉這一品牌的推廣作出了巨大貢獻(xiàn)，似乎商標(biāo)權(quán)歸屬不宜直接斬?cái)唷Ｅ簲嗌星医z連，王老吉的品牌價(jià)值高達(dá)千億元，加多寶卻不能分享，于情理不合。究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利和因市場(chǎng)使用而產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)利？這對(duì)于我國(guó)現(xiàn)有的商標(biāo)理論制度提出了新的思考和挑戰(zhàn)。對(duì)于品牌資產(chǎn)的保護(hù)不僅僅局限于商標(biāo)權(quán)，如果加多寶多了那么一點(diǎn)品牌資產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，在明知王老吉是自己租賃的商標(biāo)這一不利因素下，將紅罐王老吉的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利，專(zhuān)利權(quán)歸屬于加多寶集團(tuán)，也許它不會(huì)輸?shù)媚敲锤蓛裟敲磸氐住?/span>當(dāng)然，商標(biāo)的歸屬權(quán)只是兩家企業(yè)間的博弈和論戰(zhàn)，王老吉品牌是無(wú)辜的，我們可以不關(guān)注它花落誰(shuí)家，我們只關(guān)注它的未來(lái)不是夢(mèng)，能續(xù)寫(xiě)持久的不敗與輝煌。我的悲哀與尊敬，緣于它不是一支普通的飲料品牌，而是一支擔(dān)負(fù)民族品牌復(fù)興重任的中國(guó)品牌。我從偶然的機(jī)會(huì)了解到加多寶為王老吉設(shè)計(jì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思想，是始于二O一O的，雖然是寥寥幾頁(yè)內(nèi)容，但看到那規(guī)范、科學(xué)、循序漸進(jìn)的整體思路，曾經(jīng)屢次為之感嘆，感到王老吉一定會(huì)做得更大更強(qiáng)，成為一個(gè)百年品牌。及至二O一一銷(xiāo)售更進(jìn)一步，更驗(yàn)證了我的看法。此后陸陸續(xù)續(xù)聽(tīng)到一些關(guān)于廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)之間的不和諧的傳聞，當(dāng)時(shí)并未放在心上。但兩者不可調(diào)和的矛盾傳聞?dòng)萦遥罱K對(duì)簿公堂之上。總之，在我的記憶上，從那一次后再有關(guān)于王老吉的消息就都是令人黯然傷神的了。    四     因忙于公務(wù)無(wú)暇新聞，我在王老吉退市三天后，才知道王老吉的事。下午便和同行們討論此事。同行們說(shuō)王老吉的其他品類(lèi)早在幾年前就陸續(xù)退市，損失了幾十個(gè)億，而王老吉也是銷(xiāo)售連年下滑，人員管理混亂，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商三角關(guān)系搞得一團(tuán)糟，退市前銷(xiāo)售已不到一億元，入不敷出，虧損很大。王老吉的其他品類(lèi)退市我早已知曉，盡管沒(méi)去考證損失了多少億元，也懶得考證一個(gè)不關(guān)心的品類(lèi)。但我對(duì)于王老吉的這些傳聞，竟至于頗為懷疑。我向來(lái)是不憚以最壞的念頭，來(lái)推測(cè)中國(guó)品牌的，然而我還不料，也不信一個(gè)二百億的品牌竟會(huì)沒(méi)落到這般地步、沒(méi)落得這么快呢？  媒體紛紛評(píng)述王老吉的退市，猜測(cè)與剖析其原因，將其與早年沒(méi)落的幾大企業(yè)縱橫比較，一時(shí)間噓聲一片。但接著有廣藥集團(tuán)內(nèi)部人士爆料，說(shuō)王老吉敗于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理混亂，銷(xiāo)售執(zhí)行力每況愈下！  但接著就有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的所謂經(jīng)典剖析，說(shuō)王老吉失敗于營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有創(chuàng)新。竟然都是著眼于當(dāng)前的就事論事的分析，沒(méi)有一例從品牌管理這一深層次方面尋找原因的，沒(méi)有一例從十年前的決策中尋找原因的。    退市，已使我倍感遺憾了；爆料和剖析，尤使我耳不忍聞。我還有什么話(huà)可說(shuō)呢？我懂得中國(guó)民族品牌之所以不能持久輝煌的緣由了。浮躁呵，浮躁呵！不在浮躁中井噴，就在浮躁中滅亡。   五    但是，我還有要說(shuō)的話(huà)，為了下一個(gè)王老吉式的悲劇不再重演。品牌管理是一件嚴(yán)肅的事情，不能只顧眼前的利益，更要考慮你的營(yíng)銷(xiāo)行為是否讓你的品牌資產(chǎn)得到增值。到處授權(quán)和多品類(lèi)進(jìn)軍固然增加了短期的業(yè)績(jī)，但于品牌資產(chǎn)的累積上卻是無(wú)益的。如果廣藥集團(tuán)當(dāng)初能從諫如流，何來(lái)王老吉之殤？   民族品牌的扛旗者、曾經(jīng)打敗可樂(lè)的王老吉確是倒掉了，這是真的，超市的貨架沒(méi)有它的任何蹤影可以為證，只有幾個(gè)山寨的品牌還沒(méi)有來(lái)得及褪去紅裝。當(dāng)初廣藥集團(tuán)雄心勃勃地依托王老吉品牌發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)時(shí)的豪氣干云，當(dāng)初廣藥集團(tuán)收回加多寶的王老吉商標(biāo)權(quán)時(shí)的彈冠相慶！不幸在這個(gè)事實(shí)下成了最好的反諷。     六    時(shí)間永是流駛，超市依舊太平，有限的幾個(gè)品牌，在中國(guó)是不算什么的，至多，不過(guò)供無(wú)惡意的營(yíng)銷(xiāo)人在策劃案例中用以引證，或者給有惡意的營(yíng)銷(xiāo)人飯后嘲諷的談資。三株、愛(ài)多、秦池不都是常掛在他們的嘴頭嗎？至于此外的深的意義，我總覺(jué)得很寥寥，因?yàn)檫@實(shí)在不過(guò)是又一次不重視品牌管理的翻版。中國(guó)知名品牌的覆滅史，正如中國(guó)歷代王朝的更迭史，上一個(gè)王朝不重視“千里之堤毀于蟻穴”的道理導(dǎo)致貪腐橫行民不聊生、階級(jí)矛盾不可調(diào)和引發(fā)了暴力革命，然而新王朝最后又不可避免地重復(fù)著前朝的覆轍，繼續(xù)著改朝換代的命運(yùn)。    然而既然有了這場(chǎng)品牌覆滅的悲劇，當(dāng)然不覺(jué)要擴(kuò)大。至少，也當(dāng)浸漬了更多民族品牌的心，縱使時(shí)光流駛，褪去了悲劇的色彩，也會(huì)在微漠的悲哀中永存那經(jīng)典的紅色的舊影。陶潛說(shuō)過(guò)，“親戚或余悲，他人亦已歌，死去何所道，托體同山阿。倘能如此，這也就夠了。  但愿茍活者能在淡紅的血色中，依稀看見(jiàn)微茫的希望；真正的品牌管理者，將更奮然地吶喊著而前行。  嗚呼，我說(shuō)不出話(huà)，但以此記念王老吉！此文摘自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》