中華人民共和國二O二二年五月十八日，營銷界同仁在廣州中山大學(xué)舉行紀(jì)念中國最杰出的民族飲料品牌王老吉仙逝一周年主題活動。氣氛沉悶，我選擇獨(dú)在禮堂外徘徊，巧遇葉茂中先生，前來問我道，“高老師可曾為王老吉寫了一點(diǎn)什么沒有？我說“沒有”。他就正告我，“高老師還是寫一點(diǎn)罷，王老吉生前就備受老師的關(guān)注和喜愛。” 這說的是實(shí)情，但凡王老吉的新聞，不管是廣藥集團(tuán)發(fā)布的還是以前加多寶集團(tuán)傳播的，我都會饒有興致地讀上一讀，雖然我和它沒有直接的任何關(guān)系，僅僅因?yàn)樗驍×丝蓸菲放疲瑸槊褡迤放茽幜艘豢跉猓刮姨貏e尊重它，尊重運(yùn)作它的團(tuán)隊(duì)，希望它有一個(gè)持續(xù)美好的未來。然而，這樣的好景不長，在王老吉風(fēng)頭正勁年銷售額突破二百億時(shí)，王老吉的親生父母廣藥集團(tuán)決定收回它。二O一二年五月十三日，非常巧合的母親節(jié)這天，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決，加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。其時(shí)，我就預(yù)感到這是一個(gè)悲哀的事情，不是情理上的遺憾，而是擔(dān)憂它的未來——但是，局外的我只能如此擔(dān)憂而已。 廣藥集團(tuán)的品牌管理思路并不適合王老吉品牌，這是真正的品牌管理者眾所周知的，它不僅授權(quán)廣糧集團(tuán)生產(chǎn)王老吉牌固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥，還自己成立了全資子公司——廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，推出了王老吉牌植物飲品、涼茶、食品和養(yǎng)生酒等產(chǎn)品系列，將王老吉品牌=涼茶飲料這一品類的專屬性稀釋得蕩然無存。我似乎聽見王老吉的哀嚎，充溢在我的周圍，使我艱于呼吸視聽，哪里還能有什么言語？長歌當(dāng)哭，不必在痛定之后，先知先覺者總是會提前發(fā)出嘯聲。而商標(biāo)裁決后廣藥集團(tuán)和它的支持者們的彈冠相慶，尤使我覺得悲哀。我已經(jīng)出離憤怒了。我將深味一場品牌悲劇的上演，我欲以最大的哀痛顯示于營銷界，使它們感受到我的苦痛。就將此文作為菲薄的祭品，奉獻(xiàn)于逝者的靈前。
二 真的品牌管理者，敢于發(fā)出正直的聲音，敢于承受不為人理解的痛楚，正視輝煌與衰落僅一步之隔。這是怎樣的哀痛者和吶喊者？然而造化又常常為庸人設(shè)計(jì)，浮躁的急功近利的唯銷售論至上者，往往以短期輝煌的業(yè)績來嘲笑品牌論者的迂腐，卻看不到王老吉拔苗助長后短期的輝煌下掩蓋著的虛弱的身軀。在這場品牌穩(wěn)健管理和浮躁銷售至上的爭論聲中，短期內(nèi)各有成功的品牌案例，維持著這場沒有權(quán)威裁判的爭論。我不知道這樣的爭論何時(shí)是一個(gè)盡頭！ 我們還在敬業(yè)地進(jìn)行品牌管理的探索，我也早覺得有寫一點(diǎn)東西的必要了。離王老吉仙逝轉(zhuǎn)瞬已有一年了，忘卻的救主快要降臨了罷，我正有寫一點(diǎn)東西的必要了。 三 在中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會關(guān)于王老吉商標(biāo)權(quán)裁決后，我曾經(jīng)從內(nèi)心對商標(biāo)權(quán)歸屬的合理性產(chǎn)生一絲懷疑，也為加多寶集團(tuán)感到些許遺憾。雖然王老吉商標(biāo)一案因關(guān)乎賄賂而使合同無效，屬于《合同法》范疇，但是由于加多寶對王老吉這一品牌的推廣作出了巨大貢獻(xiàn)，似乎商標(biāo)權(quán)歸屬不宜直接斬?cái)唷Ｅ簲嗌星医z連，王老吉的品牌價(jià)值高達(dá)千億元，加多寶卻不能分享，于情理不合。究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標(biāo)權(quán)利和因市場使用而產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)利？這對于我國現(xiàn)有的商標(biāo)理論制度提出了新的思考和挑戰(zhàn)。對于品牌資產(chǎn)的保護(hù)不僅僅局限于商標(biāo)權(quán)，如果加多寶多了那么一點(diǎn)品牌資產(chǎn)保護(hù)意識，在明知王老吉是自己租賃的商標(biāo)這一不利因素下，將紅罐王老吉的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)申請專利，專利權(quán)歸屬于加多寶集團(tuán)，也許它不會輸?shù)媚敲锤蓛裟敲磸氐住?/span>當(dāng)然，商標(biāo)的歸屬權(quán)只是兩家企業(yè)間的博弈和論戰(zhàn)，王老吉品牌是無辜的，我們可以不關(guān)注它花落誰家，我們只關(guān)注它的未來不是夢，能續(xù)寫持久的不敗與輝煌。我的悲哀與尊敬，緣于它不是一支普通的飲料品牌，而是一支擔(dān)負(fù)民族品牌復(fù)興重任的中國品牌。我從偶然的機(jī)會了解到加多寶為王老吉設(shè)計(jì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思想，是始于二O一O的，雖然是寥寥幾頁內(nèi)容，但看到那規(guī)范、科學(xué)、循序漸進(jìn)的整體思路，曾經(jīng)屢次為之感嘆，感到王老吉一定會做得更大更強(qiáng)，成為一個(gè)百年品牌。及至二O一一銷售更進(jìn)一步，更驗(yàn)證了我的看法。此后陸陸續(xù)續(xù)聽到一些關(guān)于廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)之間的不和諧的傳聞，當(dāng)時(shí)并未放在心上。但兩者不可調(diào)和的矛盾傳聞愈演愈烈，最終對簿公堂之上。總之，在我的記憶上，從那一次后再有關(guān)于王老吉的消息就都是令人黯然傷神的了。 四 因忙于公務(wù)無暇新聞，我在王老吉退市三天后，才知道王老吉的事。下午便和同行們討論此事。同行們說王老吉的其他品類早在幾年前就陸續(xù)退市，損失了幾十個(gè)億，而王老吉也是銷售連年下滑，人員管理混亂，廠家、經(jīng)銷商、零售商三角關(guān)系搞得一團(tuán)糟，退市前銷售已不到一億元，入不敷出，虧損很大。王老吉的其他品類退市我早已知曉，盡管沒去考證損失了多少億元，也懶得考證一個(gè)不關(guān)心的品類。但我對于王老吉的這些傳聞，竟至于頗為懷疑。我向來是不憚以最壞的念頭，來推測中國品牌的，然而我還不料，也不信一個(gè)二百億的品牌竟會沒落到這般地步、沒落得這么快呢？ 媒體紛紛評述王老吉的退市，猜測與剖析其原因，將其與早年沒落的幾大企業(yè)縱橫比較，一時(shí)間噓聲一片。但接著有廣藥集團(tuán)內(nèi)部人士爆料，說王老吉敗于營銷團(tuán)隊(duì)的管理混亂，銷售執(zhí)行力每況愈下！ 但接著就有營銷專家的所謂經(jīng)典剖析，說王老吉失敗于營銷模式?jīng)]有創(chuàng)新。竟然都是著眼于當(dāng)前的就事論事的分析，沒有一例從品牌管理這一深層次方面尋找原因的，沒有一例從十年前的決策中尋找原因的。 退市，已使我倍感遺憾了；爆料和剖析，尤使我耳不忍聞。我還有什么話可說呢？我懂得中國民族品牌之所以不能持久輝煌的緣由了。浮躁呵，浮躁呵！不在浮躁中井噴，就在浮躁中滅亡。 五 但是，我還有要說的話，為了下一個(gè)王老吉式的悲劇不再重演。品牌管理是一件嚴(yán)肅的事情，不能只顧眼前的利益，更要考慮你的營銷行為是否讓你的品牌資產(chǎn)得到增值。到處授權(quán)和多品類進(jìn)軍固然增加了短期的業(yè)績，但于品牌資產(chǎn)的累積上卻是無益的。如果廣藥集團(tuán)當(dāng)初能從諫如流，何來王老吉之殤？ 民族品牌的扛旗者、曾經(jīng)打敗可樂的王老吉確是倒掉了，這是真的，超市的貨架沒有它的任何蹤影可以為證，只有幾個(gè)山寨的品牌還沒有來得及褪去紅裝。當(dāng)初廣藥集團(tuán)雄心勃勃地依托王老吉品牌發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)時(shí)的豪氣干云，當(dāng)初廣藥集團(tuán)收回加多寶的王老吉商標(biāo)權(quán)時(shí)的彈冠相慶！不幸在這個(gè)事實(shí)下成了最好的反諷。 六 時(shí)間永是流駛，超市依舊太平，有限的幾個(gè)品牌，在中國是不算什么的，至多，不過供無惡意的營銷人在策劃案例中用以引證，或者給有惡意的營銷人飯后嘲諷的談資。三株、愛多、秦池不都是常掛在他們的嘴頭嗎？至于此外的深的意義，我總覺得很寥寥，因?yàn)檫@實(shí)在不過是又一次不重視品牌管理的翻版。中國知名品牌的覆滅史，正如中國歷代王朝的更迭史，上一個(gè)王朝不重視“千里之堤毀于蟻穴”的道理導(dǎo)致貪腐橫行民不聊生、階級矛盾不可調(diào)和引發(fā)了暴力革命，然而新王朝最后又不可避免地重復(fù)著前朝的覆轍，繼續(xù)著改朝換代的命運(yùn)。 然而既然有了這場品牌覆滅的悲劇，當(dāng)然不覺要擴(kuò)大。至少，也當(dāng)浸漬了更多民族品牌的心，縱使時(shí)光流駛，褪去了悲劇的色彩，也會在微漠的悲哀中永存那經(jīng)典的紅色的舊影。陶潛說過，“親戚或余悲，他人亦已歌，死去何所道，托體同山阿。倘能如此，這也就夠了。 但愿茍活者能在淡紅的血色中，依稀看見微茫的希望；真正的品牌管理者，將更奮然地吶喊著而前行。 嗚呼，我說不出話，但以此記念王老吉！此文摘自《銷售與市場》
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