經典案例之四——高露潔成功危機公關
事件回放：
2005年4月中旬，國內各大媒體轉載英國《旗幟晚報》的一則報道：包括高露潔等品牌在內的數十種超市商品均含有三氯生。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環保署列為可能的人類致癌物。這則報道是根據美國弗吉尼亞工學院的研究者Peter Vikesland的《太愛干凈可能對你的健康和環境有害》一文寫出的。
隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態度，隨時預備撤柜。截至4月20日凌晨0時15分，共有60025人參加了新浪網的網上調查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏。
高露潔公司危機公關啟動：
一、反應迅速，組建公關團隊。高露潔亞太區總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現在新聞發布會場，表現出高度重視。
二、媒體公關，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國內有影響的主流媒體《南方周末》上發表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認接下來還會對媒體和公眾做出更具體的說明。
三、及時召開新聞發布會。4月27日，高露潔公司召開大型新聞發布會，國內150家媒體到會。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫協會都蓋章認證了該品牌牙膏的安全性，消費者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經過多次試驗證實，在任何情況下都不會產生有害物質。
四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。高露潔公司還播放了PeterVikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反應，根本沒有涉及牙膏。《旗幟晚報》說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應。
五、樹立權威認同。積極與專家、學者、政府官員溝通，“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心。”
六、 態度誠懇，化危機為商機。高露潔亞太區總裁高仕亞先生對記者說，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產品質量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現了我們最根本的價值觀——關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者。”
點評：
高露潔的危機公關成功地轉移了消費者的注重力，使大家對此事的關注度逐步降低，維護了品牌形象。仔細觀察，不難發現，這個案例與幾年前“假紅牛”事件中紅牛公司的危機公關有異曲同工之妙。這又讓我們聯想到最近的“雀巢危機”。在媒體上無一例外全是負面新聞時，雀巢公司卻始終沒有與媒體進行有效的溝通，任憑媒體猜測，也沒有通過任何形式來發布只言片語，只是一味的沉默，導致危機越來越大，朝著不可預知的方向發展。媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運營體系，甚至牽扯到商業道德、雙重標準和歧視性經營等重大問題。直到6月5日下午，雀巢中國公司才公開致歉，并表示對于碘超標的奶粉將負責更換，但仍表示不負責退貨，而具體更換措施雀巢也未明確出臺。這使雀巢產品信任度急劇降低，業界均認為這是一個非常失敗的危機公關案例。
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