邏輯思考的目的是「競爭」，水平思考的目的是「超越」！看看水平思考創(chuàng)新的幾個(gè)案例，全世界最便宜取得納米級碳原子的方法；拜耳公司（Bayer）的阿司匹林，就找到新賣點(diǎn)——有防止心臟病的功效；Honey Nut Cheerios推出的燕麥餅干棒（Milk’n Cereal bar），這項(xiàng)產(chǎn)品可迅速取代谷類牛奶早餐；吉列公司（Gillette）推出的維納斯美體刀（Venus），就是專門為女性曲線所設(shè)計(jì)的寬刀頭刮胡刀；另外，與其在競爭激烈的新生兒尿片市場中推出商品，不如替較大孩童設(shè)計(jì)具有額外訓(xùn)練功能的訓(xùn)練褲（Pull Up diaper）。
營銷人員目前面臨的一項(xiàng)艱難挑戰(zhàn)是：在競爭白熱化、區(qū)隔相當(dāng)細(xì)微的市場中，要如何增加營收；在同質(zhì)化產(chǎn)品充斥、顧客愈來愈不受廣告訊息影響的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，利用市場區(qū)隔及品牌滲透的傳統(tǒng)垂直營銷已開始失去功效。
運(yùn)用水平思考創(chuàng)新法發(fā)展新商機(jī)及新商業(yè)模式，以現(xiàn)在所需的一半時(shí)間，就能提供高出2倍質(zhì)量的2倍輸出量，這就是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵所在。在《水平營銷》（Lateral Marketing）一書中便提出一套指導(dǎo)突破困境的方法。我過去在幾家客戶的訓(xùn)練及輔導(dǎo)中引導(dǎo)學(xué)員練習(xí)水平思考創(chuàng)新法解決問題，其成效都蠻好的。主要是塑造環(huán)境讓學(xué)員練習(xí)幾個(gè)項(xiàng)目后，一般人的表現(xiàn)都會進(jìn)步神速。
簡單來說，水平營銷是以選出一項(xiàng)新商品（包括產(chǎn)品或服務(wù)）為起點(diǎn)，第一步先從「市場」「產(chǎn)品」或「營銷組合」這三個(gè)層級中選出一個(gè)做為發(fā)展重點(diǎn)；第二步再運(yùn)用水平位移，有系統(tǒng)地保存構(gòu)想，產(chǎn)生一道缺口，這個(gè)時(shí)候可以運(yùn)用6種操作技術(shù)，包括取代、調(diào)整、結(jié)合、強(qiáng)化、去除、重新排序等方法；最后就是應(yīng)用評估技術(shù)做相關(guān)連結(jié)，解決這道缺口。
1. 如果選擇「市場」這個(gè)層級，你可以將摩托車從馬路上水平位移到水面上，發(fā)展出水上摩托車。
2. 如果選擇「產(chǎn)品」這個(gè)層級，你可以將咖啡店以結(jié)合方式水平位移，發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)咖啡店。
3. 如果選擇「營銷組合」這個(gè)層級，以移動電話為例，可以挑選價(jià)格做水平位移，讓付費(fèi)方式做改變，發(fā)展出用戶在電話關(guān)機(jī)時(shí)也必須支付費(fèi)用。
經(jīng)過這套流程，就可以產(chǎn)出3種類型的新產(chǎn)物：一是產(chǎn)品不變、但具有新效用，二是新產(chǎn)品且具有新效用，三是新產(chǎn)品、但效用不變的新產(chǎn)品。上述的幾個(gè)案例就是很好的說明。
一般營銷通常以〝確認(rèn)需求〞為起點(diǎn)，研究、調(diào)查市場上還需要什么？欠缺什么？了解自己的能耐(可以提供什么)后，接著區(qū)隔市場、厘清自己的定位，最后利用營銷組合，將4P做最好的搭配與運(yùn)營。這就是垂直營銷，穩(wěn)當(dāng)實(shí)用，但容易喪失其他創(chuàng)新商機(jī)，流失許多大好機(jī)會。
而水平營銷則從〝新的市場〞(特定市場以外的新機(jī)會)開始發(fā)想，從那些被垂直營銷放棄的市場中尋找新的商機(jī)。健達(dá)出奇蛋就是在1972年推出，一舉改變了巧克力市場。
不過，科特勒提出水平營銷并不是要取代垂直營銷，而是要彌補(bǔ)垂直營銷的不足，最主要的目的，便是希望在這個(gè)被極度擠壓的競爭市場中，想辦法創(chuàng)造并推出更成功的產(chǎn)品。
我們不必成為創(chuàng)意大師，但我們能訓(xùn)練自己，永遠(yuǎn)提出與眾不同的觀點(diǎn)！
數(shù)據(jù)源：水平營銷(Lateral Marketing)、網(wǎng)絡(luò)資料
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