傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素主要指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策(簡稱市場營銷組合) 。企業(yè)市場營銷活動(dòng)的核心則是制定并實(shí)施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了根本保證。
然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，特別是市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合已不再是解決所有市場營銷問題的靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計(jì)劃付諸實(shí)施后困難重重，難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。于是，進(jìn)入八十年代后，西方企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一批頗具發(fā)展眼光的人士大膽地突破傳統(tǒng)的市場營銷框架的桎梏，積極尋求和創(chuàng)建適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的營銷理論和方法，一批頗有見地和創(chuàng)新的市場營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，關(guān)系營銷便是其中的佼佼者。
企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要受到眾多外在因素的影響。關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過
程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，被西方輿論界視為是“對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。
關(guān)系營銷對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
建立并維持與顧客的良好關(guān)系 是企業(yè)營銷成功的基本保證
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。曾幾何時(shí)，市場營銷逐漸升級(jí)為一場企業(yè)之間的戰(zhàn)爭，消費(fèi)者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。而今實(shí)行關(guān)系營銷，使以消費(fèi)者為中心的觀念可得以回歸。
其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，使顧客利益落到實(shí)處。最近在西方國家普遍流行的電話服務(wù)就很有代表性。不少企業(yè)設(shè)立了服務(wù)熱線電話，任何顧客只要撥通
熱線電話，就可以得到與公司產(chǎn)品有關(guān)的一切服務(wù)。這種電話是免費(fèi)的，即費(fèi)用由企業(yè)總付。據(jù)美國電報(bào)電話公司統(tǒng)計(jì)，美國使用此種電話服務(wù)的顧客每年達(dá)8 0 億人次。為了保證電
話服務(wù)的順利進(jìn)行， 企業(yè)對(duì)從事電話服務(wù)的員工有著非常嚴(yán)格的要求。例如，美國通用電器公司的1 5 0 位從事電話服務(wù)的工作人員都具有大學(xué)學(xué)歷和一定的銷售經(jīng)驗(yàn)， 上崗前還要接受為期6 個(gè)星期的強(qiáng)化訓(xùn)練。他們不僅能及時(shí)妥善處理顧客投訴、提供正確的產(chǎn)品使用方法及完成小修理的指導(dǎo)，而且能從數(shù)以萬計(jì)的電話內(nèi)容中分析、發(fā)現(xiàn)有關(guān)的市場信息，預(yù)測(cè)顧客需求變化的趨勢(shì)及產(chǎn)品改進(jìn)與開發(fā)的線索。該公司每年耗費(fèi)在電話服務(wù)上的費(fèi)用高達(dá)1000 萬美元，但是，公司從增加的銷售額中得到的回報(bào)是這個(gè)數(shù)字的兩倍以上。消費(fèi)者愿意以高出同類產(chǎn)品40 美元的價(jià)格購買該公司的電冰箱，因?yàn)橄M(fèi)者與公司之間已經(jīng)建立了良好的合作伙伴關(guān)系。
此外，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。質(zhì)量、功能、價(jià)格等固然是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素，但是，情感在消費(fèi)者購買決策中的影響作用亦不容忽視。我國南方一家電冰箱生產(chǎn)企業(yè)的作法值得借鑒。該公司在產(chǎn)品包裝內(nèi)附帶一份用戶意見卡，要求顧客認(rèn)真填寫后及時(shí)寄回企業(yè)，同時(shí)換取產(chǎn)品保修單。然后，公司將每一位用戶的情況存入計(jì)算機(jī)，及時(shí)安排人員解決顧客的問題。在春節(jié)前夕，公司根據(jù)計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存的信息，向每一位新用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，用戶在心理上有了新的滿足。這種富有人情味的營銷手段收到了很好效果，不少購買者津津樂道，在親朋好友面前大加贊賞。
促進(jìn)企業(yè)合作 共同開發(fā)市場機(jī)會(huì)
在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段地置對(duì)方于死地，有時(shí)為了取得競爭上的優(yōu)勢(shì)，不惜采取低價(jià)傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會(huì)造成兩敗俱傷，同時(shí)也不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮和進(jìn)步。在這種情況下，人們開始重新審視企業(yè)之間的關(guān)系。一些市場營銷專家認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形勢(shì)下，視競爭對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
首先，合作營銷有利于鞏固已有的市場地位。目前，市場的需求細(xì)分正向縱深發(fā)展，縫隙市場變得越來越有利可圖，這無疑對(duì)規(guī)模龐大、機(jī)構(gòu)臃腫的大企業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，
通過合作增加企業(yè)對(duì)市場的適應(yīng)能力不失為良策。美國三大汽車公司就通過與日本和韓國企業(yè)的合作來提高市場占有率。它們分別以定牌生產(chǎn)的方式，購進(jìn)日本和韓國的小型汽車，在國
內(nèi)市場銷售， 以滿足一部分消費(fèi)者的需求。
其次，有利于開辟新市場。企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新市場，往往會(huì)遇到很多條件的制約，通過企業(yè)合作則可能將問題化解，開辟出一條進(jìn)入新市場的捷徑。這一點(diǎn)在進(jìn)入國際市場時(shí)表現(xiàn)
得尤為明顯。幾年前， 韓國家電產(chǎn)品進(jìn)入日本市場還只是一個(gè)夢(mèng)想，而今已好夢(mèng)成真，由于通過與日本廠商的合作，韓國生產(chǎn)的電視機(jī)、錄像機(jī)、電冰箱等源源不斷地涌入日本。這些產(chǎn)品大多使用日本廠家的牌號(hào)，但價(jià)格比本地產(chǎn)的低許多，很容易為顧客接受。
再次，有助于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開。多角化經(jīng)營戰(zhàn)略要求企業(yè)向新的經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)軍，但是新的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來說可能十分陌生，要承擔(dān)很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。通過與相關(guān)企業(yè)開展合
作，則可降低這樣的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。例如，韓國的大宇和現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)入汽車制造業(yè)時(shí)，通過與美國及日本的著名企業(yè)合作，取得了明顯成效，使韓國在不到十年的時(shí)間里，從一個(gè)汽車制造相當(dāng)落后的國家一躍成為世界主要的汽車生產(chǎn)和出口國。
最后，有利于減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的。同行業(yè)企業(yè)間過度的激烈競爭往往會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低盈利率，并對(duì)消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。進(jìn)行某種形式的合作營銷則可以避免這種情況的出現(xiàn)。合作營銷的趨勢(shì)在國際航空業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率，同時(shí)也給旅客帶來了很大的便利。
每個(gè)企業(yè)都有其長處，也有其短處，取長補(bǔ)短永遠(yuǎn)是增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力的有效法寶。古人云：人非圣賢，善假于物也。善于發(fā)現(xiàn)和利用外在的有利條件，是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。
協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系 創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境
政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國通行的做法。出于國家整體利益的考慮，政府要通過立法、行政和經(jīng)濟(jì)等手段，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)行宏觀調(diào)控和管理，因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國家法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的方法和途徑，這樣有助于創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，保證企業(yè)營銷的成功。美國營銷專家謝斯認(rèn)為，如果企業(yè)界能和政府積極地進(jìn)行合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就可以制定出明確的營銷政策，這將有助于國家對(duì)營銷活動(dòng)調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值，而不是阻礙營銷活動(dòng)的進(jìn)行。企業(yè)與政府間的密切合作，要求所有企業(yè)的一切活動(dòng)必須有利于實(shí)現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的目標(biāo)；而政府的宏觀調(diào)控，又要有利于企業(yè)開拓市場，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，獲得本國政府的支持和幫助，對(duì)企業(yè)成功地開展國際市場營銷具有十分重要的意義。進(jìn)入八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)劇烈變動(dòng)。由于發(fā)達(dá)國家間貿(mào)易摩擦的加劇，國際貿(mào)易保護(hù)主義回潮，在本來很堅(jiān)固的關(guān)稅壁壘上，又筑起了諸如配額制度、進(jìn)口許可證、包裝條例安全標(biāo)準(zhǔn)等形形色色的非關(guān)稅壁壘，企業(yè)開拓國際市場，困難重重。在這種形勢(shì)下，密切與政府的關(guān)系，通過利用本國政府的力量去敲開國際市場的大門，改善營銷環(huán)境就愈顯重要了。關(guān)貿(mào)總協(xié)定主持下的多邊貿(mào)易談判實(shí)質(zhì)上就是各國政府角逐的競技場，談判達(dá)成的協(xié)定對(duì)各國企業(yè)都有至關(guān)重要的影響。
市場營銷學(xué)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，其理論體系和方法在隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展而不斷演變。關(guān)系營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經(jīng)濟(jì)變化的特點(diǎn)，抓住了目前西方國家企業(yè)市場營銷中的主要矛盾。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，以及對(duì)外開放的進(jìn)一步加深，這種營銷思想對(duì)我國企業(yè)的營銷活動(dòng)也會(huì)發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用。
喬云彬
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