【編者按】黃光裕為什么要進軍黃金市場？原因有幾點：一是國美的消費群體跟黃金的消費群體存在重合。需要購買大家電的消費者有很大一部分是屬于即將步入婚姻殿堂首次置業(yè)的年輕消費者，而這一部分人同樣也是黃金飾品的主流消費人群。二是出于國美流量變現提升的需要。
9月19號，一家3500平方米的黃金零售門店即將在北京西三環(huán)開業(yè)，這家門店的主人就是曾經叱咤風云的家電大鱷黃光裕。雖然黃光裕仍深陷囹圄但并不影響他對國美的全盤掌控，上半年國美電器上半年營收291.2億元，同比增7.4%；凈利潤6.9億元，同比增115.2%。更為喜人的是國美線上交易額同比提升53.7%，其中二季度單季提升64.8%。
國美為什么要進入黃金市場？
這幾天的媒體報道里都認為，在家電領域一路高歌猛進后，黃光裕家族開始了“去電器化”的多元化戰(zhàn)略。黃光裕家族早在去年6月就成立多邊金都商業(yè)有限公司負責運作國美黃金業(yè)務。按其規(guī)劃，該業(yè)務將作為國美控股未來體量最大的全新業(yè)務之一。據傳，黃光裕已經為這場黃金游戲拋出的前期投入已經有十個億。
黃光裕為什么要進軍黃金市場？原因有幾點：一是國美的消費群體跟黃金的消費群體存在重合。需要購買大家電的消費者有很大一部分是屬于即將步入婚姻殿堂首次置業(yè)的年輕消費者，而這一部分人同樣也是黃金飾品的主流消費人群。二是出于國美流量變現提升的需要。
國美今年的業(yè)績雖然相比同行增長良好，特別是國美在線交易額有大幅提升，但因其體量較小，要解決成長性問題仍需要通過擴大品類來提升流量的邊際產出，黃金行業(yè)在一定程度上來說處在電器產業(yè)鏈的下游，進軍黃金飾品市場是其電器的業(yè)務延伸。至于媒體所說的“去電器化”老兵認為并不準確，在未來相當長時間，電器都不可能被取代，仍然會是其主攻市場。
國美做黃金電商O2O，靠譜嗎？
黃光裕為國美的黃金生意設計了一條以線上為主、發(fā)展線下的O2O商業(yè)模式。今年3月，多邊金都網上商城上線。其未來的規(guī)劃是要在2020年，線上業(yè)務要覆蓋全國，甚至明確要求“并不追求店面數量”。目前，多邊金都的線上零售渠道共有四個。除了自己的網上商城，國美在線已經上線了“多邊黃金”的入口。此外，國美還選擇了在天貓與京東開店。從天貓和京東的實際銷售業(yè)績來看，顯得相當慘淡，天貓的店鋪首頁促銷甚至還是7.18上線時候的。
如果真如黃光裕所言，以線上為主，不追求店面數量，老兵真不認為國美能做好黃金電商O2O業(yè)務。國美要做黃金電商O2O，至少需要解決幾個問題。
一、消費信任問題
2013年中國黃金珠寶市場總零售額約4700億元，線上銷售僅有100個億。制約黃金電商業(yè)務發(fā)展的主要原因之一就是消費者的信任問題。怎么讓用戶相信在網上購買的黃金是真的，這需要長期的消費教育過程。風險減少理論認為，消費者在購買商品時要面臨各種各樣的風險，而這種風險和人的心理承受力會影響人的購買決策。黃金屬于高單價低頻次的消費產品，這就導致了消費者在平時并不會多關注這個行業(yè)，信息的不對稱造成了購買風險的存在，對消費者而言肯定會趨向于選擇更保守能體驗的線下店鋪來下單。對于類似周大福等在線下具有較高知名度的品牌來說，有線下做品牌背書，其線上獲得的消費信任感可能還較強，但一個家電零售品牌國美要想在消費者建立黃金品牌認知可不是一朝一夕的事，搞不好還會砸了原來的品牌。
二、體驗問題
即使解決了消費者的信任問題，如何解決黃金的體驗問題又是一個難以跨越的坎。數據顯示，首飾用金和金條用金分別占到了61%和32%的市場。首飾用金的特點是款式、工藝、面寬、圈口等都需要消費者到店進行實際觸摸才能感知，需要消費者的親自佩戴。拋開信任問題，線上業(yè)務更適合標準化的金條用金，而國美如果僅搶占這32%的市場顯然太過于小眾。黃光裕強調以線上為主太過于理想化，其發(fā)力的重點應該是線上線下齊頭并進。線上的主要作用是導流，吸引客戶從線上走進體驗店。其即將開業(yè)的3500平方米線下店就是為了解決體驗問題。
三、利潤問題
黃金飾品行業(yè)是典型的重資產、低周轉、毛利薄的行業(yè)，價格被金價鎖定，行業(yè)價格相對統(tǒng)一。目前整個黃金零售行業(yè)以收取設計、制作工藝費用等附加費用為主要利潤來源，行業(yè)利潤率微薄。金價比同行高出不少的周大福的毛利率大約26%，凈利率9.5%；周生生的毛利率則不到15%，凈利率為4.4%，只能依靠量取勝。如此低的行業(yè)利潤，而此前沒有黃金運營經驗的國美又如何保證利潤呢？國美的優(yōu)勢在于其多年的零售經驗，高效的供應鏈管控能力可以省去中間環(huán)節(jié)，降低成本。但不能忽視的是線上引流的成本其實并不低，以國美在線現有的流量是否足以支撐其線下黃金體驗店的運營還是個未知數。
除了這幾個問題，國美做黃金電商，還需要面臨的困難是消費習慣、黃金消費趨勢、物流配送、安保、保險等問題。單從消費習慣來看，目前國內黃金投資的主要人群還是以中老年人居多，這一類人群基本上以線下消費為主，對互聯(lián)網了解太少。而年輕人群除了婚嫁的首飾用金需求外，對黃金的投資價值并不太感冒，過去數年黃金的大漲大跌加上投資方式的多樣化，黃金投資的吸引力在年輕人中大大降低。
據說國美為了確保低價，允許多邊金都每年虧損一億元，用三年贏得市場。在如此充分競爭的黃金市場里，3年實在有些太樂觀了。國美做黃金電商O2O，在線上要做的就是當價格屠夫，發(fā)動持續(xù)的價格戰(zhàn)，教育消費者，搶占更多市場份額。而在線下要做的就是全渠道營銷，通過自建體驗店及整合其它黃金賣場資源提升消費體驗，增加產品客單價，這才是當下要去做的。
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