在杭州阿里巴巴公司附近有一家快餐店，整個餐廳上下兩層樓只有2-3個服務員，沒有菜單沒有收銀，這讓帶著孫子前來用餐的張先生很為難。

他咨詢了一下服務員，對方稱，要下載一個名為“淘點點”的APP軟件，在上面選好菜，然后掃描餐桌上的二維碼就能直接通知廚房下單。至于付款，同樣是在用完餐后掃一下二維碼，用支付寶結賬就可以了。

對于快餐店里來來往往的年輕人，尤其大部分是阿里員工來說，這套流程對他們來說簡單方便。而這家快餐店也確實提高了效率減少了成本，但是對于只把手機當電話的張先生來說，卻不是一件容易事。

與上述這家徹底使用“互聯網思維”的快餐店不同，北京鼓樓的一家烤魚店，依然保持著O2O最早期的狀態——接受團購優惠券，至于用戶到店前在手機上點好餐這件事情，他們并不那么樂意——很多服務員都是通過推薦菜品拿提成的。

在北京著名美食地點簋街的一家小龍蝦店里，有互聯網從業者問老板，你們這幾年開了好多家分店，為啥沒有像有些餐飲業那樣嘗試互聯網方式？對方回答，在網上忽悠的名氣再大，都不如老實把現金和利潤做大，我們不圖虛名。

不久前，在起源資本組織的一個飯局上，一群寵物O2O的創業者進行了吐槽，為什么作為個體的人，會分餐飲、醫療、美容不同的領域，而到了寵物身上，就用“O2O”這樣一個泛概念統稱，寵物同樣也會有不同的細分領域，而且每個領域的生態都不一樣。

這個觀點用在餐飲O2O上，就是“使用場景”太多：同樣都是“吃”這樣一個業態，快餐、美食、街邊攤、高檔大餐、特色菜、私房菜……往往具有完全不同的消費場景，而支付點餐流程也不一樣。

雖然前有團購行業如美團、大眾點評等，后有阿里巴巴的移動布局“淘點點”等，都想用互聯網一套標準來解決餐飲O2O問題，難度很大，畢竟餐飲是一個“無法用標準化完成的生意”。

傳統餐飲：做O2O不如做系統

如果回顧下餐飲行業觸網歷史，第一階段就是大眾點評這樣的點評、優惠券類網站；第二階段是團購行業，用資本去教育商家通過網上營銷；第三階段就是商家通過微博微信自己做互動營銷。

上述階段對商家的改變是顯而易見的：他們感受到互聯網的力量，可能就需要為網上營銷增設人手，但是很快他們又會發現真正的利潤還是來自于線下。

城覓創始人李琪緣曾經做過一個創業項目，就是幫助餐飲企業做互聯網營銷，結果他發現，對于大部分餐飲企業而言，即使是增加1個人運營微博，這個成本也是非常大的，何況80%餐廳沒有市場部和執行人員，全是廚師和前臺。

云南菜“云海肴”的老板小戶，在做餐飲之前是一名IT從業者，至少在轉換互聯網思維方面，已經比大部分傳統餐飲企業走在前面，雖然云海肴積極的和各種團購、微博、微信渠道合作，但更多意義是品牌展示。

“除非某一個優惠券、或者某個團購的促銷活動，能夠帶來一些不錯的數據轉化，但從正常經營角度看，線下客戶比例更大，團購直接轉化率和人流營業額的百分比僅在個位數。”小戶說。當然他也不會錯過O2O大潮，但他認為更重要的是系統和數據。

“所謂O2O不是線上到線下，而應該是與用戶更直觀和立體的聯系。比如客戶是什么樣性格的人，喜歡吃什么口味，喜歡喝什么類型的飲料。”小戶說，“我不是只需要他們來吃個飯，而是建立聯系。”

先不說比較小的餐飲店，即使是上了規模有一定知名度的餐飲品牌，目前的數據也是散亂的，比如供應鏈系統、預定系統、團購系統都是分開的數據，雖然微信、淘點點、支付寶以及各種外賣APP都提供數據和后臺，但也很難統一。

更加令餐飲企業頭疼的是，很少有能夠提供一整套IT解決方案的公司，系統之間對接也有難度，讓通常只有高中大專文化水平、流動率又高的服務員去用好這些系統，無疑有非常大的教育成本。

但即使如此，小戶依然在推動IT系統建設的進行，就像互聯網行業常說的“大數據”那樣，他認為這是未來顛覆餐飲行業的關鍵因素。

從創新方面來說，阿里巴巴推出的移動APP“淘點點”，最開始定為“點餐”，確實開始了一次有趣的嘗試：放棄了靠低價打折吸引用戶的粗放做法，通過移動互聯網幫助餐飲企業提升效率，文章開頭的餐廳就是最好范本。

便宜坊是比較早介入淘點點的商家，便宜坊副總裁劉瑋坦言，用戶通過淘點點提前點餐，到店掃描下單的方式，為店內節省了很多點菜時間。而其翻臺率從每餐3臺提高到每餐5臺，從而提高銷售額。

但是在餐飲文化中，能夠取消“點餐”這個流程的，只能是快餐、標準類部分場景。中國的一個文化習慣是，希望等人到齊后一起點菜，而有些餐廳是靠在點菜過程中推銷菜品而獲得提成，所以會對手機點餐這種形式有所抵觸。

更大的難題是與系統的對接。一直在餐飲行業創業的李琪緣表示，這里面涉及到淘點點和點餐系統的對接、桌號和人員對接、員工會不會按照流程操作，以及移動網絡、Wifi是否順暢等問題。

而新浪科技在浙江銀泰商場一家創意餐廳里，通過很不穩定的wifi信號艱難通過淘點點選好菜，服務員卻說系統暫時服務不了，需要通過店里提供的iPad重新點單。“如果沒有明顯折扣，消費者下次就不會再用了，很麻煩。”李琪緣說。

淘點點事業部產品技術總監王磊談及此話題時有點無奈，雖然淘點點會提供一套系統給商家使用，但還比較初級，他希望更多的餐飲系統服務商能夠與阿里一起，去幫助商家解決IT系統問題。

當然看到“點餐”這個“互聯網思維”的不僅只有淘點點，還有很多創業團隊，大嘴巴APP就是其中之一，雖然網上并沒有明確介紹資料，但有傳聞稱這款軟件的創始人曾在阿里工作。

與淘點點平臺式切入不同，大嘴巴則是通過最難點IT系統入手——為商戶提供從點菜到結賬的餐飲管理系統，然后他們從這一層面向上游發展到用戶，將大嘴巴定義為“自助點餐、結賬的服務應用APP”。

解決了系統對接問題，并不意味著大嘴巴就能夠迅速獲取市場，還需要有強大地推、及進行軟件推廣的大量資金，這并不是一個輕松的活兒。

這一概念出來后，甚至有互聯網圈人士感嘆“大眾點評你看看人家，什么才叫真正的O2O”。擁有大量點評數據的大眾點評，為何卻沒有在這方面有所創新，外界普遍的觀點是行動緩慢，而騰訊投資能給其帶來多大效果，還有待市場觀察。

當然作為平臺發展的淘點點，也不會僅僅局限于“點餐”。王磊表示，APP上線一段時間后的數據顯示，在淘點點中有一半的下單需求都是“外賣”。于是在去年9月淘點點調整定位，到目前為止其點餐和外賣訂餐業務各占一半。

不過在“外賣”策略上，淘點點并沒有搭建自己的地推團隊和物流團隊，其平臺化運營的思路主要通過合作+推廣。

比如像北京這樣的城市，淘點點也只有15個員工，這些員工主要是尋找中小餐飲主力軍，說服他們注冊淘點點并產生線上訂單來分成。

“解決大餐館效率問題、解決小餐館流量問題”是王磊總結的定位，但是到目前為止并不是一個好做的生意，而為了爭奪市場，就像打車軟件一樣，阿里也給淘點點投入了大量資金補貼商家。

比如淘點點3.8促銷活動中，俏江南21家店鋪通過淘點點共應收60余萬元，但是其中30萬元是淘點點補貼的。雖然這輪促銷給俏江南帶來了60%年輕新用戶，但是降級了品牌體驗，而這些用戶能夠有多少留存率，恐怕也要打上問號。

雖然有很多未解決的問題，王磊對于淘點點的發展還是抱有樂觀態度，移動互聯網對傳統行業的改造已經到了新階段，傳統行業已經由被動開始主動求變，會有越來越多餐飲企業主動的尋找各種互聯網解決方案。

移動創業者解決“to”問題：個性化精準推薦

如果說淘點點、大嘴巴試圖改善餐飲企業流程，則有另一批創業者希望改善的是用戶流程，他們更關注O2O中“to”的問題。

外賣APP“到家美食會”就是做這樣的事情：用戶通過APP訂餐，到家美食會統一下單、包裝、配送，在預計時間送餐上門。這套體驗要遠遠高于用戶自己和繁忙的餐廳直接溝通。

到家的收入模式是：和餐飲企業在菜品價格分成，向用戶收取每單6元配送費。最大難題是太重的物流團隊，尤其午餐晚餐屬于密集高峰配送，在其他時段則會出現人力閑置。

在京東投資到家這個案子中，京東美女副總裁蕢鶯春是操盤手，她曾經向新浪科技透露，餐飲配送的特點是基于小區范圍輻射，當到家配送團隊擴展到一定程度時，會考慮一些其他品類的小區直達配送服務。

同樣想解決“to”問題的，還有通過微信賣早餐的“早餐佳”。早餐佳創始人劍劍是互聯網人，做過家居行業，他發現早餐和午餐是一個溝通頻次頻繁、需求量很大的領域。

劍劍進行了簡單粗略的估算：北京中關村片區，海淀南路北至四環、西至蘇州街有超過75個寫字樓，每個寫字樓平均10層辦公面積，每層3000平米，人均辦公面積5平米，則每個寫字樓有員工6000人，至少45萬人有早餐需求。于是劍劍簡單通過微信公眾平臺做了開發，每天推送第二天早餐品種，用戶有需求可以預定付款，第二天早上送達。

這樣做最大好處是避免損耗。劍劍調研過一家連鎖快餐品牌的早餐業務：一個實體店早餐人群覆蓋半徑只有1公里，每天單店銷量也就是200-250份之間，因為人流的不確定性會造成多余的食材損耗。

由于早餐佳采用預定+預付費模式，能夠把損耗降到最低，還能夠保證現金流，早餐佳上線僅僅數天，每天銷量就已經超過200份。目前早餐佳的配送范圍僅限中關村，已經有4000多人定過餐，這離45萬人的早餐需求還有很大距離。劍劍表示，中關村只是早餐佳的一個小試水，在渠道上目前只有微信，選擇微信是因為相對較輕、用戶接受度比較高。接下來會做移動版網站、PC網站和APP。同時早餐佳還考慮推出望京、上地等商圈服務。劍劍并不想僅僅做早餐，他還計劃嘗試些其他東西。

熱愛美食的李琪緣，則更想做一些“前端”的事情，他現在的創業項目“城覓”是一款定位“發現”的APP，由大量美食做切入口，延伸至有趣的小店、精致的周邊旅游。

“以前在大眾點評上，還能夠發現新東西，現在都是直接買券。”李琪緣說，“當大家都跑去做流程交易的時候，我還是堅持認為發現有價值，所以我們做了城覓，希望做精品和推薦。”

李琪緣認為，每個餐飲企業都有閉環產品的商業模式，現在想從這個流程中分成已經很困難，但是每個商家都會有新菜品、新店和新品牌，“商家永遠有廣告營銷的需求，并且這個需求很強烈。”這也是城覓未來的商業模式：瞄準商家的廣告營銷費用。

對于城覓未來的發展，李琪緣總結為一個媒體社區：通過產品機制進行個性化推薦，更精準的推薦附近有意思的小店、餐飲和活動，而這也是未來最大的趨勢。

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