銀泰的零售數據化實驗
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【i天下網商注】在中國的傳統零售商中，銀泰是較早將商場進行數字化運營的零售商。以WiFi為依托，銀泰描繪出整個線下零售的數據化邏輯。
文/侯佳
在新技術的支持下，傳統行業也許即將進行一次涅槃。
談論零售的未來之前，讓我們先回顧一下最原生態的零售：在街邊社區開了一家雜貨鋪，然后老板認識所有的街坊鄰居。老板知道這些人各自喜歡什么東西，家里有幾口人吃米，一個月能吃多少米。然后老板會把這些人的需求匯總在一起，根據這個需求去組織貨品。
可以說，曾經最了解顧客需求的人便是傳統零售商。但隨著零售的發展，商家與用戶之間也越來越遠。在此背景下，傳統零售被電商打的一塌糊涂。
也許，換個角度我們能更容易理解這件事：傳統零售與線上零售的最大區別是線上零售天然的數字化，而傳統零售卻沒有可采集的數據。當顧客走進一家商場，商家既不知道逛街的人是誰，也不知道這些人買了什么東西，所以商場不可能像亞馬遜那樣挖掘出有價值的數據，進而當你不了解你的客戶時，就只能坐等壽終正寢了。
不過，幸好，新技術能夠讓傳統零售有機會改變。
從WIFI開始的數字化
中國的銀泰百貨正在嘗試用Wi-Fi無線網絡完成線下數據采集。銀泰百貨杭州西湖店作為第一個試驗場，正準備掀起一場傳統零售業的革命。
在銀泰網CEO林琛看來，電子商務的競爭籌碼根本不是低廉的價格，而在于它背后巨大的數據礦藏。現在，是把這座礦山搬到線下的時候了。
傳統零售商的革命事業才剛剛開始，數據庫建立是一個漫長的過程。“第一步是要完成用戶識別，要知道誰組成了我的用戶。”銀泰網首席運營官林琛告訴《環球企業家》。輸入手機號碼連接到商場Wi-Fi，銀泰就能憑借手機號碼識別用戶，進而了解消費者的到店頻率等消費習慣。
林琛形容自己是一個重度豆瓣電臺愛好者。因為豆瓣電臺總能為他播放一些從未聽過卻一定會喜歡的歌曲。背后的依據是針對過往的收聽記錄以及喜歡的歌手，按照一套算法做個性化推薦。林琛希望未來的百貨也能像豆瓣電臺這樣，根據消費者過往購物記錄，推薦感興趣的商品折扣券、特賣信息，甚至是一條理想的購物動線，沿路都是顧客喜愛的品牌—其中包括那些你沒逛過，但同樣符合你品味的品牌。
這并不是一件容易的事情。“線下最大問題是不可數字化。無論是用戶的行為還是商品都要變成數字，然后才能計算。”百分點科技運營副總裁韓志勇對《環球企業家》說。作為銀泰百貨的技術合作方，百分點科技的優勢在于線上的數據庫和數據挖掘的能力，其以一種數據集成商的身份，在新逛街時代粉墨登場。
銀泰百貨現階段的Wi-Fi識別是建立線下數據庫、實現數字化的第一步。一旦建立了線下數據庫，就能將線上的算法搬過來，分析出消費者的線下購物行為，像亞馬遜那樣為其推薦喜歡的貨品。
銀泰百貨希望百分點利用線上數據庫描繪出新用戶的樣貌，尤其是初次使用商場Wi-Fi的消費者，銀泰百貨對他幾乎一無所知，而一旦使用手機號碼連接百分點科技的數據庫，就能獲取這位顧客過去在網上商店的購物行為，從而可以利用百分點科技的數據庫，推薦其喜好的商品。林琛認為,這種合作能夠從更加全面的維度獲得用戶信息。韓志勇這樣解釋百分點線下與線上數據的匹配邏輯，“如果這個用戶在線上被我們捕獲到，而且在我們用戶行為數據庫里能夠找出他的偏好，我們就可以通過Wi-Fi系統找到線下的這個人，然后做反向推送。”銀泰百貨的一大優勢在于銀泰網的線上資源。通過銀泰網的轉換匹配程度會變得更高。
看到消費者的軌跡
美國百貨巨頭—梅西百貨更像是銀泰百貨的啟蒙者。梅西百貨同樣重視線上業務，大約15%的銷售已經來自電子商務，其在北美門店的布局、品牌組成、貨品組成都是基于用戶的消費數據計算而完成。梅西百貨通過與德恒公司(dunnhumby USA)的合作，利用先進的消費習慣跟蹤技術觀察顧客的個人購買行為，在一年內推出了十幾萬份的產品手冊，而每一位消費者都會收到最適合自己的那一份。德恒是一家技術型消費者意見咨詢公司，曾經幫助英國零售商樂購（Tesco）扭虧為盈。
“它主要通過傳統手段進行分析統計，然后做針對性營銷。而現在銀泰使用Wi-Fi成本會更低，時效性更好一點。”林琛告訴《環球企業家》。
Wi-Fi的定位功能把購物變得個性化。當消費者走進商場，他的行走路徑會被一一記錄，其中包括在一家店鋪停留時間長短。當這些數據經過后臺的分析處理之后，商場就能為用戶推送一條專屬的商場動線。對于商場而言，也能鎖定那些最熱門的商鋪，做出更為合理的品牌組合。
然而動線的推薦卻并非能夠輕易實現。“用戶每一次進入商場的場景是不一樣的，因為即便是同一個商場，同一個人，今天和明天的需求是不一樣的。所以推薦同樣的動線可能不合時宜。”百分點營銷副總監張一帆這樣對《環球企業家》解釋個性化推薦在應用中的難點。
建立線下數據庫耗時較長，如何吸引用戶使用Wi-Fi成為建立線下數據庫的關鍵。從杭州銀泰百貨的試點項目來看，30%的用戶會主動搜尋Wi-Fi進行連接。如何讓剩下的那部分人也心甘情愿拿起手機錄入個人信息呢?林琛透露銀泰百貨接下來將與視頻網站合作，把視頻內容放在賣場服務器上，同時還會策劃地面營銷活動，讓顧客連接到網上玩游戲獲取商場積分或優惠券。“這都是一些小的玩法，但我相信這能激發60%的進店人數掏出智能手機，連接上我們的Wi-Fi。”林琛告訴《環球企業家》。
線下零售，體驗為王
林琛認為，現階段的零售問題恰好是忘記了原生態零售的精髓。“隨著零售的發展，兩塊原本最精髓的東西沒了—首先我要認識我的用戶，同時我知道他的需求。”林琛認為眼下全球傳統零售商所做的事情，正是回溯零售的本源。
美國的Green Hills是一家用技術升級過的雜貨鋪。它采用生物識別技術的先進支付和營銷系統，一旦消費者的記錄被傳送入網絡終端的數據庫，顧客每次到店里購物時，只需要用手指觸摸一下掃描儀，儀器就能在幾秒鐘內打印出一張根據購物記錄而量身定做的優惠券清單。據統計這個項目使得商店的營業額提升了50%，而顧客的光顧頻率也提高了10%。
通過技術手段采集到的數據不僅能為消費者提供有價值的信息，同時商場也能根據用戶信息做出有效的品牌組合。
銀泰三十幾家門店中包括了社區店、銀泰中心、銀泰城，每家門店的用戶構成和業態都不一樣。它也在仿照梅西百貨那樣，根據自己的消費客群去組織貨品，打造店面的差異化。在新逛街時代，百貨公司會越來越像一本時尚雜志，其本身不擁有品牌，核心能力在于如何組織不同風格的時尚雜志（商家）對應不同的消費者，而百貨公司也應該按照自己的消費群體組織貨品，形成特有風格。
經濟下滑與電商崛起的雙重打擊，讓傳統零售業在中國市場的業績持續下滑，“被消費者拋棄是因為你要了錢，又給不了消費者需要的價值。”因此，拯救傳統零售業必先回歸零售業之源，利用信息技術重回顧客的世界。
未來，美好的線下購物體驗正是傳統零售商的競爭砝碼。 無論是通過手機傳送更有價值的商品信息，還是制造新鮮有趣的商場熱點，傳統零售正在努力轉型，創造一個全新的逛街時代。新浪微博 @電商培訓師廖志偉
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