嘀嘀南下 快的北伐：打車軟件燒錢圈地

【編者按】在諸多本地生活類移動應用中，打車軟件是目前發展最為成熟的應用之一。用戶利用手機APP在線發單，APP基于地理位置進行訂單推送，出租車司機搶單，用戶即時享受服務，整個鏈條完整而簡潔。打車軟件解決了用戶打車難的問題，同時降低了出租車的空駛率。迅速增長的裝機率所展現出來的市場想象空間刺激著資本紛紛砸錢投入。1月2日，嘀嘀打車宣布獲得1億美元融資。資本的追捧直接導致打車軟件圈地大戰。在這樣的領域，做第二名都是危險的。

1月2日，嘀嘀打車宣布獲得C輪融資，融資金額為1億美元，由中信產業基金和騰訊投資。嘀嘀打車聯合創始人吳睿表示，此輪融資將主要用于拓展市場，計劃在未來一年內，覆蓋城市拓展至100個。

與此同時，原先在北京市場占有絕對優勢的嘀嘀開始大舉進入杭州、上海等華東城市，用補貼方式拉攏司機。嘀嘀南下的同時，另一打車軟件快的則開始了“北伐”，原先采取“農村包圍城市”策略的快的攜手支付寶立志拿下北京市場，采取的方式也是對司機和乘客展開瘋狂補貼，新用戶打車一律贈送30元話費。

燒錢大賽拉開序幕，此情此景恰如兩年前的團購行業。只不過，打車軟件的圈地戰要比團購更加慘烈。在同一個區域市場，第二名都可能很難生存。至于贏利，似乎比團購行業還要遙遠。

燒錢補貼拉用戶

補貼是一個非常管用的策略。問題是靠補貼用戶和司機獲取的市場并不牢靠，靠補貼搶來的市場同樣可能被以相同的方式搶走。

對于起家于杭州的快的打車來說，在完成了對上海、廣州、深圳等省會城市的布局之后，攻占北京成了它最大的目標。2013年9月，快的揮師“北伐”，進軍北京市場。

北京市場恐怕要算是中國打車軟件市場的一塊高地了，已經有若干打車應用死在這里。2013年，經過與十幾家打車軟件企業的混戰，嘀嘀打車在北京占有了絕對優勢，在北京6.7萬輛出租車、10萬名出租車司機中，已有5萬人安裝了嘀嘀打車，日均訂單量達到4萬單，用戶習慣已初步形成。

作為后進入者，快的選擇用瘋狂補貼獲取用戶。目前，在北京乘坐出租車，打開廣播，時不時就會聽到快的打車的廣告：“新用戶打車就送30元”，相較大多數打車軟件10元的獎勵，30元補貼顯得瘋狂了許多。更瘋狂的還在后面，由于快的綁定了支付寶，出租車司機安裝支付寶即可獲得50元現金及50元支付寶余額獎勵；司機每天使用快的打車軟件并在線六小時即可獲得5元獎勵；北京的用戶看到快的戶外廣告后，拍照并分享到微博上就能得到10元獎勵。據估算，快的此次活動總投入將超過一億元。

快的在北京搶市場的同時，嘀嘀在杭州也祭出了補貼政策。北京的姜女士經常出差杭州，為了打車方便，便安裝了快的。以她的體驗，嘀嘀在杭州不好用，因為安裝的司機比較少。2014年年初，再赴杭州的姜女士在杭州打車時明顯發現嘀嘀的裝機量提升了很多。一位杭州出租車司機告訴《中國經營報》記者，現在嘀嘀在杭州每個訂單都補貼司機5～10元，上下班高峰期，甚至能搶到補貼額高達100元的訂單。另外，司機推薦乘客掃描車內二維碼安裝嘀嘀，成功推薦一個又能得到10元獎勵。

補貼司機的同時，也要提升用戶端的下載使用量。嘀嘀剛進入杭州的第一周，就采取獎勵話費的形式拉用戶，杭州用戶下載嘀嘀APP，兩日內打車無限次報銷車費，每次報銷10元，次日以話費形式充值到注冊嘀嘀賬戶的手機號中。

補貼是一個非常管用的策略。2013年4月，嘀嘀就是靠著瘋狂砸線下廣告、大力補貼司機，打敗了十幾家競爭對手，拿下北京市場。而后進軍上海的戰役中，嘀嘀延續了之前的砸錢和補貼策略，都獲得不錯的效果。

問題是靠補貼用戶和司機獲取的市場并不牢靠，靠補貼搶來的市場同樣可能被以相同的方式搶走。近日，北京使用快的打車的司機多了起來。在杭州，本來是快的大本營，近八九成的司機都安裝了快的軟件。但是，自從2013年6月嘀嘀開始進軍杭州市場以來，拉走了將近一半的司機，市場占有率急速提升。

用戶體驗是關鍵

提升軟件技術水平，做好對乘客和司機的后續服務、提升用戶體驗，才是抓住用戶的長久之道。

補貼是短期內搶用戶最有效的招數。但從長期來看，用戶體驗才是關鍵，用戶體驗包括兩端，一端是司機體驗，一端是普通用戶的體驗。

快的公關總監葉耘表示，對于用戶來說，最大的需求就是便捷的打到車，這需要兩方面的支持，一是打車軟件本身技術水平必須過硬，定位準確，方便司機和乘客了解對方位置，二是司機和用戶數量應達到平衡狀態，保證用戶有車可叫。而司機最關心的問題是，打車軟件在乘客中的使用率如何，能在多大程度上幫助自己減少空置率，獲得有效訂單。

可見，對于打車軟件來說，司機和乘客是不可荒廢的兩端。一個軟件，若只有司機認可，乘客使用量無法滿足司機應召需求，司機端長時間空置無法充分獲利，司機必然轉投其他打車軟件懷抱；相反，若乘客的使用量大大超過司機應召能力，必然有乘客無法通過打車軟件順利叫車，用戶體驗大大下降，如此下來，用戶也會去尋找體驗更好的打車軟件。

在杭州，一位使用嘀嘀的司機告訴記者，自己以前不太會用手機APP，有一次發現自己賬戶里獎勵的100多元錢清空了，打客服電話也打不通。后來去嘀嘀線下服務站咨詢才知道是系統升級造成的，升級后就恢復了。從司機的交流中，記者發現，司機端的線下服務是非常必要的。很多司機都不知道怎么安裝和升級客戶端。

提升軟件技術水平，做好對乘客和司機的后續服務、提升用戶體驗，才是抓住用戶的長久之道。葉耘表示，正因如此，快的的技術團隊一直不敢松懈，現在每月都對系統進行更新。快的也為司機提供一些增值服務，如在軟件司機端開發了“車隊”功能，司機在遇到拋錨等突發狀況時，可直接截圖告知其他司機自己的位置，尋求幫助。

為提高乘客黏性，快的還建立起了用戶積分體系，用戶通過打車獲得積分和等級，積累到一定的積分就可以兌換彩票、電影票、酒店代金券、話費等各種獎勵。

贏利并非遙不可期

打車軟件要想贏利，方式有很多。比如，掌握了用戶的出行數據就可以對數據進行進一步分析，進而為用戶提供精準的身邊生活和出行服務，向用戶推送不同類型的廣告。

打車軟件忙著“圈地”拉用戶，這讓司機和乘客雙雙得利。然而，打車軟件既不能向用戶收取費用，又不能向司機收費，即使將競爭對手打敗了，打車軟件公司如何贏利？

旁觀者急，當局者卻并不著急。吳睿表示，目前打車軟件市場還處于培養用戶習慣和開拓市場的階段，目前用戶使用打車軟件打車的習慣還不夠成熟。以北京為例，目前北京共有6.7萬輛出租車，以一輛車一天拉二十個活保守計算，北京出租車日訂單量達134萬單。

目前，嘀嘀打車日均訂單量僅為4萬單。因此，對于打車軟件來說，培養用戶使用軟件打車的習慣還是重點，這將關系到未來行業的發展。

目前，嘀嘀、快的等打車軟件雖然均在全國三四十個城市有所布局，但是諸多打車軟件公司自2013年中才開始在二三線城市布局，雖然布局范圍已初步鋪開，但是要深耕市場和進一步拓展市場范圍還需時日，而市場布局的范圍將直接關系到用戶出行便利性直接體驗，例如，某打車軟件在一個城市的用戶認知度高，但是出差到另一城市，卻發現該打車軟件并不為人所知，使用的司機量少，難以打到車，用戶體驗勢必下降。

為了解決這個問題，剛剛獲得1億美元融資的嘀嘀也將拓展全國市場提上日程，目標是在一年內覆蓋城市由32個拓展到100個。

目前在全國市場占有約40%份額的快的打車對于“贏利”也不著急。葉耘認為，打車軟件要想贏利，方式有很多。比如，掌握了用戶的出行數據就可以對數據進行進一步分析，進而為用戶提供精準的身邊生活和出行服務，向用戶推送不同類型的廣告。

打車軟件還可以開辟VIP專區，向付費用戶提供增值服務，比如優先向其派車，安排信用值高的司機為其提供服務等。

2013年，快的打車收購了大黃蜂。被收購后，大黃蜂就開始集中精力服務打車人群中的高端用戶，深耕商務車市場，目前，大黃蜂已實現贏利。

獨立電商分析師李成東認為，打車是基礎性應用，裝打車軟件并經常打車的是社會的中產階級，向這部分人提供周邊生活服務推薦，進行精準的廣告投放將是未來打車軟件的出路。吳睿表示，在打車軟件行業，最終只會剩下一家。

背靠騰訊系和阿里系，嘀嘀打車和快的打車都不缺錢，也都不著急賺錢。最后的成敗就看誰能燒錢搶占更多的市場，誰又能做好后續服務真正抓住市場。

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