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】“把衛生巾賣給男人”并不新鮮，在過去的營銷神話中，衛生巾賣給男人主要是做軍訓鞋墊。而我們要介紹的案例不是這樣的。創立于深圳的“輕生活”團隊，要把衛生巾賣給男人，且用途不是鞋墊，而是送給女朋友做禮物。這個“暖男”團隊，能真正地暖到女性用戶嗎？

（輕生活團隊）
男人賣給男人的衛生巾
1988年出生的天成（輕生活創始人），帶著一隊“89軍團”（團隊大多數成員是89年出生），試圖在已經品牌林立、競爭激烈的衛生巾市場擠出一席之地。在衛生巾行業毫無經驗的他們，不斷地經歷著這個行業真相的“洗禮”，并越來越堅定這條“大姨夫”之路。
2013年11月，是天成辭去陜西高薪工作來到深圳的第6個月，他拉著僅僅共事了5個月的同事張致瑋從單位離職創業，那時還沒有明確的方向，只有一個想做品牌的規劃。在女友的啟發和攛掇下，兩人打起了衛生巾的“主意”。
面對近乎飽和的衛生巾市場，輕生活只能出奇制勝，他們的選擇是：做男人市場。這個聽起來荒謬的定位背后，他們有自己的“小九九”。

首先，男人賣衛生巾給男人，有話題、有爭議，能快速引起關注；其次，對于絕大多數男生而言，這輩子都不會去買衛生巾。但對于女生而言，男生送衛生巾是一個特別溫暖、細致的舉動。這個方式能讓輕生活更容易被用戶接受和使用。更重要的是，還沒有一個互聯網衛生巾品牌真正脫穎而出。
這些都讓他們相信做衛生巾是有希望的。唯一的問題是，兩人都不懂衛生巾。
工廠的“啟蒙”
但他們還是出發了。天成向億邦動力網介紹道，籌備之初，他們花了幾個月的時間進行市場調查，走訪各個衛生巾廠家，小到幾個人的作坊，大到幾千人的一線品牌工廠。
越是深入了解，就越是發現這個行業的“真相”：產品售價高出成本太多，而這部分差價主要用在了各種明星代言、省市代理和商超鋪貨上，導致最后的利潤其實也不高。為了維持利潤，廠商只好不斷控制成本，影響產品質量。

更有意思的是，各種假冒偽劣產品讓人防不勝防。在探訪工廠過程中他們發現，“六度空間”“八度空間”這樣的品牌并不少見。靠著信息不對稱的現狀，這類產品大多流向了三四線城市或者農村。
而在一二線城市，國產衛生巾的市場份額卻在下降。不斷出現的質量丑聞消耗了消費者對國產衛生巾的信任，一些國外的衛生巾品牌則開始入華侵蝕市場。“日本的樂而雅、德國的facelle，都很受歡迎。”進口母嬰平臺小樹熊內部人士向億邦動力網透露。
天成和張致瑋考察結果是：雖然海外品牌在質量上更有保證，但他們的工廠其實都在中國。這意味著，不是中國沒有能力生產好的產品，而是花精力控制質量的品牌商太少。
于是兩人開始漫長的找工廠之旅。
“找優質工廠是個痛苦的過程，大工廠我們沒有話語權，沒有資金實力。而小工廠在工藝和質量標準上又不能滿足我們的要求。”張致瑋告訴億邦動力網。他介紹，大型的衛生巾工廠通常是100萬片起才能起訂，而輕生活第一批訂單只有20萬片。許多工廠不愿合作。
慶幸的是，在物色了一大批工廠之后，倆人選好了一家珠海的臺資企業。這家工廠主要生產韓國、臺灣、歐洲的衛生巾，在質量上很有保證。更重要的是，他們認同輕生活做產品的態度，愿意與之合作。
讓衛生巾不再私密
敲定合作廠商后，產品迭代、銷售渠道布局、組建團隊、市場營銷、尋找投資等事情接踵而來。據張致瑋介紹，在2014年7月正式上線之前，其產品就已經經歷了7次迭代。從面料選材到表層設計，到用什么樣的膠水等環節，輕生活都在不斷試錯。
“通常衛生巾有網面、棉面之分。網面干爽，但易造成皮膚摩擦和過敏；棉面相對舒適，卻悶濕，易反滲；我們最終通過復合壓印的技術，讓產品既舒適又干爽。”
“大部分衛生巾的粘膠選擇的是工業膠，而我們選擇的是食品膠。當然，其成本要高出3~4倍。”
說起輕生活衛生巾的設計細節，張致瑋滔滔不絕，毫不尷尬。這也是他和天成在創立輕生活時的一個目標：讓衛生巾“不再尷尬”——女生不用再藏著掖著，不用羞羞答答，甚至可以在朋友圈高調地曬出來。
為了做到這一點，輕生活在設計上與傳統衛生巾大為不同。傳統產品的包裝上幾乎都有鮮艷扎眼的衛生巾結構圖，并配上“瞬吸”“綿柔”“夜用”“超薄”“不側漏”等字眼，似乎高調地提醒著：男人勿近。
輕生活在設計的時候則有意遠離這些夸張的說明和配圖。綠色、素凈的包裝紙盒，沒有任何能讓人聯想到衛生巾的詞匯和圖片，即便放在桌子上也不會有任何尷尬。
最重要的是，要鼓動男人購買衛生巾，輕生活還得在細節上下功夫，比如在包裝盒上加上情侶照片和留言，賦予產品更多情感色彩。不過這一小小的細節，對創業者來說，也需要不小的成本——輕生活必須安排專人來匹配照片和相應的訂單，以免錯位。
不拋棄女性用戶
盡管天成和張致瑋堅信衛生巾可以賣給男人，但要長久化、常態化發展，女性依然是不可缺少的用戶群體。目前，輕生活在禮盒裝之外，已經推出了個人裝，價格比禮盒裝更親民。

據張致瑋透露，從2014年7月1號正式上線到今年1月份，輕生活首批20萬訂單已經全部售完。根據輕生活官方提供的數據，目前訂單中的60%來自男士購買。
值得注意的是，在所有的銷售中，淘寶占比并不高。“90%的訂單來自微信，去淘寶購買的用戶大多是因為沒有微信支付。”