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對于在線票務(wù)平臺來說，每年的賀歲檔是兵家必爭之地。而今年這場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵詞是“低價營銷”加“預(yù)售”。

以低價團(tuán)購起家的美團(tuán)貓眼推出19.9元預(yù)售《智取威虎山3D》，不過這一次，“白菜價”的桂冠卻并未加冕。淘寶推出19.9元預(yù)售兩張賀歲檔電影票，而微信電影更是以9塊9的超低價格，預(yù)售《一步之遙》首映前四日所有黃金場次。據(jù)了解，在這樣的大手筆背后，微信平均為每張票補(bǔ)貼了20元。

據(jù)行業(yè)內(nèi)估計，目前在線票務(wù)已占到總體電影票房的40%，并持續(xù)上升。盡管美團(tuán)貓眼和格瓦拉等平臺已在這一領(lǐng)域深耕多年，但BAT今年在電影票務(wù)的發(fā)力還是帶來不小的壓力。一邊是早入場者擔(dān)憂行業(yè)將面臨行業(yè)內(nèi)洗牌。捆綁著巨大資金和流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是否會將整個市場卷入燒錢的旋渦？而另一邊，盡管尚未公布明確的戰(zhàn)略，但阿里及騰訊的野心卻似乎并不止步于賣票這件事。

9塊9動了誰的奶酪

盡管9塊9的低價觀影效應(yīng)使賀歲檔電影市場迅速升溫，但質(zhì)疑聲也隨之而來。

為了爭奪觀眾，在線票務(wù)平臺間冒出了價格戰(zhàn)的苗頭，這讓業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生了“城門失火，殃及池魚”的擔(dān)憂。院線的利益和整個電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是否會受到波及？

嘉禾影院萬柳店在線選座已經(jīng)占據(jù)了整體票房的近60%，不過值班經(jīng)理鄭宏偉認(rèn)為大批來襲的低價票并不會給影院的票房帶來不良影響。“不管在線選座和團(tuán)購平臺把價格壓得多低，他們從院線拿票仍舊是按照國家或片方制定的最低限價，中間的差價自負(fù)補(bǔ)貼。通過低價活動，在線平臺賣得多，也可以拉升影院的票房。”不過他也指出，如果在線票務(wù)市場長期壓低價格，一批公司將在競爭中消亡，那么票房以及與銀行等機(jī)構(gòu)的合作也會隨之減少，這是影院所不愿看到的。

去年年初在阿里巴巴和騰訊之間上演的打車軟件大戰(zhàn)一舉燒掉了17億元，這已經(jīng)向市場證明，以淘寶和微信的體量，通過大量資本和流量在短時間內(nèi)盤踞一塊市場并非難事。而目前在線票務(wù)市場，尚處于從價格敏感的團(tuán)購模式向注重體驗的在線選座模式過渡的階段，對于消費者來說，票務(wù)電商燒錢補(bǔ)貼來提供低價票，仍具有很大吸引力。因此兩大巨頭的入場是否會成為攪局？這給格瓦拉、時光網(wǎng)、摳電影等深耕票務(wù)市場多年的垂直電商帶來了一定壓力。

“打車是剛需，但看電影不是，如果以后價格不是9塊9了，觀眾還去不去？或者，觀眾是否認(rèn)為影片的價格就應(yīng)該是9塊9？我們希望觀眾為了影片而非價格走入影院，使整個產(chǎn)業(yè)鏈保持良性的狀態(tài)。”格瓦拉創(chuàng)始人張學(xué)靜對此表示憂慮。相對于大平臺，目前垂直票務(wù)電商的優(yōu)勢在于，能夠在售賣的基礎(chǔ)上提供一系列良好的用戶體驗，因此也積累了一批粉絲，不過這種黏性并不是絕對的。“我們算過，第三方平臺提供的體驗價值，其實就值10元。也就是說，如果和其他平臺的差價大于10元，觀眾就會選擇去更加便宜的平臺購買。”他告訴《中國經(jīng)營報》記者。

盡管對于單一企業(yè)來說，價格戰(zhàn)是不愿看到的局面，但低價觀影活動的興旺，也將在線票務(wù)平臺拖入了一場營銷博弈。

“我們不是燒錢最多的，不過也得盡力守住目前的市場份額，甚至在這個基礎(chǔ)上擴(kuò)張。”張學(xué)靜說。

不過超低價看電影并不一定會演變成平臺之間的價格戰(zhàn)，因為其本質(zhì)是一種持續(xù)幾日的營銷活動，并非在線票務(wù)銷售的常態(tài)。片方、影院或在線售票平臺，將一部分營銷和廣告費用放入票價，一方面使消費者享受到優(yōu)惠，另一方面也進(jìn)行了宣傳推廣。“對于貓眼，這只是促銷，并不是趨勢。”美團(tuán)貓眼公關(guān)負(fù)責(zé)人杜亞瀟強(qiáng)調(diào)，“而且砸錢創(chuàng)造的用戶黏性不強(qiáng)，所以還是得做好用戶體驗。”