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對于在線票務平臺來說，每年的賀歲檔是兵家必爭之地。而今年這場爭奪戰的關鍵詞是“低價營銷”加“預售”。

以低價團購起家的美團貓眼推出19.9元預售《智取威虎山3D》，不過這一次，“白菜價”的桂冠卻并未加冕。淘寶推出19.9元預售兩張賀歲檔電影票，而微信電影更是以9塊9的超低價格，預售《一步之遙》首映前四日所有黃金場次。據了解，在這樣的大手筆背后，微信平均為每張票補貼了20元。

據行業內估計，目前在線票務已占到總體電影票房的40%，并持續上升。盡管美團貓眼和格瓦拉等平臺已在這一領域深耕多年，但BAT今年在電影票務的發力還是帶來不小的壓力。一邊是早入場者擔憂行業將面臨行業內洗牌。捆綁著巨大資金和流量的互聯網巨頭，是否會將整個市場卷入燒錢的旋渦？而另一邊，盡管尚未公布明確的戰略，但阿里及騰訊的野心卻似乎并不止步于賣票這件事。

9塊9動了誰的奶酪

盡管9塊9的低價觀影效應使賀歲檔電影市場迅速升溫，但質疑聲也隨之而來。

為了爭奪觀眾，在線票務平臺間冒出了價格戰的苗頭，這讓業內人士產生了“城門失火，殃及池魚”的擔憂。院線的利益和整個電影產業生態，是否會受到波及？

嘉禾影院萬柳店在線選座已經占據了整體票房的近60%，不過值班經理鄭宏偉認為大批來襲的低價票并不會給影院的票房帶來不良影響?！安还茉诰€選座和團購平臺把價格壓得多低，他們從院線拿票仍舊是按照國家或片方制定的最低限價，中間的差價自負補貼。通過低價活動，在線平臺賣得多，也可以拉升影院的票房?！辈贿^他也指出，如果在線票務市場長期壓低價格，一批公司將在競爭中消亡，那么票房以及與銀行等機構的合作也會隨之減少，這是影院所不愿看到的。

去年年初在阿里巴巴和騰訊之間上演的打車軟件大戰一舉燒掉了17億元，這已經向市場證明，以淘寶和微信的體量，通過大量資本和流量在短時間內盤踞一塊市場并非難事。而目前在線票務市場，尚處于從價格敏感的團購模式向注重體驗的在線選座模式過渡的階段，對于消費者來說，票務電商燒錢補貼來提供低價票，仍具有很大吸引力。因此兩大巨頭的入場是否會成為攪局？這給格瓦拉、時光網、摳電影等深耕票務市場多年的垂直電商帶來了一定壓力。

“打車是剛需，但看電影不是，如果以后價格不是9塊9了，觀眾還去不去？或者，觀眾是否認為影片的價格就應該是9塊9？我們希望觀眾為了影片而非價格走入影院，使整個產業鏈保持良性的狀態?！备裢呃瓌撌既藦垖W靜對此表示憂慮。相對于大平臺，目前垂直票務電商的優勢在于，能夠在售賣的基礎上提供一系列良好的用戶體驗，因此也積累了一批粉絲，不過這種黏性并不是絕對的。“我們算過，第三方平臺提供的體驗價值，其實就值10元。也就是說，如果和其他平臺的差價大于10元，觀眾就會選擇去更加便宜的平臺購買?！彼嬖V《中國經營報》記者。

盡管對于單一企業來說，價格戰是不愿看到的局面，但低價觀影活動的興旺，也將在線票務平臺拖入了一場營銷博弈。

“我們不是燒錢最多的，不過也得盡力守住目前的市場份額，甚至在這個基礎上擴張?！睆垖W靜說。

不過超低價看電影并不一定會演變成平臺之間的價格戰，因為其本質是一種持續幾日的營銷活動，并非在線票務銷售的常態。片方、影院或在線售票平臺，將一部分營銷和廣告費用放入票價，一方面使消費者享受到優惠，另一方面也進行了宣傳推廣?！皩τ谪堁?，這只是促銷，并不是趨勢?！泵缊F貓眼公關負責人杜亞瀟強調，“而且砸錢創造的用戶黏性不強，所以還是得做好用戶體驗?！?/p>