除斥資6000萬冠名“豪賭”的加多寶，娃哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一。作為同品類飲料，同時作為今年國內排名最前列的兩家廣告主，投放同一檔選秀節(jié)目，多少讓觀眾嗅到了行業(yè)廣告激戰(zhàn)的味道。
實際上，在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里，從來就沒有終止過硝煙，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。
一個成熟的市場
飲料業(yè)，是一個成熟的市場。
根據歐睿咨詢的數據，中國軟飲料市場過去9年里以每年平均13.3％的增速成長，飲料大公司的毛利率平均在30％以上。
而單純就果汁產品而言，其在中國整個軟飲料市場的份額約為1/4。但僅2011年，就有超過1000種新口味和新包裝的果汁產品上市。與果汁產品銷量規(guī)模相當的，還有茶飲料和碳酸飲料。
很明顯，產品種類的層出不窮且同品類眾多，折射的是各飲料公司之間的激烈競爭，因為，無論哪一個企業(yè)都希望能夠在這個成熟行業(yè)里再找到一些空隙。
“但對飲料公司而言，推出暢銷全國的長青型產品變得越來越難?！蹦α⑻丶瘓F合伙人高國峰表示，在這個已經從制造導向轉為消費者導向的行業(yè)，公司需要精準地找到市場空白，滿足消費者關于“口味、新鮮感、攜帶方便或是對身體有益”等各種訴求情緒的價值主張。
廣告費的狂飆
能夠保持30％的毛利率，這的確是一個不錯的行業(yè)。因此，飲料業(yè)也成為廣告業(yè)最喜愛的客戶之一。據CTR市場研究的數據，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比11.5％，在所有行業(yè)中排名前三。具體來說，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場，90％以上的投放都被投向了各個電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快，約24％。
在這個行業(yè)中，有一些公司能憑借精準的廣告創(chuàng)造奇跡。比如，加多寶的紅罐涼茶去年銷售了160億元，是銷量早就超過罐裝可口可樂的飲料。而今年冠名《中國好聲音》，也成為非常時期的加多寶公司的重要機會。
據加多寶品牌總監(jiān)王月貴介紹，冠名《中國好聲音》本不在預算之內。在5月這檔節(jié)目尋找冠名商的時候，加多寶和王老吉商標官司已經有了第一次仲裁結果，這時候的加多寶正苦于品牌轉型。因為節(jié)目主旨“正宗好聲音”與“正宗涼茶”不謀而合，加多寶用6000萬元巨資簽下了節(jié)目的冠名權。
對業(yè)內而言，這是加多寶的又一次豪賭。高額的廣告投入能否達到預期收效，一直是這個行業(yè)的熱門話題，因為此前央視廣告的“標王”們，有不少在一夜成名之后，留給人們的只是一個印象，而品牌乃至公司已經從“神壇”上走下。1995年的“標王”孔府宴酒，其品牌“孔府宴”在2002年轉讓給山東聯(lián)大集團；1996年的“標王”秦池，在業(yè)績過山車之后一蹶不振……
但《中國好聲音》的火爆程度，顯然超越了多數觀眾和飲料業(yè)內人士的預期。主持人華少用47秒鐘時間復讀機一樣念完的350個字廣告詞，讓加多寶“還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶”的廣告詞深入人心。
實際上，除了主持人頻繁重復的“繞口令廣告”之外，在節(jié)目現場大屏幕上、舞臺地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上……“加多寶”的標識和產品幾乎無所不在。
很多業(yè)內人士感慨，這個精準的廣告曾經幫助王老吉成為一瓶神奇飲料。涼茶本是一個極小的品類，但聰明的定位令其成為可以與可口可樂相較量的產品。
早在8月初，王月貴就表示，加多寶這筆支出達6000萬元的營銷統(tǒng)籌是成功的，“如果對這次營銷打分的話，加多寶給自己和《中國好聲音》都打100分?！?/span>
但2000萬罐涼茶的冠名費，還是讓不少網友驚嘆加多寶的大手筆。而據浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安證實，《中國好聲音》第二季節(jié)目廣告單價漲到了每15秒50萬元，創(chuàng)下國內電視節(jié)目之冠。此前，該節(jié)目的廣告費已經上漲了一次，從每15秒廣告費15萬元飆至36萬元。
廣告營銷需要回歸理性
加多寶的地毯式營銷讓這個企業(yè)在7月份就已經完成了全年的銷售業(yè)績，啟力作為娃哈哈集團今年的主角產品也逐漸博得消費者歡心。但是飲料業(yè)動輒上億元甚至數十億元的廣告投入，不得不讓人思考:消費者每喝一杯酒、一瓶飲料，其中有多少是付給了廣告？
有統(tǒng)計數據顯示，食品飲料行業(yè)的廣告營銷成本占據了約5成總成本。也有業(yè)內專家表示，在食品飲料行業(yè)產品同質化嚴重的現狀下，這種血拼廣告的選擇其實也在常理之中，“但是這些銷售成本最終還是會折算到產品價格中去，讓消費者買單”。
實際上，成功實現讓消費者買單的是廣告投入的贏家。因為，企業(yè)投入大量資金進行廣告宣傳，短時間內的確能夠產生一定的“廣告效應”，但在短時間轟炸出的“名牌效應”，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強勢品牌。
前車之鑒并不在少數。一度風靡全國的央視標王——太子奶，最終還是走向了破產的窮途。
或許事實，正如中投顧問食品行業(yè)研究員周思然所言的，目前大多數企業(yè)并未理智地看待廣告營銷?！斑^度的廣告投放反而導致不少廣告無效，這極大地耗損了公司財產。因此，行業(yè)需要的其實是廣告營銷的理性回歸?！痹陲嬃闲袠I(yè)的商戰(zhàn)江湖里，從來就沒有終止過硝煙，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。
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