微營銷盛行：能給涂料行業帶來發展嗎？
一、微營銷在涂料行業的應用現狀
前陣子，慧聰涂料網針對涂料企業微營銷的問題向廣大用戶調查咨詢，得到了一些比較可靠真實的數據，從調查結果可以看出，有66.67%的人知道有涂料企業運用微營銷方式并且會參加上面的活動，同樣比例的人認為涂料微營銷“無所謂，只是作為信息接收工具，基本不會影響對購買涂料等的選擇”，但仍有33.33%的人會瀏覽微營銷平臺上的信息和采納建議，而且所有參與調查的用戶都認為微營銷模式運用于涂料行業有效果，并且會嘗試這種方式，這就說明了微博微信等平臺的傳播還是比較廣泛，對涂料企業來說，至少值得嘗試，舉行活動塑造品牌形象，或許還能吸引有購買需求的受眾，成為銷售額新的增長方式。
涂料行業微營銷模式狀況調查部分結果
雖然已經有實踐，但對于國內的中小涂料企業來說，微營銷仍然是新鮮事物，現在社會變化發展很快，微營銷模式的未來狀況不可預知，但說到值得嘗試就有必要先來捋清微營銷的概念。所謂微營銷，就是以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，有計劃地地進行線上線下溝通，建立、轉化和強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程，通俗點說就是在虛擬的網絡世界，例如微博、微信平臺，與現實世界之間搭建一個可以互動的橋梁，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、客戶關系等比較輕巧的營銷全鏈條，有效整合各類碎片化的營銷資源，實現一加一大于二。
微營銷的興起不只因為外部技術的刺激，還由于消費者的需求越來越個性化，精細化和多樣化，市場因為電子商務的發展也越來越細分，這種加速發展而精細的市場節奏要求企業建立高效快捷的營銷模式，用輕便的流程自如應付變化莫測的市場，來幫助實現盈利，于是乎以網絡技術為基礎的精準微營銷模式誕生了。消費者可以在微平臺上直接與企業聯系，提出個性化需求，企業則按照要求量身打造個性化的產品設計。
目前國內的微營銷主要集中在微博、微信平臺的活動，以及主要搭載于視頻網站的微電影，慧聰涂料網的調查顯示三分之二的人認為涂料在微博營銷中比較有效果，其次是微信，而選擇電影的人微乎其微，這說明涂料微營銷平臺上的受眾雖然追隨新媒體，但比較接受比較早出現的微博，更新鮮的方式還需要時間接觸。不管怎樣，新媒體相比傳統的媒體宣傳方法，都具有成本低、制作簡單、方便快捷、以小搏大等優點，但需要長時間堅持分享信息，積極在虛擬與現實之間互動，創新媒體渠道、內容和溝通方式等，大品牌的涂料企業比較早做微營銷而且小有成就的原因也在此，中小涂料企業很少愿意花費精力在各類微營銷平臺上。
涂料企業運用微營銷，效果或許不能直接體現在提高銷售量上，但對提高品牌影響力卻極有價值，例如立邦中國在新浪微博上有13萬多的粉絲，國內的三棵樹漆也有7萬粉絲之多，這意味著涂料企業的每個微平臺都可以經營成一本雜志，向動輒幾萬的粉絲，也就是潛在的受眾分享涂料行業的信息，傳播企業的文化，加深大家對品牌的印象；而微信作用更獨特，以前當用戶遇到產品質量問題時，他們可能會在論壇、微博這些大家可見的開放平臺上求助，負面影響容易擴大，若用戶用微信上傳文字圖片等咨詢，則企業可以一對一地提供解決方法，不僅用戶解決了問題，還不會損害品牌形象；至于微電影，如果能把品牌文化和精神融合在故事中，就相當于移動的廣告，而且消費者也比較接受這種軟性植入的方式，當然有利于企業的發展了。例如多樂士去年拍攝的《十色男女》系列微電影，以“色彩”與“煥新”為中心，以“一百萬個多彩開始”為主題，采用紅、橙、檸檬黃、綠色、藍、白、紫為色彩線索，關注“留守兒童”“空巢老人”等敏感問題，體現了企業關乎于民生的人文關懷，但最后表達了用色彩開拓人生，在思想上新生的新年，這種力量感染給觀眾，傳遞正能量，加上明星的加盟，更得到廣泛傳播，企業形象隨之得到正面提高，相對于傳統的在電視上投放廣告的方式來說，成本真的大大降低，難怪微電影這種形式受到許多涂料龍頭企業的青睞。
當然涂料企業在微營銷中也會碰到難題，首先是微營銷平臺自身的特點造成的，拿微博來說，隨著設置微博的涂料官方企業增多，在營銷上也出現了簡單同質化的現象，用戶見多了活動也就失去了參與的積極性；其次微博傳播速度快，同時意味著危機發生時壞消息傳得更快，管理微博的人員是否在這方面做足了準備，值得考慮，而微信不能像微博那樣通過紅人的轉發來提高用戶覆蓋量，營銷起來就更加困難；第三是因為涂料行業的特點，目前為止還是以經銷商或工程為主要銷售渠道，平常人們如果不是真的有需求也不會去關注涂料微博，而且涂料的使用周期長，用戶到下次注意可能是好幾年以后了，時間上來說不劃算，而且購買涂料后還有涂裝任務，微營銷模式如果沒有強大的線下渠道作支撐，很難完成后續的涂裝服務。
二、涂料微營銷案例分析
涂料行業的微營銷在國內成功運用的不多，但通過學習其他優秀涂料品牌，可以很快提高操作水平。下面就分別以主要的微博、微信平臺和微電影為例，分析涂料企業在微營銷中具體需要注意的地方。
1.微博
在微博上活躍的涂料企業，美涂士漆當屬其一。美涂士漆的新浪官方微博頁面清晰，企業形象代言人蔣雯麗的圖片很突出，有利于塑造企業形象。該微博目前有六千多粉絲，跟立邦和三棵樹漆好幾萬的數量比不算多，但美涂士漆微博更新頻率高，有時一天發布有六七條微博。內容上多是企業的動態新聞，還轉發其他涂料或者相關行業媒體的微博，以及零零碎碎的一些小感悟，就形成了一個活生生的人物形象，連舉行活動都是附帶簽到地址的。除此之外還關注時事，如近期轉發了一條關注余姚水災的微博。
美涂士漆微博有個地方做得好，就是多數微博會在一開始就注明內容，是促銷信息還是涂料知識看得一目了然，語氣中規中矩，有用表情但是沒有很好地運用網絡流行詞匯和段子，導致從評論和轉發量很少，而且官方微博與粉絲沒什么互動，很容易讓人懷疑是僵尸粉，或者是搞活動時一時暴漲的粉絲，導致沒有目標客戶。
今年五月家裝節期間，美涂士漆線上線下聯手促銷，在線上包括攜手新浪網、騰訊微博舉行游戲和微博互動，與網友溝通交流，普及與營銷產品特征符合的“低碳•簡約生活”理念，以微博作為企業營銷平臺，成功舉辦了“低碳龍卷風，全國大聚惠”的促銷活動；在線下則讓全國實體店統一行動，在四川、江西、廣東、山東、河北、湖北、浙江、湖南等多地陸續發動搶購聚惠，在趣味活動中為消費者提供一站式的低碳解決方案。
美涂士這種以線上、線下并進的促銷方式，就是希望與實體店的消費者和線上的網民實現無距離互動，實現全方位營銷，最后的結果總體來說取得了銷售量上的成功，另外也極大地提高了品牌的知名度。
2.微信
二維碼是微信公眾平臺的傳播模式之一，這讓企業可以利用微信發送優惠信息，經濟又實惠，消費者也可以直接用手機掃描進入涂料企業網站查看相關信息，這些事情在手機移動端上隨時隨地都可以做，方便快捷，給企業的宣傳廣播省卻不少成本。不過微信營銷要把品牌信息傳遞到真正有需求的客戶身上，才能實現最優效果，而現實中很少人會關注涂料企業的微信，即便如此，在微信上搜索“涂料”、“漆”等關鍵詞，還是會出現眾多的涂料企業公眾號，很多都是名不見經傳的中小涂料企業，但包括多樂士、三棵樹、嘉寶莉、匯龍等涂料大品牌都參與其中，可見大家都不愿放棄微信這一塊營銷蛋糕。
在微信的回復上，很多涂料企業設置成“感謝關注”之類的自動回復，也有的直接推送優惠促銷信息，例如多樂士就推送了“竹炭清新居五合一套裝888元”的活動信息，可供用戶選擇。比較特別的還是美涂士漆和米奇涂料的做法，美涂士漆的問候語是“親，墻面保護裝飾一體化專家美涂士漆終于等到您的關注了”，用擬人的手法表示對用戶關注的感謝之情，不僅生動有趣，而且委婉地向用戶推銷了企業，而且附帶公司網址和回復“美涂士”即可查看過往文章的選項，為用戶想得很周到，讓用戶在使用體驗上感覺良好；而米奇漆首先就直接推送消息簡報，打開來可以看到分門別類的消息，就跟上了公司網站差不多，信息內容量非常大。美涂士漆和米奇漆的這些小細節，值得其他涂料企業學習。
3.微電影
微電影是最近較熱門的娛樂方式，涂料企業在籌拍微電影傳遞企業的文化理念方面，國外品牌做得比較好，就像立邦涂料推出《刷新3+7》微電影，配合立邦的“為您刷新生活”服務進行推廣宣傳，在網友中迅速引發共鳴，為公司品牌積攢了人氣。
《刷新3+7》系列微電影是立邦攜手上海一家電影制作公司推出的，由10個故事組成，每個故事單獨成集，根據官方解釋，電影中的“3”意味著昨天、今天和明天三種時空狀態，“7”則是赤橙黃綠青藍紫7種顏色。《刷新3+7》里的故事均著眼于日常生活中的點滴改變，圍繞“改變”、“色彩”、“刷新生活”等關鍵詞展開，講述心靈重新啟程的故事，旨在傳遞樂觀向上的正能量。這部微電影當中有很多可以跟立邦或者涂料行業聯系起來的地方，比如不同的艷麗色彩，比如刷新生活，這也就意味著觀眾在看這部微電影的時候自然而然會把當中積極向上、意義深厚的力量與立邦公司聯系在一起，無形中聯想到立邦也是這樣一個充滿正能量的公司，企業的形象隨之提升。而且《刷新3+7》系列劇由胡歌、安以軒、劉心悠、蔣勁夫、郭曉婷在內的20余名人氣偶像，為微電影的廣泛傳播奠定了基礎。《刷新3+7》是涂料微電影成功的典范，值得借鑒。
三、微營銷時代：涂料企業該如何做？
經過上面的分析，可以知道微營銷方式多種多樣，實際操作中需要選擇適合方式，我們可以總結出一些涂料微營銷中通用的原則，供有需求的企業考慮。
1.涂料企業微營銷需要以創意取勝
生活節奏加快及社會化新媒體的碎片化特征決定了人們不可能花大量時間來觀看作品，何況是有微營銷意愿的內容呢？因此創意就成了微營銷中至關重要的一部分，即使是語氣、詞匯、句式上的不一樣，也能讓用戶在瞬間被內容吸引，并且產生繼續瀏覽的動力，這是微營銷的第一步；商家能否充分運用創意來顛覆傳統營銷思路也非常重要，也就是說創意的實施要從頭到尾，不能讓用戶最后產生“被騙了”的感覺，不然他們就不能在互動中感受企業所要傳播的理念，更不會重視當中植入的產品信息了。
創意微營銷跟網絡紅人爆紅有同樣道理，都需要另辟蹊徑別開生面，同樣也要注意掌握好度，防止創意往惡俗的方向走，這會引起用戶反感，讓微營銷一敗涂地。
2.涂料企業微營銷的內容要有趣味性和實用性，貼近生活
微博上最受歡迎的內容都是搞笑為主，因為用戶希望能在零碎時間里緩解壓力，所以涂料企業的內容也要做得有趣才會受歡迎，可以把生活中喜聞樂見的趣事結合涂料的行業特點改編，但切忌為了迎合用戶的興趣而生搬硬套，這是因為微營銷的內容還要具有實用性，涂料不同于快消品，大部分人關注微營銷平臺是為了獲得實用知識，因此涂料企業可以嘗試在一段時間內，發布推送一定主題的內容，逐漸深入，讓用戶得到更多的信息，同時覺得關注這個平臺是有價值的。
涂料微營銷的內容還要注意貼近生活，注意聯系社會熱點或者眾人關注的焦點，同時考慮目標客戶的情況，例如促銷信息、電子商務信息等，有的微營銷平臺把宣傳片和代言人宣傳照等置頂并經常發布相關信息，也可以吸引到一部分人群。
不同于微博和微信，微電影是用光影方式呈現內容的，所以內容上要注意把品牌理念簡短地融化在戲劇化的故事中，潛移默化地感染消費者，傳遞正能量，充分調動積極性，切忌太直接地植入廣告，否則會讓觀眾感覺是品牌灌輸而排斥，這對塑造企業品牌來說是適得其反的。
3.涂料企業微營銷中要注重與受眾互動溝通
這主要體現在互動性強的微博和微信上，涂料企業不能只分享實用信息，還要發布可以引起網友共鳴、與潮流趨勢符合的焦點內容，這樣粉絲才有興趣評論轉發，愿意一起交流溝通。如果用輕松活潑的擬人化口吻回復甚至轉發粉絲的內容或者評論，在你來我往之間就回大大加強企業與用戶之間的聯系，讓用戶增加認同感，塑造了平易近人的品牌形象。微信更特殊，一對一的推送方式具有親密性，涂料企業可以在互動的基礎上推送符合用戶需求的個性化內容。
至于微電影，其實也可以放在視頻網站和微博微信平臺上，成為互動的好話題，具體操作與微博和微信類似，但總體上還是要注意體現目標客戶的價值。
4.涂料企業微營銷中舉辦活動時最好實現線上線下同步
現在微營銷平臺上的活動多種多樣，應接不暇，涂料企業首先要舉辦有特色有獎品的活動，因為網絡活動容易吸引到喜歡獵奇和物質的人群，新奇又有利可圖的活動才會讓他們參與進來；其次舉辦活動最好是線上線下同時進行，不管是微博微信還是微電影，在實體店里用戶就可以可以采用關注官方微博并轉發評論后抽獎的方式，或者掃描微信的二維碼來參與線上的優惠活動，這樣一來，不僅為微平臺提供了具有消費目標的粉絲，而且還能讓更多的人享受優惠，提高品牌影響力。
綜上所述，社會的發展和科技的進步決定了微營銷這種方式在未來的發展中大有可為，但對于傳統的涂料產業來說，微營銷的具體操作不同于流行的快消品行業，這還需要涂料企業在實踐中選擇最適合自身的方式，才能既提升品牌影響力又提高銷售業績。微營銷這種模式已經或多或少對涂料行業產生了影響，至于未來的發展如何，取決于涂料企業是否愿意花心思去嘗試。
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