策劃，在日本稱作企畫，到了臺(tái)灣稱作企劃，在美國稱作plan。那么到底什么是策劃呢?拿三國時(shí)的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關(guān)羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。
如果我們將策劃簡單比喻成是天使的時(shí)裝，那么，接下來與之相對(duì)應(yīng)執(zhí)行如同是普通人的衣裳。天使的時(shí)裝再美麗，那只是產(chǎn)生在虛幻的世界中，無法普及;而普通人的衣服畢竟需要更多落地踏實(shí)的人穿到身上，而不是天使。普通凡人不可能將天使的時(shí)裝穿著到處游逛，那樣會(huì)顯得是如此的不合時(shí)宜和不相匹配。
就象許多策劃人在策劃時(shí)喜歡采取大手筆、大運(yùn)作的策劃一樣，他們一出手就可能要搞得仿佛有“驚天地、泣鬼神”。策劃的創(chuàng)意非常好，策劃方案也寫得相當(dāng)誘人，使聽者聽了熱血沸騰，而真正的執(zhí)行人員去做時(shí)，卻傻眼了——根本無法執(zhí)行或不知如何執(zhí)行。譚小芳老師表示，如果將策劃案實(shí)施執(zhí)行到企業(yè)的營銷或管理活動(dòng)中時(shí)，就會(huì)漏洞百出，這些大策劃執(zhí)行時(shí)就會(huì)使執(zhí)行人員顯得力不從心;或者是策劃案中所提出的活動(dòng)與措施成本過高，花費(fèi)太大，如果執(zhí)行有可能得不償失。
接下來，我們著重講一下營銷和策劃的執(zhí)行問題。營銷和策劃其實(shí)是“大炮與炮彈”的關(guān)系。營銷是個(gè)大炮，攻擊敵人需要有炮彈，而制作這個(gè)炮彈的就是策劃。譚小芳老師認(rèn)為，在策劃的實(shí)戰(zhàn)中——能否以最低的代價(jià)換取最大的勝利的核心有兩個(gè)：一是炮彈的質(zhì)量;二是炮手的水平。
炮彈質(zhì)量好，殺傷力大但炮手的水平低，命中率差(執(zhí)行)那么這樣的大炮肯定發(fā)揮不了作用;而炮手的水平高，但無奈炮彈的質(zhì)量差，殺傷力太小，即便命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮彈需要好炮手，而炮手更需要好炮彈。
執(zhí)行可以在炮手與炮彈之間其一個(gè)潤滑的作用，彌補(bǔ)炮手水平的不足，降低炮彈質(zhì)量差帶來的影響。所以，成功的策劃不僅要造出好的炮彈，也必須要有一個(gè)好的炮手。我們講，飛機(jī)會(huì)被擊落、戰(zhàn)艦可能會(huì)被擊沉，任何一場(chǎng)戰(zhàn)斗無論空軍或海軍發(fā)揮了多么重要的作用，而最終要解決戰(zhàn)斗取得勝利，都離不開地面部隊(duì)的支持;同樣，再完美的創(chuàng)意、再好的策劃、再經(jīng)典的方案，如果不能夠落地生根，如果不能堅(jiān)決執(zhí)行，這樣的策劃只能是空中樓閣，除了浪費(fèi)商家的資源外，不會(huì)產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性效果。可以說，一套執(zhí)行策略和保障機(jī)制就起到了決定性的作用!執(zhí)行力到底有多重要?譚老師聽朋友說過這樣一個(gè)真實(shí)的笑話：
某年，新疆五家渠青湖公園為了吸引游客，開展了一系列游園活動(dòng)。有人為此策劃了一個(gè)捉鴨子的游戲：買來許多鴨子，放在湖中，游泳的游客若將鴨子捉到，便歸己所有。
策劃者原以為游泳的人是不會(huì)那么輕易捉到善游的鴨子，鴨子多靈活敏捷呀。結(jié)果呢：當(dāng)一聲令下后，在岸邊早已急不可耐的人們，像箭魚一般沖向鴨子。鴨子從未見過這種陣勢(shì)，嚇得在水中不知所措，一個(gè)個(gè)呆若木雞。很快，這些鴨子全部“束手”被擒。
一場(chǎng)原以為有趣的“捉鴨子”的游戲，成了“送鴨子”，僅僅幾分鐘就結(jié)束了，如此策劃實(shí)在令人捧腹。
由此可見，策劃——忽略任何一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)，都可能使整個(gè)策劃全盤皆輸。
雖然不喜歡軍隊(duì)題材的戲，但電視劇《士兵突擊》中的許三多，在部隊(duì)經(jīng)過“千錘百煉”之后，從一個(gè)什么都不懂的“笨小子”，成為了一名兵王的故事給我留下了深刻的印象。
譚小芳想到——美國西點(diǎn)軍校有一個(gè)廣為傳頌的悠久傳統(tǒng)，學(xué)員遇到軍官問話時(shí)，只能有四種回答：
“報(bào)告長官，是!”
“報(bào)告長官，不是!”
“報(bào)告長官，不知道!”
“報(bào)告長官，沒有任何借口!”
西點(diǎn)軍校在建校的200多年間，共培養(yǎng)了1531位CEO、2012位總裁、5000余位副總裁，培養(yǎng)的工商界精英比著名的哈佛、麻省理工還要多。同樣，中國的海爾、聯(lián)想、華為、萬科等中國最著名的企業(yè)也存在一個(gè)巧合，那就是它們的老總張瑞敏、柳傳志、任正非、王石等都是軍人出身。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果?為什么軍人比受過專業(yè)教育的企業(yè)精英更能在商界創(chuàng)造如此多的神話?他們到底有什么絕招?譚小芳老師認(rèn)為：這所謂的“軍人之謎”，其實(shí)卻是“團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力之謎”。
有些學(xué)員會(huì)問我——譚老師，您說的策劃+執(zhí)行的理念我們也認(rèn)可，但具體如何執(zhí)行呢?有沒有什么具體的標(biāo)準(zhǔn)去衡量呢?我個(gè)人認(rèn)為，執(zhí)行就是去做，按照策劃的方法、措施及活動(dòng)過程的整合后知道怎么去做，而這之前是需要策劃找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑，作為當(dāng)前決策的依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，如何做，何時(shí)做，誰來做，即“WHAT、HOW、WHO”正確合理的運(yùn)用。
這么多年從事策劃、咨詢的經(jīng)驗(yàn)告訴我：一些不負(fù)責(zé)任的“拍腦門兒”策劃人，結(jié)果肯定失敗;但同樣，一個(gè)相對(duì)完美的策劃案子最終能否取得市場(chǎng)勝利的關(guān)鍵也在于執(zhí)行，“大海航行靠舵手”，沒有舵手的船鐵定翻!
但是國內(nèi)的營銷界太多的理論，太多的高人，筆者無意評(píng)說各種理論，但中國的營銷更多的需要的是務(wù)實(shí)，是切切實(shí)實(shí)的實(shí)踐。就像士兵突擊的臺(tái)詞，執(zhí)行這玩意不是說出來的，是做出來的。譚小芳表示，只有好的策劃方案加上強(qiáng)有力的執(zhí)行形成核心競(jìng)爭力，才能保證策劃和營銷的成功。
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