策劃，在日本稱作企畫，到了臺灣稱作企劃，在美國稱作plan。那么到底什么是策劃呢?拿三國時的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關羽、張飛、趙云干的就是現在的銷售經理、生產經理等干的事。

　　如果我們將策劃簡單比喻成是天使的時裝，那么，接下來與之相對應執行如同是普通人的衣裳。天使的時裝再美麗，那只是產生在虛幻的世界中，無法普及;而普通人的衣服畢竟需要更多落地踏實的人穿到身上，而不是天使。普通凡人不可能將天使的時裝穿著到處游逛，那樣會顯得是如此的不合時宜和不相匹配。

　　就象許多策劃人在策劃時喜歡采取大手筆、大運作的策劃一樣，他們一出手就可能要搞得仿佛有“驚天地、泣鬼神”。策劃的創意非常好，策劃方案也寫得相當誘人，使聽者聽了熱血沸騰，而真正的執行人員去做時，卻傻眼了——根本無法執行或不知如何執行。譚小芳老師表示，如果將策劃案實施執行到企業的營銷或管理活動中時，就會漏洞百出，這些大策劃執行時就會使執行人員顯得力不從心;或者是策劃案中所提出的活動與措施成本過高，花費太大，如果執行有可能得不償失。

　　接下來，我們著重講一下營銷和策劃的執行問題。營銷和策劃其實是“大炮與炮彈”的關系。營銷是個大炮，攻擊敵人需要有炮彈，而制作這個炮彈的就是策劃。譚小芳老師認為，在策劃的實戰中——能否以最低的代價換取最大的勝利的核心有兩個：一是炮彈的質量;二是炮手的水平。

　　炮彈質量好，殺傷力大但炮手的水平低，命中率差(執行)那么這樣的大炮肯定發揮不了作用;而炮手的水平高，但無奈炮彈的質量差，殺傷力太小，即便命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮彈需要好炮手，而炮手更需要好炮彈。

　　執行可以在炮手與炮彈之間其一個潤滑的作用，彌補炮手水平的不足，降低炮彈質量差帶來的影響。所以，成功的策劃不僅要造出好的炮彈，也必須要有一個好的炮手。我們講，飛機會被擊落、戰艦可能會被擊沉，任何一場戰斗無論空軍或海軍發揮了多么重要的作用，而最終要解決戰斗取得勝利，都離不開地面部隊的支持;同樣，再完美的創意、再好的策劃、再經典的方案，如果不能夠落地生根，如果不能堅決執行，這樣的策劃只能是空中樓閣，除了浪費商家的資源外，不會產生任何實質性效果。可以說，一套執行策略和保障機制就起到了決定性的作用!執行力到底有多重要?譚老師聽朋友說過這樣一個真實的笑話：

　　某年，新疆五家渠青湖公園為了吸引游客，開展了一系列游園活動。有人為此策劃了一個捉鴨子的游戲：買來許多鴨子，放在湖中，游泳的游客若將鴨子捉到，便歸己所有。

　　策劃者原以為游泳的人是不會那么輕易捉到善游的鴨子，鴨子多靈活敏捷呀。結果呢：當一聲令下后，在岸邊早已急不可耐的人們，像箭魚一般沖向鴨子。鴨子從未見過這種陣勢，嚇得在水中不知所措，一個個呆若木雞。很快，這些鴨子全部“束手”被擒。

　　一場原以為有趣的“捉鴨子”的游戲，成了“送鴨子”，僅僅幾分鐘就結束了，如此策劃實在令人捧腹。

　　由此可見，策劃——忽略任何一個執行細節，都可能使整個策劃全盤皆輸。

　　雖然不喜歡軍隊題材的戲，但電視劇《士兵突擊》中的許三多，在部隊經過“千錘百煉”之后，從一個什么都不懂的“笨小子”，成為了一名兵王的故事給我留下了深刻的印象。

　　譚小芳想到——美國西點軍校有一個廣為傳頌的悠久傳統，學員遇到軍官問話時，只能有四種回答：

　　“報告長官，是!”

　　“報告長官，不是!”

　　“報告長官，不知道!”

　　“報告長官，沒有任何借口!”

　　西點軍校在建校的200多年間，共培養了1531位CEO、2012位總裁、5000余位副總裁，培養的工商界精英比著名的哈佛、麻省理工還要多。同樣，中國的海爾、聯想、華為、萬科等中國最著名的企業也存在一個巧合，那就是它們的老總張瑞敏、柳傳志、任正非、王石等都是軍人出身。為什么會出現這樣的結果?為什么軍人比受過專業教育的企業精英更能在商界創造如此多的神話?他們到底有什么絕招?譚小芳老師認為：這所謂的“軍人之謎”，其實卻是“團隊的執行力之謎”。

　　有些學員會問我——譚老師，您說的策劃+執行的理念我們也認可，但具體如何執行呢?有沒有什么具體的標準去衡量呢?我個人認為，執行就是去做，按照策劃的方法、措施及活動過程的整合后知道怎么去做，而這之前是需要策劃找出事物的因果關系，衡量未來可采取的途徑，作為當前決策的依據，亦即策劃是預先決定做什么，如何做，何時做，誰來做，即“WHAT、HOW、WHO”正確合理的運用。

　　這么多年從事策劃、咨詢的經驗告訴我：一些不負責任的“拍腦門兒”策劃人，結果肯定失敗;但同樣，一個相對完美的策劃案子最終能否取得市場勝利的關鍵也在于執行，“大海航行靠舵手”，沒有舵手的船鐵定翻!

　　但是國內的營銷界太多的理論，太多的高人，筆者無意評說各種理論，但中國的營銷更多的需要的是務實，是切切實實的實踐。就像士兵突擊的臺詞，執行這玩意不是說出來的，是做出來的。譚小芳表示，只有好的策劃方案加上強有力的執行形成核心競爭力，才能保證策劃和營銷的成功。