中小企業品牌延伸的注意事項
作者：劉靖
任何事物從形成到發展，都有一定之規。品牌締造也不例外。
那些已經取得成功的大型公司，大多在品牌延伸方面探索出了適合自身發展的路子。這些路子雖然各有所長，但并不適合中小企業效仿。例如海爾集團從家電產品延伸到保險行業，其跨度可謂很大。如果中小企業作這樣大跨度的延伸，可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研發投入，二是需要大筆的廣告開支，三是資金周轉的時期會很長。
1．品牌延伸的模式
品牌延伸的運作模式一般分為2種：多牌多品和一牌多品。
（1）多牌多品
所謂多牌多品，意指一個企業創建幾個或多個不同的品牌，每個品牌下又有一個或多個產品。
這種模式的好處是，一個品牌不被消費者認可，還有另外的品牌支撐企業。缺點是要宣傳的品牌太多，廣告投入太散，不利于提升品牌知名度。
（2）一牌多品
企業只創建一個品牌，然后圍繞這個品牌開發多種產品。
一牌多品的優勢是將有限的廣告費用集中投入到一個品牌的宣傳上，通過一個品牌的效應遞延其它種類的產品。
對大部分中小企業而言，顯然是“一牌多品”的模式更適合運作。本書重點探討“一牌多品”延伸模式。
2．“一牌多品”延伸的誤區
雖然“一牌多品”模式適合中小企業，但也有一定的誤區需要注意。比較常見的有“大跨度延伸”的誤區和“勾起消費者聯想疑慮”的誤區。
（1）大跨度延伸
一個咨詢界朋友給我講過海爾進行“一牌多品”延伸的案例。
海爾公司在最初的六七年時間只專注于生產冰箱，取得了前所未有的成功。1996年下半年，海爾開始“一牌多品”延伸，將“海爾”品牌從冰箱產品延伸到藥品，組建青島海爾藥業有限公司。經營時間不久，海爾藥業就銷聲匿跡了。因為這個延伸的跨度太大了，給消費者心理上造成很大的疑慮。
人們很難想象，一個切菜刀的產品再鋒利，用這個品牌生產護膚品，會給消費者造成怎樣的心理“鴻溝”。
（2）勾起消費者聯想疑慮
某品牌的藥物洗發水請香港明星做廣告，一舉打開了銷路。后來這家公司就實施“一牌多品”戰略，將產品延伸到涼茶領域。
雖然洗發水和涼茶都是液體形態，但從各自的物理特性來講，卻是完全不同的兩個概念。我喝過該品牌的涼茶，雖然涼茶質量我很認可，但其市場前景并不樂觀，原本4元左右1瓶的售價，在促銷時竟然便宜到1元錢一瓶。認可該品牌洗發水的消費者，從心理上很難接受這個品牌的涼茶。但如果開發該品牌的沐浴露產品，可能就不是現在這樣的狀況。
消費者在購買涼茶時，第一心理反應就是聯想洗發水的作用。洗發水怎么能喝？這樣的聯想很容易讓消費者在購買涼茶時倒胃口，從而影響市場銷售。
（3）消費者不會跟著你的期望走
在白酒行業，國酒茅臺的一哥地位是誰也難以撼動的。茅臺集團在實施“一牌多品”戰略時，除了開發出高中低檔次、多種度數、多種名字的白酒外，還開發出紅酒和58元人民幣1瓶的天價茅臺啤酒。但從市場銷售狀況來看，支撐茅臺業績的依然是53度和56度飛天系列。為了走多元化路線，茅臺集團甚至還向飲料、醫藥、食品、包裝、生物工程等領域拓展，但卻沒給茅臺創造出理想的業績。就拿茅臺啤酒來說，雖然酒廠打出了“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的響亮口號，并且每瓶標出58元的天價，消費者卻不捧場。無奈之下，茅臺集團只得將茅臺啤酒70%的股權出讓給華潤雪花。
造成茅臺啤酒銷路不暢的原因可能不少，我覺得其中一個重要的因素，就是茅臺酒廠有些一廂情愿的把富于震撼力的“國酒茅臺”的品牌強加給啤酒消費者。在中國人的潛意識中，喝茅臺白酒是象征身份、地位的奢侈消費。而且茅臺酒受氣候、地域、水源、菌類、傳統工藝的限制，只有茅臺鎮才能出產。在中國酒族中，茅臺早已君臨天下。啤酒屬于舶來酒類，不管是釀造工藝還是特殊環境，都和茅臺酒沒有搭邊的地方。而且其它洋品牌的啤酒售價均在10元左右，最高的終端售價也不超過30元1瓶，遠不及茅臺啤酒終端價格58元。
茅臺酒廠為了讓茅臺啤酒在高端價位暢銷，在真材實料方面下了不少功夫：花大價錢從澳洲進口昂貴的大麥作原料，從美國進口優質的酵母發酵，又從意大利和德國進口高級灌裝生產線，還修建管道引入天然礦泉水。原本以為高質高價一定能被消費者接受，沒想到曲高和寡，激發不起消費者的購買欲。因為消費者看不到酒廠在設備和原料方面所做的巨額投入，只是覺得茅臺啤酒和別的品牌啤酒口味和質感都相差無幾，憑什么花幾倍的價格去買普通的啤酒。
由于存在幾個方面的誤區，所以消費者在心目中誤以為茅臺集團是在借白酒無可比擬的高貴品牌，在啤酒產品上賺取暴利。
（4）一牌多品的風險意識
在運作“一牌多品”時，每個產品的品質基礎都要打好。一旦其中一款產品遇到問題，就有可能波及到整個品牌。對企業負責人來說，不能因為有了品牌效應，就淡化了風險意識。
3．中小企業延伸品牌的思考
大企業有雄厚的資金和基礎產品的美譽作為支撐，走些彎路不傷大雅。中小企業大多處于發展的基礎階段，市場不很成熟，資金也常常捉襟見肘。在運作品牌延伸時，一定要慎之再慎。
雖然“一牌多品”的模式存在一些風險因素，但還是要比“多牌多品”適合中小企業。
對中小企業而言，一牌多品適合近親繁殖。在運作“一牌多品”模式時，產品的物理特性越接近，越有利于企業。
其一，開發成本低。大多中小企業的開發能力不強，如果產品延伸的跨度大，勢必增加研發的人力、物力投入。
其二，生產線困擾少。近親繁殖出來的產品，生產工藝和原來非常接近，上線生產時，不會因為技術問題造成停線和品質重大異常。大多原有的盛裝半成品和產品的器具也可以通用。
其三，營銷成本低廉。在新產品推廣時，只要借助原來的品牌營銷基礎進行推廣，就能收到事半功倍的效果。
【說明】
本文摘自劉靖教授2013年10月出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業管理之道》。
《適用的才是最好的：中小企業管理之道》一書，已被常州信息職業技術學院選定為經貿管理學院“中小企業管理剖析”課程教材，該學院管理專業近20個班級全部使用本書做為教材。
圖書信息：
適用的才是最好的——
中小企業管理之道
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--------中國電力出版社出版，全國新華書店發行。
基本信息
作者:劉靖
責任編輯:劉紅強
出版社: 中國電力出版社;
版次：第1版
出版日期：2013年10月1日
平裝: 218頁
語種： 簡體中文
開本: 16
定價：35元
ISBN: 987-7-5123-4904-9
條形碼: 97875 12349049
商品尺寸: 23.4 x 16.2x 2 cm
商品重量: 358 g
品牌: 中國電力出版社
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圖書特色：
《中小企業管理之道》由中國電力出版社出版。《適用的才是最好的:中小企業管理之道》從分析中小企業管理現狀入手，從企業文化、人員高效管理、生產高效管理、成本控制、品牌管理等方面介紹了一套“適用式管理”方法，以啟發中小企業開發適合自己發展的管理思路，幫助他們找到最適用的管理方法。
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作者介紹
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劉靖：中小企業管理專家..經管作家..北京大學匯豐商學院客座教授，國務院國資委研究中心特聘講師，時代光華特聘講師，實戰型管理培訓專家..13年臺資美資港資企業管理經驗，有6千人規模臺資生產經理任職經歷（旺季超過1萬人）.8年管理咨詢、培訓經驗.任職咨詢公司董事總經理6年、首席講師5年。“適用式企業管理模式”研究中心主任..
劉靖教授已創作完成管理專著8部，其中《適用的才是最好的：中小企業管理之道》中國電力出版社2013年10月出版、《做正能量員工》廣東旅游出版社2013年10月出版、《給你一個團隊，如何提升士氣》人民郵電出版社2013年9月出版《跟上上司腳步：高效工作密碼》企業管理出版社2012年5月出版、《帶著答案來找我》廣東經濟出版社2011年12月出版、《中式快餐管理模式建立》江蘇美術出版社2014年7月出版。創作完成官場類、商戰類長篇小說6部，大型電視劇本1部..
北京大學匯豐商學院客座教授..
中小企業管理變革及現場改善專家..
劉靖教授出版著作
目錄
1．《中小企業管理之道》
2．《做正能量員工》
4．《跟上上司腳步：高效工作密碼》
5．《帶著答案來找我》
6．《中式快餐管理模式建立》
1993年以前從事教師、新聞、政府辦主任工作，精于公文寫作，有上百萬字新聞作品在《人民日報》、《河南日報》、《周口日報》等中央及省市幾十家媒體發表。 劉靖教授創作管理專著8部：《中小企業管理之道》、《跟上上司腳步：高效工作密碼》、《帶著答案來找我》、《給你一個團隊 如何提升士氣》、《做正能量員工》、《中式快餐管理模式建立》.
劉靖教授主講品牌課：
《中小企業利潤倍增模式》3天，《生產管理與現場改善》3天，《企業管理變革》3天，《中國式領導藝術》2天，《中國式執行藝術》2天，《中國式人員管理藝術》2天，《中國式溝通藝術》1-2天，《公文寫作》1-2天。
劉靖教授以前講授課程：
《高效工作技巧》、《低成本卓越現場打造》、《中小企業贏利模式》、《如何降低制造成本》、《如何提高生產效率》、《工作沒有借口》、《80后90后員工高效管理》、《民營企業高效管理與成本控制》、《中堅管理勝任力提升》、《高效執行力》、《高效時間管理》、《高效溝通藝術》、《現場管理與現場改善》、《內部溝通與效率提升》、《打造不找借口找方法的高效團隊》、《解讀“如何建立中式快餐管理模式”》、《好士氣好業績——解讀“培養員工工作激情”》、《如何培養員工忠誠度》、《管理干部創新能力提升》、《杰出班組長》、《培訓講師授課藝術》、《生產干部提升之道》、《執行力與業績提升》、《思維創新與工作效率提升》、《6S管理培訓教程》、《打造高效高能管理團隊》、《生產成本控制與效率提升》、《生產成本控制》、《如何培養高效能員工》、《TTT內部培訓師授課技巧》、《員工如何與公司相處》、《壓力與情緒管理》、《優秀員工的職業責任與服務意識》等。
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