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鄭新安

移動互聯(lián)時代，由于人與物接觸方式的改變，品牌的樹立似乎又回到市場萌芽期的狀態(tài)：產(chǎn)品為王，營銷為輔。

產(chǎn)品奇缺時代，只要是個產(chǎn)品就能賣，用戶不計較產(chǎn)品質(zhì)量好壞，還能迅速獲得知名度；產(chǎn)品豐富時代，只要你的產(chǎn)品比別人稍微好點，就能大賣，還可以獲得較為持久的口碑；再后來，產(chǎn)品過剩時代，不光產(chǎn)品多而且好產(chǎn)品更多，這時僅僅靠產(chǎn)品的優(yōu)勢很難賣好，還必需要有營銷的支持，廣告概念的支持，促銷忽悠的支持。這個時代的產(chǎn)品，幾乎不忽修，甚至不“騙”的產(chǎn)品不可能賣得好。比如在前幾十年的保健品，電視購物，美容用品就是這樣，甚至在哪個年代都流行說，沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的營銷。換言之，產(chǎn)品無所謂好壞，關(guān)健在于營銷。現(xiàn)在看，這當(dāng)然是吹牛騙人的話，正如起風(fēng)了，豬都能飛，更何況是在哪個營銷瘋狂的年代。現(xiàn)實版的真話是，產(chǎn)品當(dāng)然有好壞！不分好產(chǎn)品壞產(chǎn)品的營銷時代，是一個群魔亂舞的時代，一個廣告瘋狂而品牌迷失的時代。這個時代，由于輕產(chǎn)品重廣告，使很多企業(yè)將知名度高的產(chǎn)品當(dāng)成品牌，當(dāng)廣告消失之后，所謂品牌也就立即消遁。

大廣告，大渠道，大促銷的時代結(jié)束了。在移動互聯(lián)時代，品牌轉(zhuǎn)了一圈之后，重心又回到了產(chǎn)品本身，品牌的樹立也完全靠產(chǎn)品而不僅僅只靠營銷，這是移動互聯(lián)時代帶來的品牌管理新變化。
品牌與營銷的管理，為什么會有這樣的改變？不是因為別的，而是因為移動互聯(lián)躲開了現(xiàn)實空間，用虛擬空間將人與物的距離拉近了的緣故，由于二者關(guān)系太近，近得如同我們身上的一個器官，片刻不可分離，時時都可感受，這是移動互聯(lián)的顛覆性所在。

互聯(lián)網(wǎng)渠道+社會化營銷+論壇+微博+微信+QQ空間+互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理，這是移動互聯(lián)時代品牌管理的主要途徑。此種境況，無產(chǎn)品與營銷的嚴(yán)格區(qū)別；產(chǎn)品之中有用戶，用戶之中有產(chǎn)品，營銷之中是服務(wù)，服務(wù)之中是營銷；此種情形，只有溝通模式與產(chǎn)品混合在一起的新體驗；溝通與銷售溶為一體，服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù)。沒有了渠道，沒有了終端，沒有了廣告，只有新奇的體驗與微小的促銷實惠就能讓用戶狂買。

在這個時代，不需傳統(tǒng)的廣告與營銷，只要撐握住與用戶溝通的入口，就能獲得用戶與產(chǎn)品的銷售。

溝通的入口就是用戶與產(chǎn)品或服務(wù)最近的某種產(chǎn)品服務(wù)；如瀏覽器，門戶，搜索框，微博，微信，社區(qū)，論壇等；一般大致可分為二類：一類是入口類，一類是終端類。入口類主要是指各類APP運(yùn)用；終端類主要是指手機(jī)，PC，平面等硬件產(chǎn)品；入口類與終端類緊緊相隨。用客戶端占領(lǐng)各類移動終端，是把握入口的主要形態(tài)與方式。現(xiàn)在最歷害的就是控制住智能路由器的使用率。因為任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)都需要通過路由器分發(fā)才能到達(dá)用戶終端；任何硬件終端都需要通過路由器，才能給用戶提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)。

路由器的左邊是用戶，右邊是智能手機(jī)、智能電視、平板電腦等終端以及即時通訊、電商、游戲、資訊等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。沒有任何產(chǎn)品與服務(wù)比路由器離用戶更近，它扮演“互聯(lián)網(wǎng)總開關(guān)”的角色。
一個企業(yè)把握住了移動路由器，他就牢牢把握住用戶溝通的最近距離與用戶人群的最大數(shù)，任你開發(fā)數(shù)不盡的產(chǎn)品都可能成功。

有了移動路由器就有了沒有距離的用戶群，溝通沒有距離，溝通沒距離意思就是你的入口總是擠滿了人，有了無盡的人在哪圍著。此時，你還要營銷渠道干嘛！還要廣告干嘛！直接上產(chǎn)品，用戶就得瘋搶。

微信是一個客戶端產(chǎn)品入口，但不要把它僅僅看成是一個社交平臺，它不僅是社交，還能娛樂，更能銷售，還能支付，簡直無所不能，你能想到的它都能做到。僅支付功能，就讓大眾點評網(wǎng)移動電商收入增長了 20%；小米手機(jī)跟微信合作，15 萬臺小米手機(jī)被搶購一空，193.8 萬人成功預(yù)約，超過 2000 萬人到達(dá)微信專場頁面。

所以，移動互聯(lián)入口，從來不是單一的屬性，永遠(yuǎn)是復(fù)合性的。其中最重要的就是無縫對接，有了無縫對接的用戶群入口，產(chǎn)品本身就是最好的營銷，一切外圍的營銷都是多余的。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷并不重要，主要是數(shù)字服務(wù)。重要的是產(chǎn)品要好，沒有好產(chǎn)品一切皆無可談。就是所謂的數(shù)字營銷，只是各種數(shù)字入口的使用方法以及圍繞這些入口而進(jìn)行的產(chǎn)品信息活動而己。
新的數(shù)字營銷方法，都是緊緊圍攻繞品牌產(chǎn)品而進(jìn)行的美好體驗服務(wù)：言傳身教，感同身受，口口相傳，相互感染，尖叫驚奇，體驗極致，腦殘榮耀，奔走呼喚。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是品牌的中心，產(chǎn)品好，自然受好評，受好評自然有口碑，有口碑自然有粉絲，有粉絲自然就有產(chǎn)品文化，有產(chǎn)品文化自然就有產(chǎn)品品牌，有品牌焉能不大賣？

移動互聯(lián)的品牌講求產(chǎn)品體驗，互動，參與感，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要做得好，在給人以驚艷的同時，卻又簡潔的有哪么一點點小變戀，小自戀。

由于產(chǎn)品的體驗有無數(shù)用戶的參與，產(chǎn)品研發(fā)有一群類似“同志”的研發(fā)人員研制，粉絲又是自戀為核心的心理需求。用戶參與的產(chǎn)品用戶都會喜歡，“同志”搞研發(fā)，是因為愛用戶勝過愛自己，隨便的一個功能都能超出用戶的期待，帶來驚喜。

把產(chǎn)品研發(fā)搞好，讓代工廠按樣生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售就沒有傳統(tǒng)企業(yè)哪么復(fù)雜了，直接將新產(chǎn)品銷售當(dāng)成新聞發(fā)會來辦，就如電影娛樂發(fā)布會一樣，千萬不要把自己當(dāng)成工業(yè)品，要將自己的產(chǎn)品當(dāng)成文化作品來介紹，甚至可以當(dāng)成一部電影或娛樂新聞來發(fā)布來搞，僅就此一舉，就完成了產(chǎn)品營銷的全部工作，地球人就都知道了。然后，再高調(diào)接受各類媒體的輪番采訪，解密“作品”內(nèi)幕。給粉絲一種急迫感，造成大兵壓境，形成搶購之勢，此時，不知道的都OUT了。第三，通過微信、QQ空間或電商平臺直接銷售，賣得太快不要哭就行。在這樣的情況下，誰還需要什么廣告與營銷，應(yīng)付用戶還忙不過來，只有做好服務(wù)的命了。

因此，我總結(jié)移動互聯(lián)時代的品牌塑造大法為：產(chǎn)品為天，體驗為王，簡單為美，驚奇尖叫，微微創(chuàng)新，深度參與，口啤積粉，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，傳播分享，極致顛覆。具體的主要從二個方面入手，即可抓住用戶。以90后人群來舉例。他們有二個空間我們必需抓住：一是資訊空間，對于這一空間，他們會主動花很多時間在上面消費(fèi)，如微博，陌陌，QQ，人人，游戲，視頻等。二是生活空間，主要是是公司、家、寢室、食堂、圖書館；只要在這二個地方“圍捕”他們，產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知就很容易。

回歸產(chǎn)品，用服務(wù)塑造品牌，產(chǎn)品是根本。這就是移動互聯(lián)時代，品牌樹立要回歸產(chǎn)品的根本趨勢。