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第一篇 緒論 一、導(dǎo)論 1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段 2．市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容 (1)市場營銷的及相關(guān)概念 (2)市場營銷學(xué)的研究對(duì)象與基本內(nèi)容 3．企業(yè)市場觀念及發(fā)展 (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 (3)銷售觀念 (4)市場營銷觀念 (5)社會(huì)營銷觀念。 4．市場營銷觀念的貫徹與實(shí)施 (1)使全員具有市場營銷觀念 (2)全面理解滿足需求 (3)樹立長期利潤觀點(diǎn) (4)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) (5)建立科學(xué)的營銷管理程序 教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷的含義，市場營銷學(xué)階性質(zhì)和研究對(duì)象，市場營銷觀念及其發(fā)展。 二、企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 1. 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義 (1)企業(yè)戰(zhàn)略的含義 (2)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性 2．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容 (1)規(guī)定企業(yè)任務(wù) (2)確定企業(yè)目標(biāo) (3)鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案 (4)確定企業(yè)戰(zhàn)略 3．市場營銷管理過程 (1)分析市場機(jī)會(huì) (2)研究與選擇目標(biāo)市場 (3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 (4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 (5)實(shí)施市場營銷控制 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。 第二篇 市場分析 三、市場營銷環(huán)境 1．企業(yè)與市場營銷環(huán)境 (1)企業(yè)——市場營銷活動(dòng)的主體 (2)市場營銷環(huán)境——企業(yè)賴以生存的條件 (3)企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 2．市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容 (1)總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技等。 (2)個(gè)體環(huán)境：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 3．企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策。 四、購買行為研究 1．購買行為模式 (1)不同學(xué)科的購買行為模式 (2)暗箱理論 (3)“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式 2. 消費(fèi)者購買行為分析 (1)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 (2)影響消費(fèi)者行為的外在因素 (3)消費(fèi)者的購買決策過程：消費(fèi)者購買行為類型、消費(fèi)者決策過程的主要步驟o 3．生產(chǎn)者購買行為分析 (1)生產(chǎn)資料購買者行為的特征 (2)生產(chǎn)者購買行為的類型 (3)生產(chǎn)者購買決策過程 教學(xué)重點(diǎn)：購買行為模式理論，影響消費(fèi)者行為的主要因素，消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對(duì)策。生產(chǎn)者購買行為的特征，生產(chǎn)者購買行為的類型和生產(chǎn)者購買決策過程。 五、市場營銷調(diào)研與需求測量 1．市場營銷信息系統(tǒng) (1)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 (2)市場營銷信息的來源 (3)現(xiàn)代信息技術(shù)與市場營銷信息 2，市場營銷調(diào)研過程 (1)市場營銷調(diào)研的含義和類型 (2)市場營銷調(diào)研的作用 (3)市場營銷調(diào)研過程 3．市場營銷調(diào)研方法 (1)詢問調(diào)查 (2)市場觀察 (3)市場實(shí)驗(yàn) (4)網(wǎng)絡(luò)探測 4．市場需求測量 (1)市場需求及其相關(guān)概念(市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、銷售配額和銷售預(yù)算)的含義。 (2)估計(jì)目前市場需求:總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應(yīng)用；估計(jì)區(qū)域市場潛量的主要方法(市場累加法和購買力指數(shù)法)。 (3)市場需求預(yù)測方法：購買者意向調(diào)查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場實(shí)驗(yàn)法；時(shí)間序列分析法；統(tǒng)計(jì)需求分折法。 教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場需求及其相關(guān)概念的含義,市場需求預(yù)測方法。 3．了解市場需求測量的含義和方法。 第三篇 市場策略 六、市場競爭策略 1．市場競爭的基本概念 (1)市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征 (2)市場競爭的主要形式 2．市場競爭者分析 (1)發(fā)現(xiàn)競爭者 (2)對(duì)競爭者策略的分析 (3)競爭者的優(yōu)勢與劣勢 (4)競爭者的市場反應(yīng) 3．市場競爭的基本對(duì)策 (1)市場領(lǐng)先者策略擴(kuò)大需求量策略保護(hù)市場占有率策略、提高市場占有率策略。 (2)市場挑戰(zhàn)者策略確定策略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象、選擇進(jìn)攻策略。 (3)市場跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。 (4)市場補(bǔ)缺者策略補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征；市場補(bǔ)缺者策略。 教學(xué)重點(diǎn)：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制訂相應(yīng)的競爭策略。 七、目標(biāo)市場營銷 1．市場細(xì)分概述 (1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) (2)市場細(xì)分的作用 (3)市場細(xì)分的程序 (4)有效市場細(xì)分 2．消費(fèi)者市場的細(xì)分 (1)地理因素 (2)人口統(tǒng)計(jì)因素 (3)心理因素 (4)其他因素 3．產(chǎn)業(yè)市場的劃分 4．目標(biāo)市場選擇 (1)評(píng)估細(xì)分市場 (2)目標(biāo)市場策略 5．市場定位 (1)市場定位的含義 (2)市場定位的策略 教學(xué)重點(diǎn)：市場細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場策略的運(yùn)角以及市場定位的含義與策 略。 第四篇 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行 八、產(chǎn)品策略 l．產(chǎn)品、產(chǎn)品組合 (1)現(xiàn)代營銷產(chǎn)品概念 (2)產(chǎn)品組合 2．產(chǎn)品生命周期原理 (1)產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分及企業(yè)對(duì)策 (2)判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 3．新產(chǎn)品開發(fā) (1)新產(chǎn)品開發(fā)的概念 (2)新產(chǎn)品的發(fā)展趨向 (3)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (4)新產(chǎn)品推銷 4. 商標(biāo)和商標(biāo)策略 (1)商標(biāo)的概念與商標(biāo)的作用 (2)商標(biāo)的種類 (3)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求 (4)企業(yè)的商標(biāo)策略 5. 包裝和包裝策略 (1)包裝的作用 (2)包裝策略 教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期原理的基本內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)的意義，企業(yè)對(duì)該原理的應(yīng)用；新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序，商標(biāo)和商標(biāo)策略，包裝與包裝策略。 九、定價(jià)策略 1．影響定價(jià)的主要因素 (1)市場需求狀況 (2)企業(yè)定價(jià)的“自由程度” (3)商品的特點(diǎn) (4)企業(yè)狀況 2．企業(yè)定價(jià)程序 (1)確定定價(jià)目標(biāo) (2)測定需求 (3)估算成本 (4)分橋競爭狀況 (5)選擇定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 (6)選定最后價(jià)格 3，定價(jià)策略 (1)新產(chǎn)品定價(jià)策略 (2)商品階段定價(jià)策略 (3)折扣定價(jià)策略 (4)地理定價(jià)策略 (5)心理定價(jià)策略 (6)差別定價(jià)策略 教學(xué)重點(diǎn)：影響定價(jià)的主要因素；企業(yè)的定價(jià)方法和定價(jià)策略。 3．掌握定價(jià)的基本方法和策略 十、分銷策略 1．分銷渠道的作用和類型 (1)分銷渠道的概念和特征 (2)分銷渠道的類型 (3)分銷渠道的作用 2．分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 (1)影響分銷渠道的因素 (2)分銷渠道的設(shè)計(jì) (3)分銷渠道的管理 (4)分銷渠道的組織 3．中間商的類型 (1)批發(fā)的概念、作用和類型 (2)零售、的概念；作用與類型 (3)中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢 教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型 十一、促銷策略、 1．促銷與促銷組合 (1)促銷與促銷組合的概念 (2)信息溝通的過程 (3)進(jìn)行有效溝通的步驟 (4)影響促銷組合決策的因素 2．廣告策略 3．公共關(guān)系策略 4．人員推銷策略 教學(xué)重點(diǎn)：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點(diǎn)，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。 第五篇 營銷控制管理 十四、市場營銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制 1．市場營銷計(jì)劃 ． (1)市場營銷計(jì)劃的演變 (2)市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 2．市場營銷組織 (1)市場營銷部門的演變 (2)市場營銷部門的組織形式(功能型組織；地區(qū)型組織、產(chǎn)品經(jīng)理型組織、市場經(jīng)理型組織) (3)市場營銷部門與其它部門的關(guān)系 3．市場營銷實(shí)施 (1)市場營銷實(shí)施中的問題與原因 (2)市場營銷實(shí)施過程 4．市場營銷控制 (1)年度控制(銷售分析、市場占有率分析、營銷費(fèi)用與銷售額分析、顧客態(tài)度追蹤、財(cái)務(wù)分析) (2)贏利能力控制 (3)效率控制(銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、銷售促進(jìn)效率、分銷效率) (4)戰(zhàn)略控制 (5)市場營銷審計(jì) 教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容、市場營銷部門的組織形式，以及市場營銷實(shí)施和控制的過程。