第一篇 緒論 一、導論 1．市場營銷學的產生與發展、初創階段、形成階段、發展階段、完善階段 2．市場營銷及相關概念與基本內容 (1)市場營銷的及相關概念 (2)市場營銷學的研究對象與基本內容 3．企業市場觀念及發展 (1)生產觀念 (2)產品觀念 (3)銷售觀念 (4)市場營銷觀念 (5)社會營銷觀念。 4．市場營銷觀念的貫徹與實施 (1)使全員具有市場營銷觀念 (2)全面理解滿足需求 (3)樹立長期利潤觀點 (4)改革企業內部的管理結構 (5)建立科學的營銷管理程序 教學重點：市場營銷的含義，市場營銷學階性質和研究對象，市場營銷觀念及其發展。 二、企業戰略及營銷管理過程 1. 企業戰略的含義及重要意義 (1)企業戰略的含義 (2)企業戰略的重要性 2．企業戰略規劃程序及內容 (1)規定企業任務 (2)確定企業目標 (3)鑒別和評價戰略方案 (4)確定企業戰略 3．市場營銷管理過程 (1)分析市場機會 (2)研究與選擇目標市場 (3)制定戰略性營銷規劃 (4)規劃與執行市場營銷策略 (5)實施市場營銷控制 教學重點：企業戰略和市場營銷管理過程的含義及其基本內容。 第二篇 市場分析 三、市場營銷環境 1．企業與市場營銷環境 (1)企業——市場營銷活動的主體 (2)市場營銷環境——企業賴以生存的條件 (3)企業與市場營銷環境的關系 2．市場營銷環境研究的內容 (1)總體環境：政治、經濟、社會文化、法律與科技等。 (2)個體環境：供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 3．企業對環境影響的對策 教學重點：企業與市場營銷環境的關系，總體環境和個體環境的主要內容，企業對環境影響的對策。 四、購買行為研究 1．購買行為模式 (1)不同學科的購買行為模式 (2)暗箱理論 (3)“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式 2. 消費者購買行為分析 (1)影響消費者行為的內在因素 (2)影響消費者行為的外在因素 (3)消費者的購買決策過程：消費者購買行為類型、消費者決策過程的主要步驟o 3．生產者購買行為分析 (1)生產資料購買者行為的特征 (2)生產者購買行為的類型 (3)生產者購買決策過程 教學重點：購買行為模式理論，影響消費者行為的主要因素，消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策。生產者購買行為的特征，生產者購買行為的類型和生產者購買決策過程。 五、市場營銷調研與需求測量 1．市場營銷信息系統 (1)市場營銷信息系統的構成 (2)市場營銷信息的來源 (3)現代信息技術與市場營銷信息 2，市場營銷調研過程 (1)市場營銷調研的含義和類型 (2)市場營銷調研的作用 (3)市場營銷調研過程 3．市場營銷調研方法 (1)詢問調查 (2)市場觀察 (3)市場實驗 (4)網絡探測 4．市場需求測量 (1)市場需求及其相關概念(市場預測、市場潛量、企業需求、企業預測、企業潛量、銷售配額和銷售預算)的含義。 (2)估計目前市場需求:總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應用；估計區域市場潛量的主要方法(市場累加法和購買力指數法)。 (3)市場需求預測方法：購買者意向調查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場實驗法；時間序列分析法；統計需求分折法。 教學重點：市場營銷信息系統的構成、市場營銷調研的含義和調研方法；市場需求及其相關概念的含義,市場需求預測方法。 3．了解市場需求測量的含義和方法。 第三篇 市場策略 六、市場競爭策略 1．市場競爭的基本概念 (1)市場競爭是市場經濟的基本特征 (2)市場競爭的主要形式 2．市場競爭者分析 (1)發現競爭者 (2)對競爭者策略的分析 (3)競爭者的優勢與劣勢 (4)競爭者的市場反應 3．市場競爭的基本對策 (1)市場領先者策略擴大需求量策略保護市場占有率策略、提高市場占有率策略。 (2)市場挑戰者策略確定策略目標與挑戰對象、選擇進攻策略。 (3)市場跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。 (4)市場補缺者策略補缺基點的含義與特征；市場補缺者策略。 教學重點：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據企業的競爭地位制訂相應的競爭策略。 七、目標市場營銷 1．市場細分概述 (1)市場細分的客觀基礎 (2)市場細分的作用 (3)市場細分的程序 (4)有效市場細分 2．消費者市場的細分 (1)地理因素 (2)人口統計因素 (3)心理因素 (4)其他因素 3．產業市場的劃分 4．目標市場選擇 (1)評估細分市場 (2)目標市場策略 5．市場定位 (1)市場定位的含義 (2)市場定位的策略 教學重點：市場細分的一般原理與方法，目標市場策略的運角以及市場定位的含義與策 略。 第四篇 市場營銷組合的規劃與執行 八、產品策略 l．產品、產品組合 (1)現代營銷產品概念 (2)產品組合 2．產品生命周期原理 (1)產品生命周期的概念、階段劃分及企業對策 (2)判定企業產品經濟生命周期的方法 3．新產品開發 (1)新產品開發的概念 (2)新產品的發展趨向 (3)新產品開發的程序 (4)新產品推銷 4. 商標和商標策略 (1)商標的概念與商標的作用 (2)商標的種類 (3)對商標設計的要求 (4)企業的商標策略 5. 包裝和包裝策略 (1)包裝的作用 (2)包裝策略 教學重點：產品的整體概念，產品組合的基本概念，產品經濟生命周期原理的基本內容及其對企業的意義，企業對該原理的應用；新產品開發的重要性及新產品開發的程序，商標和商標策略，包裝與包裝策略。 九、定價策略 1．影響定價的主要因素 (1)市場需求狀況 (2)企業定價的“自由程度” (3)商品的特點 (4)企業狀況 2．企業定價程序 (1)確定定價目標 (2)測定需求 (3)估算成本 (4)分橋競爭狀況 (5)選擇定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。 (6)選定最后價格 3，定價策略 (1)新產品定價策略 (2)商品階段定價策略 (3)折扣定價策略 (4)地理定價策略 (5)心理定價策略 (6)差別定價策略 教學重點：影響定價的主要因素；企業的定價方法和定價策略。 3．掌握定價的基本方法和策略 十、分銷策略 1．分銷渠道的作用和類型 (1)分銷渠道的概念和特征 (2)分銷渠道的類型 (3)分銷渠道的作用 2．分銷渠道的設計與選擇 (1)影響分銷渠道的因素 (2)分銷渠道的設計 (3)分銷渠道的管理 (4)分銷渠道的組織 3．中間商的類型 (1)批發的概念、作用和類型 (2)零售、的概念；作用與類型 (3)中國批發業與零售業的發展趨勢 教學重點：分銷渠道的概念和作用，企業的分銷渠道策略，中間商的類型 十一、促銷策略、 1．促銷與促銷組合 (1)促銷與促銷組合的概念 (2)信息溝通的過程 (3)進行有效溝通的步驟 (4)影響促銷組合決策的因素 2．廣告策略 3．公共關系策略 4．人員推銷策略 教學重點：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點，幾種促銷策略的主要內容。 第五篇 營銷控制管理 十四、市場營銷的計劃、組織、實施與控制 1．市場營銷計劃 ． (1)市場營銷計劃的演變 (2)市場營銷計劃的內容 2．市場營銷組織 (1)市場營銷部門的演變 (2)市場營銷部門的組織形式(功能型組織；地區型組織、產品經理型組織、市場經理型組織) (3)市場營銷部門與其它部門的關系 3．市場營銷實施 (1)市場營銷實施中的問題與原因 (2)市場營銷實施過程 4．市場營銷控制 (1)年度控制(銷售分析、市場占有率分析、營銷費用與銷售額分析、顧客態度追蹤、財務分析) (2)贏利能力控制 (3)效率控制(銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進效率、分銷效率) (4)戰略控制 (5)市場營銷審計 教學重點：市場營銷計劃的內容、市場營銷部門的組織形式，以及市場營銷實施和控制的過程。