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劉杰克:劉杰克：從蒙牛危機談企業的社會責任感

危機管理

2016-01-20 42837

劉杰克：從蒙牛危機談企業的社會責任感
文 / 劉杰克

2011年12月24日，國家質監總局公布近期對全國液體乳產品抽檢結果公告，一批次蒙牛牛奶產品被檢出含強致癌物黃曲霉毒素M1，其含量超標140%，引起社會的廣泛關注。25日，蒙牛乳業公司連發兩份道歉聲明。28日，蒙牛官方網站被黑客攻擊，更有留言稱蒙牛為“民族的恥辱”，蒙牛的股價也一度放量暴跌，截止到今天仍維持在巨大的跳空缺口下方，由此可見蒙牛的道歉聲明并未讓廣大投資人和消費者所接受，在公眾心里，蒙牛的形象已經大打折扣。
縱觀蒙牛的發展歷史，作為民族品牌的杰出代表，蒙牛為民營企業贏得過不少聲譽，具有諷刺意味的是，蒙牛前不久甚至還獲得某媒體頒發的“最具社會責任企業”獎。如今，蒙牛危機讓民眾義憤填膺又憂心忡忡的同時，再次將企業的真實社會責任感話題推到了大眾面前，相信所有的公眾都不希望看到中國企業的社會責任感被金錢與利益一點一點的吞噬。什么是企業的社會責任感？企業的社會責任感在企業的發展過程中又有何重要的作用？在本文中，作為一名長期研究和服務企業的管理咨詢專家及培訓師，劉杰克老師將就蒙牛事件針對企業的社會責任感這一話題與讀者進行相關探討。
一，什么是企業的社會責任
企業社會責任（Corporate Social Responsibility, 簡稱CSR ），是指企業在其商業運作過程中，在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任，其商業運作必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，要符合可持續發展之道，強調對消費者、對環境、對社會的總體貢獻。
二，對產品、員工、消費者負責是企業最基本的社會責任
根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的社會責任論，企業的社會責任可以分為兩個層面：一個是法律層面，一個是道德層面。從法律層面來講，即企業可以提供合格、安全、有質量保證的產品，假冒偽劣產品、危害人的生命安全的產品，或是在生產過程中破壞環境就從法律層面上違背了企業的社會責任。從道德層面來講，企業在力所能及的范圍內能為社會創造更多的價值，為公共事業做出貢獻或是支持公益事業都是企業社會責任感的體現。法律責任是企業道德責任的基礎，一個連提供給消費者放心的產品與服務都做不到的而企業，就算在道德層面裝飾的再好，也是把“不負責”賺來的錢用到“社會責任感”上，在公眾的心里也還是一個沒有社會責任感的企業。一個企業最應該有的，也是最基本的社會責任感，首先是對自己的產品、對自己的員工、對自己的消費者負責。
相對于對利潤的追求，“社會責任”對于很多中國企業來說，是一個沉重的“負擔”，甚至有些企業，連最本分的社會責任感，在法律許可的范圍內把自己的事情做好，如保證產品品質、保證員工福利等都做不到。2008年9月，三鹿集團生產的嬰幼兒奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺，導致中國各地多名服食受污染奶粉的嬰兒患上腎結石。從三鹿自己公布的信息來看，企業對于自己的奶粉有問題早已知情。從3月份開始接到消費者反映，一直到9月份媒體開始大量報道，為什么這么長的時間內沒有收回產品，沒有告知消費者？面對消費者，三鹿缺乏足夠的社會責任感，一直聲稱自己的產品質量沒有問題，沒有拿出負責任的行動。面對消費者，三鹿缺乏足夠的社會責任感。利益的驅動無可厚非，但這種極度追求企業利潤而忘記道德底線缺乏最基本社會責任感的行為實在是令人發指。如此對消費者生命不負責任的行為必然會導致企業生命的終結，一個號稱有著半個世紀歷史、在國內奶粉市場占有率最高的企業轟然倒塌。三鹿的網站上介紹自己時說，經中國品牌資產評價中心評定，三鹿用了半個世紀將自己的品牌價值積累到149.07億元，而從149.07億元變成零甚至負數，卻只用了幾個月時間。三鹿的毒奶粉事件的影響是空前的，對消費者造成的傷害久久難以撫平，甚至造成了整個中國奶粉市場的動蕩不安，“中國制造”的品牌成了消費者心中久久不能釋懷的國殤。
2010年，富士康“十連跳”的悲劇同樣引起了全社會的高度關注，如此駭人聽聞的慘劇竟然一次又一次的輪番上演，究竟該拷問誰？作為中國大型的代工企業，富士康將員工視為了勞動機器，在企業管理上制度越來越嚴格，工業化的流水線生產做到了極致，員工的情感需求，精神追求，自由思想卻都不在企業考慮的范圍內，嚴重超時的加班，低薪高任務的行為卻是比比皆是，這種以高利潤視為唯一出發點的政策必然會造成對工人的異化摧殘。富士康是在用一種透支未來的方式換來眼前的發展。一個世界500強的企業連職工最基本的權益也保障不了，種種做法除了激起民憤外，看不出絲毫的社會責任感。大公司自恃財力雄厚忽視民眾與輿論的力量，豈不知消費者同樣可以對其產品說不。一個連最基本的社會責任都履行不好的企業又談何發展。
三，企業的社會責任感是企業可持續發展的助力
企業不應把社會責任感視為一個負擔，而應視為企業發展的基本要素，自覺的去做一些對社會、對其他利益相關者負責任的行為，并將其作為長久的企業發展戰略的一部分，才能有利于企業獲得良好的社會聲譽。根據《營銷三維論》的品牌論，劉杰克老師認為，履行好社會責任，把強烈的社會責任感融入到了品牌的血液中，不僅會讓民眾對于企業的服務和產品更加信賴，同樣也會幫助企業樹立良好的品牌形象。
將商業運營與企業社會責任進行很好的平衡，在追求自身利益的同時，致力于公益慈善事業，始終把有益社會、關注民生作為企業發展的理念，這些理念和行動最終將幫助企業獲得社會各界的廣泛認可，擴大企業的社會影響力。良好的品牌形象，大眾的喜愛，品牌知名度與美譽度的不斷增長，這種無形資產的提升在為企業拉動其銷售業績的同時也會給企業帶來長遠的口碑效益，將極大提升企業在市場上的競爭力。道德好，生意才會好，只有將社會責任作為企業價值觀與品牌形象的重要構成，才能在今天競爭激烈的市場長期生存發展，社會責任感將為企業的長遠的可持續發展注入一股強大的助力。
甚至，企業還應及時積極了解社會需求，善于抓住機會將自身的產業價值鏈活動與社會責任聯系在一起，在造福社會的同時，也能為企業自身找到利潤的突破點。比如在當今“低碳”趨勢和潮流中，相關企業一方面可本著高度社會責任感積極開發、生產和推廣省電，節能，環保的產品，探索低碳經濟之路改變民眾生活和社會，另一方面也可為企業自身發展尋找到新的機遇，開拓出新的市場。
綜上所述，劉杰克老師認為，企業作為一個社會公民，需要承擔起相應的社會責任，以對產品負責，對消費者負責，對員工負責為根本，在力所能及的范圍內為社會公共事業做出應有的貢獻，致力于提升企業經濟效益的同時也不遺余力造福社會。在商業領域獨占鰲頭的同時，還要以高度的社會責任感贏得社會和消費者的尊重和信任，企業才能長久持續發展。企業以公益回報社會，社會又必然以更大的熱情回報企業，這才是社會經濟良性發展的必由之路！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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