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你的公司有設計廣告語嗎?
你有特地為你的產品打造推廣口號嗎?
通常情況下，一個公司都是從如下三種方式來編織廣告語的
第一種方式：領導人獨自一個人天馬行空，絞盡腦汁思考創意，最后拍板定方案;
第二種方式：召集一群創業伙伴一起頭腦風暴，集思廣益收集”非同凡響”的點子;
第三種方式：交給專業的做傳統品牌策劃的公司來全盤負責
你偏向于采取哪一種方式來打造適合你公司的廣告語?
坦白地講，無論采用哪一種制定方式，都會有一定的難度! 因為你心里沒有譜，所以你也不知道什么樣的“廣告語”是靠譜的!
因此，你常常會為最后的“塵埃落定”而糾結無數次!費時費力還要費錢!要知道，找傳統的品牌廣告策劃公司，策劃一支廣告語，通常都得支付至少數十萬元人民幣!
而且，創作一條廣告語還不是最難的，畢竟學富五車的才干也不在少數，更難的是你那難耐的等待，是市場反饋效果的等待!
這并不是你一個人的所遇到的困難，事實上，這是整個市場上95%的商家企業家所面臨的難題，在我看來，無數功成名就，卓有成效的大企業的廣告語也只是紅塵中的擺設和形式，最多只是個點綴而已，事實證明也是如此!
你想想看，縱觀大千世界，在浩瀚無邊的商業江湖上，你的腦海中還留存著幾條廣告語?想必只有屈指可數的幾條。
當然，這屈指可數的幾條廣告語，卻魔法般地一直在影響著你的消費意識以及你的購買行為!沒錯，廣告語對市場的運營的確意義非凡，否則，它也不會成為我《領袖營銷心法》當中的重要組成部分!
而廣告語之所以如此難以掌控，其實是因為“廣告語”這個營銷術語本來就有問題，因此，在本書中，我毅然妄為地將其改為“品牌標語”，因為在我看來，品牌標語會比廣告語更加的貼切，更賦有營銷的實際意義!
為什么說品牌標語會比廣告語更貼切，更實際?
請你仔細的想想，廣告語的終極作用到底在哪里?搞清楚這個本質性的問題，你在廣告語的制定上，已經解除了一半的困惑!
毫無疑問，你不管采取什么樣商業政策，最終目的都是想把產品推向市場，讓消費者接受，具體來說就兩點：
第一，拉動產品銷售;第二，傳播品牌印象!
除此之外，都不是你的初衷，而“廣告語”的推行也逃不開這個初衷，不是嗎?而這兩個初衷，正是我堂而皇之地將“廣告語“改成”品牌標語”的緣由!
為什么無數的企業家，及營銷人士策劃的品牌標語都達不到這兩個核心要求，那就是因為傳統營銷情結造成的，如“創意情結”在作祟，“美感情結”在作怪!
你發現，當你咨詢很多品牌策劃大師或廣告大師的時候，他們通常都會告訴你，廣告靠的是創意，讓人感到凄涼的恰好的就是這個所謂的創意和美感，把絕大多數有志進入廣告策劃圈的胚子的憧憬和信心都給攔截了。
更關鍵的，他所謂的創意和美感，根本不能為企業創造實效。具體來說，也就是不能為產品帶來銷量，更不能傳播品牌印象!
這是絕大多數廣告人以及企業家的誤區，我們需要將這種誤區情結洗新革命!
因此，從現在開始，你必須時刻的牢記品牌標語的兩大宗旨，抓住“銷量”和”印象”這兩大基本點不動搖，你才有可能獲得真正意義上的成功!否則，你依然會是天馬行空，或者自我陶醉，虛無縹緲，無法真正獲得市場!
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那么，品牌標語的制定到底難不難，奧秘到底在何處?
印象訴求-品牌標語的成功命脈
印象訴求，你可能沒聽說過，這是我獨創的一個概念，接下來我會具體地闡述印象訴求的要義和使用法門。
我先跟你確定，這個概念至少值1000萬!甚至對于大企業而言，遠遠不止這個數值!這并不是我周韋廷很狂妄，而是絕大部分的企業，絕大部分的廣告策劃專家，以及所謂的廣告大師，都沒有觸摸到這個核心，沒有領悟到這個本質!以至于他們會在品牌推廣上導致無法估量的損失!
具體來說，一個中型企業的廣告語，如果能抓住“印象訴求”這條命脈來擬定廣告語的話，那么，它一年就可以至少拉動30%的銷售額的增長量，更關鍵的是，隨著時間的推移，社會各階層對其產生的品牌印象也會越來越深!
只有緊扣品牌標語的本源動力，秉乘以下4大要旨，你才能擬定出真正具備切實效用的品牌標語，并且還會持續不斷的產生絕對殺傷力!
同時，我可以100%確定的是，以下4大要旨，也是你評判一條品牌標語是否能生成市場實效的唯一標準!
品牌標語第一大要旨：品牌標語必須體現實質性的產品訴求，而不能是形而上學式的泛泛之意
咱們中國有一個電腦品牌的廣告語，被評為世界IT界十大經典廣告語!是哪個品牌?我直接提出來的話，相信你應該也不會陌生，“如果人類失去聯想，世界將會變得怎么樣?”，聯想是如說!但是我要告訴你的是，這是所謂的專家和學者評出來的!而不是消費者用實際行為評出來的!
你注意，“不是消費者用實際行為評出來的”，我所說的這句話非常關鍵，那，這句話到底如何理解?
當然，首先我可以肯定的是，聯想電腦在全中國的確占據了非常大的市場份額，這是勿庸置疑的，并且我本人(周韋廷)也是聯想電腦的忠實粉絲，聯想之所以在華人市場上如此受歡迎，因為它是土生土長的中國純正品牌，是國人的驕傲，更關鍵的是它經久耐用，性價比高!
簡言之，是聯想本身的實際口碑所形成的影響力，而不是這條廣告語的作用!
你想想，當你想買什么樣的電腦時(如什么功能，什么訴求，你的渴望)，你的腦海中能不能立刻浮現出聯想這條廣告語，然后催生出你的購買沖動?你很難想到!另外，單獨把這句廣告語拿出來看，也就是任何一個消費者初次見到這句話，他能不能想到是聯想電腦?也很難!
因為“聯想”本來就是中國人常用語言認知系統中的一個抽象動詞，換句話說，“如果人類失去聯想，世界將會變得怎么樣?”這句話拿到哪里都成立，用于日常交流也好，用于鼓舞人們多去想象等教育活動也好，它不是一種電腦的代名詞，除非它帶上“電腦”二字。
在我看來，用“如果人類失去聯想，世界將會變得怎樣”也比不上“聯想，做最值得中國人驕傲的電腦”來得有實際意義!
其實是你先知道有聯想電腦這個品牌，你才可能想到它的廣告語;而不是你先有什么訴求，再想到聯想的好處，再想到聯想的廣告語，以及聯想到“聯想”這個品牌。
而消費者在購買任何一件產品之前，必須是以自身的需求放在第一位考慮的，然后想，什么樣的產品能滿足我的需求。這是品牌標語之所以能拉動產品銷售的核心實質，請君好生琢磨這句話。
因此，很顯然，聯想的品牌標語，是沒有體現實質性的訴求的，它只是一種意會而已，讓消費者去意會這么句話。用我的話來講，就是一種形而上學式的泛泛而談，這條廣告語是很難直接拉動銷售，拉動市場的，聯想靠的是它百折不撓的內功修煉-品質!
只是，產品歸產品，廣告語歸廣告語，正如周作人先生所倡導的“人歸人，文歸文”一樣!不過，如果能將人文合一的話，不僅是錦上添花，更是同舟共濟。假如聯想在一開始(創業初期)能內外共修的話，一定會讓其節省不可計量的市場推廣費。
“我的眼里只有你”，你能瞬間想到的是什么?不出我意料的話，你直接感覺到的是：“周韋廷老師，對我的喜歡，周韋廷的眼里有我這個讀者”，沒錯，《領袖營銷心法》這本書是我寫給你看的，所以，我的眼里當然會有你這個讀者了。
可是，它同樣是一個知名純凈水品牌的廣告語，很顯然，在消費者的心智中，“我的眼里只有你”不是娃哈哈純凈水的“專利”。
換句話說，這句話對誰都可以說，尤其最容易想到的是，戀人之間的告白，不是嗎?娃哈哈奪得龐大的市場，也不是靠廣告語的拉動，靠的是渠道的整合力量，娃哈哈是中國做渠道營銷的領軍品牌。
相反，農夫山泉的成功，卻與它的品牌標語有著千絲萬縷的關聯。
因為，農夫山泉的品牌標語當中，是有實質性訴求的。想必，“農夫山泉有點甜”這句廣告語，縱使不是家喻戶曉，也是口耳相傳了!農夫山泉賣的是一個字-甜!設想，當一個消費者走進超市，想喝清甜可口的礦泉水，其大腦里會自發地出現一個聲音在不知不覺地提醒它：農夫山泉有點甜!那就買農夫山泉吧!
這個“甜”字，就是農夫山泉輸入給大眾心智的——印象訴求!
農夫山泉，就是一句品牌標語唱響了一個品牌，更有實際意義的是，這句標語拉動了其整個市場的份額，也就是將“銷量”和“印象”一舉兩得!
“中華永遠在我心中!”，如果我跟你講這句話，你有沒有感覺我挺偉大，挺有神圣感的?聽起來仿佛似一名愛國者的使命觀一樣!亦仿佛似一位革命者的宣言一樣，也就是它如同一種很正常的抒發情感的語言一樣!但你能想到中華牙膏嗎?很難!
事實上，當下還在用中華牙膏的消費者已經是為數不多了!你頂多是有人先跟你提起中華牙膏，你才有可能聯想到這句品牌標語!但如果你對保護牙齒有什么樣的需求，就無法聯系到中華這個品牌!因為“中華永遠在我心中”根本沒有體現實質性的訴求，你要防注牙，你可能想到的高露潔;你希望牙齒更潔白，你可能想到的是黑人，或佳潔士...
為什么絕大多數的產品，把品牌廣告一拿掉，產品就賣不動?
因為消費者只有先想到那些品牌名才能想到那些廣告詞，而當消費者們產生某種訴求時，卻想不到他們的品牌!
這很明顯是主次顛倒，根本沒有抓住消費的本質!
我們絕大多數的人都有一種頑固的思維意識，那就是總喜歡從事物的本身來看，總站在自身的角度來觀賞，自認為挺美，自認為非同凡響，殊不知，那只是一種孤芳自賞，更過份的是，遺留在我們大腦中的“左傾”錯誤認知，總認為那些大企業的品牌標語，就是最好的，最令人折服的!
如：“如果人類失去聯想，世界將會變得怎么樣”、“中華永遠在我心中”、“一直被模仿，從未被超越”等廣告語，好像覺得挺霸氣，挺有氣質，挺能代表權威，挺能代表官方，挺能代表主體思想，但非常遺憾的是，就是不能代表消費者的訴求和思維!
為什么很多創業型企業家所擬定的品牌標語，都很難獲得市場?
那就是因為我們大多數人都被所謂的富有美譽度的，富有創意的廣告語所蒙蔽了，你在參照他們的思維!好像覺得挺美好，很有深度，很有意境，但是沒有用!至少對你沒有切實的用處!因為他們根本不是因為這一點而成功的，而無數人偏偏認為他們是這樣成功，這是無數人所誤入的商業歧途!
我們要降伏的是用戶的心智，而不是在乎“無關者”怎么看!
創意，趣味，美感等形式的廣告語，只是因為人家看到你的品牌，才能想起你的廣告語;但問題是當人家要解決某一種問題，要滿足某一個訴求，想進行商業活動的時候，想不起你的品牌。換句話說，也就是無法讓別人主動找你發生關系;化解這個問題的第一通道就是，你必須在你的品牌標語中體現實質性的訴求!這也是我所謂的“印象訴求”的第一重要旨!
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事實證明，真正能持久拉動銷售，并鑄成品牌印象的，一定是那些賦有實質訴求的品牌標語!
破譯：廣告標語的實質內核：訴求——解決!
具體來說，就是提出訴求，給出解決方案。所謂解決方案，就是要堂而皇之地告訴顧客，誰來滿足這個訴求，那當然就是你自己了。
顧客到底能不能在第一時間內跟你的品牌對接上，他最本質的內心對話，就兩個問題：“我有什么問題，我應該怎么辦?(怎么辦，就是找誰解決的問題)”，這兩個問題，就是永恒不變的消費禪機!
我有個客戶在成都做老年健康產業，他們發現，老年人在治療慢病時，越來越厭煩吃藥，為了解決這個問題，他們做的醫療產品主打的是“智能針灸”的理念。
那我們怎么來做這個品牌廣告標語呢，我總不能一上來就給他們來一個形而上學的“讓老年人擁有一個溫馨健康的晚年”這種語句吧。要想能直觀地拉動顧客的消費行為，必須找到顧客身心當中最顯著的訴求點。所以，最后就成了——“慢病怕吃藥，就來紋疏堂”。就是如此的直接利索，3000元一年的理療卡，一萬八千元一臺的設備也能賣得風生水起，只是因為他們解決了老年人在治病上的最大抱怨——實質性的訴求。
慢病怕吃藥，是實質訴求;就來紋疏堂，是解決方案。
在我們老縣城，有一個賣化肥的帖牌商家(批發零售都做)，做了四五年，生意一直不見起色，因為賣化肥的商家實在是太多。有一年過年回家，我剛好路過，于是就聊起來了，父老鄉親嘛，總得幫一把吧。我一看他自己貼牌的名字，基本上就沒有入我的眼，更不能入農民伯伯的心，五個字的名字全是用原料結構組合而成的，我到現在都不太記得了。
試問一下，有幾位農民伯伯有多高深的學問來了解你這些原料?
我反問了他一句：”你做這個化肥生意，對你自已而言，你的目的是什么?“
他回答：我做生意，當然是賺錢嘛。他很樸實的回答。
我緊接著追問一句：”那農民伯伯，買你這個化肥，他們的目的是什么?“
他思考了片刻后回答：我這是有機化肥啊，他們可以增加產量。
好了，有了，我隨即把他們原來聽起來讓農民伯伯費解的品牌名改成了三個字——增收寶，然后給他們擬定了一條極為簡潔有力的廣告語——“要想收成好，就用增收寶”。
他一聽完這句話之后，連他本人都想買這種化肥，然后回去種地了。
最后的結果就是，一年之后，他光賣化肥，都實現了接近一倍的業績增長效益。
我想，每一個人都能明白一個常識，農民要的好處是什么，當然就是產量高，收成好嘛。換句話說，收成好，就是農民顧客最斬釘截鐵地訴求。所以，要賣化肥給農民，必須先直截了當地提出他們心中的訴求，然后給出解決方案!
收成好，是實質訴求;增收寶，是解決方案。
看起來有訴求，但如果不具備實質意義的話，也不足以形成印象!問學堂是一個做教育產品的互聯網商城，一年也能做個過千萬的銷售額!但他的品牌標語，依然沒有體現實質性的訴求。
“孩子怎么學，就上問學堂!”是這個商城的品牌標語，這里面只是一個抽象的問題，并沒有實質的訴求，很顯然，他并沒有強調任何的好處!因此，不太容易拉起家長的興趣與渴望!如果將前面的問題句式，改成：孩子快樂學?孩子想拿高分?孩子輕松學?優秀的孩子怎么學?--找問學堂，等等這些都是實質性的訴求。
我有一個讀者朋友叫李思齊，他本人是一位在成都做健身的教練。他之前一直通過互聯網社交媒體(微信和QQ空間)分享健身心得來開展業務，但遺憾的是，幾乎沒有人看他寫的東西。我說，你沒有在第一時間內，構建你的個人品牌印象，在浩瀚的網絡江湖，信息泛濫如潮涌，人們的注意力相當分散，如果你沒有在最顯見的地方，用一句簡明扼要的話，告訴別人關注你的理由，你所發布的具體信息，基本上會被湮沒。
于是，在一個月前，我給了他一條關于個人品牌定位的廣告語——“健身楷模李思齊，分享健身之妙方”。一句話，把他的從業屬性，他的行業地位，他的真實姓名，尤其是為那些正在尋找健身方法的人給出了顯著的關注點!
健身楷模李思齊，是解決方案;分享健身之妙方，是實質訴求。
昨天，他告訴我說：“周老師，以前我分享的東西，都沒有看;現在，別人都會看我的東西了!”。果然是見效了!
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回頭看一下，全世界一流廣告語都跑不出這個核心邏輯格式：
如：怕上火，就喝王老吉;何以解憂，唯有杜康;洗不掉的頭屑用康王;要想皮膚好，早晚用大寶...
我們再行深一步，稍微深入具體地剖解一下吧...
何以解憂?唯有什么?唯有杜康!
有的人飲酒是為了尋開心，有的人飲酒是為了慶賀，但也一定有人為了撫平愁緒而飲酒，這些都是斬釘截鐵的訴求，這是顧客的問題啊，那不得找一個方案來解決嗎?不管是不是舉杯消愁愁更愁，但依然會有無數人用酒來化解憂愁。
生活中，事業上，情感上，總有不順人意的時候，人生何處無憂愁?當你望穿秋水，憂傷也無人訴情衷的時候，那怎么辦?喝杯杜康酒吧!
這很明確，杜康酒體現了人們想要解決的一個實質性的訴求-化解憂愁，你看看，是人們先有一個實質存在的訴求，想要得到解決，然后才會自發的聯想到“杜康”這種品牌酒，只有這樣才能真正拉動銷售增長量，同時還能不知不覺的生成品牌印象!也正因為這句家喻戶曉的品牌標語，連洛陽汝陽縣的杜康村都成了蜚聲海內外的白酒之鄉了!
人們為了預防上火，說得再警惕一點，也就是大家都害怕上火，這是多么斬釘截鐵的訴求!那怎么辦?想必，我還沒說完，你早已找到解決方式了!其實不是你天生就知道如何預防上火的，是誰告訴你的?是誰把這個問題的答案深深地埋藏在你大腦里的?是王老吉!你看看，是你先有“怕上火”這個訴求，所以，你期待某個品牌能解決這個問題!
你之所以能習慣性的想到王老吉，根本原因是你已經受到了王老吉對你心智的操控，也就是王老吉很透徹的明白這一點：品牌標語必須緊扣實質性的訴求!在一個個寒冷的冬天，當你和一伙朋友圍在一團吃著那火辣辣的重慶火鍋時，桌上全部食物都是熱氣騰騰的，除了一種冷飲料-王老吉，因為你怕上火。
在我身上，還有更過分的情景，很多時候，只要我在外吃火鍋，我就會直接叫上幾瓶王老吉，其實我并不是刻意，而是不假思索!事實上，無數人的場景，無數的意識都和我一樣，只要一吃火鍋，就會情不自禁的叫上幾瓶王老吉，像是王老吉與火鍋聯了姻似的，婦唱夫隨!
實際上，要讓我上火是非常難的一件事，因為我是地道的湖南人(湖南岳陽人)，任何菜肴，如果不辣的話，根本無法啟動我的胃口，但我還是習慣性的做了這么一個行為，為什么會這樣?因為王老吉給我們的印象已經深入骨髓了!非常簡單的廣告語，就可以產生非常不簡單的影響力以及控制力!
在普天之下的中國人的文化習俗中，有一個永遠割不斷的情結，那就是送禮的情結，自從14年以前中國的商場上出現了一個保健品之后，這個情結和該產品也緊緊的鎖定在一起了，也就是你所熟知的，你也不得不承認的：“送禮”和“腦白金”割不斷了!如同高山與流水的情結-如影隨同，至死不渝。
史玉柱說，送禮是中國幾千年來不變的文化訴求，既然整個華夏族人都有這個訴求，那我就搞個產品來滿足消費者的訴求吧!
消費者的想法很簡單：“我想送禮，送什么呢?”。“收禮只收腦白金”這句廣告語從十四前開始，日復一日，年復一年，不斷重復，于是乎，這個印象就深深地植入到你的腦海當中了!腦白金之所以多年來一直能占據保健品市場的領袖銷量地位，核心原理就是：它的品牌標語體現的是“送禮”這個實質性的訴求，而且是亙古不變的訴求，而不是虛無縹緲的創意或概念，因此它能屹立商場十幾年不衰!
從上所述，我們必須要明白，要打造一個真正有市場實效地廣告標語，必須要給出一個實質性的訴求，而不是摸不著的創意。記住，你再怎么想要創新，也切莫偏離消費者最本質的那個心智參照模式，那個才是你所有營銷的參考系!
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