寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。90多年來，它由最初的一家小型飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展到今天以高級轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。寶馬的科技與駕駛快樂為世人所樂道，寶馬的經(jīng)營與戰(zhàn)略更為中小企業(yè)稱道。
歐共體市場一體化
寶馬(德國巴伐利亞汽車公司，簡稱BMW)是一家以出口為導(dǎo)向的德屬汽車公司，其產(chǎn)量的2/3皆出口。至于出口的主要地區(qū)，多集中于高度工業(yè)化國家，如歐共體、日本和美國。然而，1993年1月1日后，出口與國內(nèi)銷售之比發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，因?yàn)?/3的產(chǎn)量集中在一體化的歐洲市場銷售。
1993年1月1日是歐洲市場一體化形成的標(biāo)志，盡管一體化的真正形成尚需時日，但是在這一階段，許多汽車制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對歐共體市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶馬公司也不例外。
一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無害的，問題在于市場上的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。表面看來，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過一流教育，他們要么身居高位，要么是自由專業(yè)人士，二者皆屬高收入階層。
同時，寶馬的現(xiàn)有目標(biāo)市場雖然集中于工業(yè)化國家，但也有農(nóng)業(yè)占相當(dāng)比重的國家，在這些國家，人們的生活方式不同，生活水平懸殊。就人均國內(nèi)生產(chǎn)總值來講，貧與富地區(qū)相差5倍有余。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會消亡。
寶馬通過對上述地區(qū)的調(diào)查，得出不存在什么偏好與購買力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者”這一結(jié)論。此時，關(guān)于歐共體一體化的管理法案也已生效，有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)該在各個地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。因?yàn)椴煌褡逶诰裆系牟町愐矔淖兤湎M(fèi)習(xí)慣。
尋找“歐洲品牌”
1．為什么需要?dú)W洲品牌BMW決意要成為一種出類拔萃、個性鮮明的產(chǎn)品，要在15％的高檔轎車市場領(lǐng)域中獨(dú)占鰲頭。經(jīng)過多年艱辛的努力，寶馬在世界上已經(jīng)創(chuàng)立了一種輪廓鮮明的形象。不過，創(chuàng)立一種馳名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市場上成功銷售又是另一回事。
公司的調(diào)查結(jié)果表明，5個國家(即奧地利、意大利、荷蘭、法國和瑞士)的顧客要求可分為三大類：
對所研究的每個國家的細(xì)分市場中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性在全歐洲有效；對某個國家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)因此構(gòu)成國別差異；對所有國家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來與目標(biāo)群體有關(guān)的差異。
結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個人愛好進(jìn)行著色。
2．量國裁衣一旦這種式樣經(jīng)過上述基本考驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。就汽車來講，這意味著：在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車可能也應(yīng)該展示個人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人，“車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風(fēng)格，對設(shè)計(jì)和審美品質(zhì)以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得意大利人對車的追求與其它國家消費(fèi)者截然不同。
這樣，不同國家的要求組成了特征鮮明的輪廓，如水落石出般凸現(xiàn)出來。這個輪廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是與某個國家相關(guān)的特定期望。
發(fā)現(xiàn)結(jié)果的應(yīng)用
在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式以單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容了情感因素、審美價(jià)值、構(gòu)思精巧和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品牌所強(qiáng)調(diào)的以技術(shù)與運(yùn)動風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。
寶馬公司新的定位方式的確立在很大程度上受到1987年和1988年推出的5和7兩個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，曇花一現(xiàn)；而競爭者則虎視耽耽，暗中等待時機(jī)，時刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個環(huán)境，以及公司作為一個整體的姿態(tài)，寶馬在產(chǎn)品的銷售中必須發(fā)揮更積極的作用。它的定位競爭因此逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。優(yōu)良的車本身僅僅是成功的基本的先決條件之一，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。
新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)上，公司、總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，只見森林，不見樹木。而各國的分公司則更多地強(qiáng)調(diào)地方特色，往往只見樹木，不見森林。為了解決這樣的沖突，統(tǒng)一大家的認(rèn)識，寶馬公司在開展調(diào)研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場營銷的官員，還邀請了有關(guān)機(jī)構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會上首先提出有關(guān)國家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)營銷的人員提供了行之有效的途徑，它加深了大家對“世界性品牌，地方性營銷”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。
寶馬公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與各國為基地的分公司之間在營銷方面的鴻溝，從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位。
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