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外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身品牌策略

　　根據(jù)自身所涉及和覆蓋的業(yè)務(wù)流程組成范疇（從設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷）和面對客戶層次（中間經(jīng)銷商、終端零售商、消費者）的不同，進行定位和組織，這是企業(yè)商業(yè)模式的選擇，也是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身的第一步，曰之：找出路。

　　知道花開彼處，并不代表能夠走到那里親吻芳澤。外貿(mào)企業(yè)在找到出路后，能不能走到目標(biāo)地，完全兩碼事。這時候，需要對所進行的生意，做一些改善和優(yōu)化了。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身做內(nèi)貿(mào)品牌，主要有兩種情況，一是業(yè)務(wù)多元化和延伸，即在繼續(xù)做原有外貿(mào)業(yè)務(wù)的同時，利用現(xiàn)有資源，進行品牌化業(yè)務(wù)的延伸，這是拓展疆土；二是外貿(mào)業(yè)務(wù)每況日下（至少不樂觀，艱難地維持著）時，企業(yè)不得不做出的，轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場”的策略，這是萬里長征。無論是那一種情況，都有一個共同點，那就是需要在原有外貿(mào)生意模式的優(yōu)勢點上找基礎(chǔ)，作為內(nèi)貿(mào)運作的機會點。譬如，某外貿(mào)企業(yè)一貫為國際著名的牛仔品牌做生產(chǎn)代工，在經(jīng)歷了多年的生產(chǎn)運作后，沉淀在其身上的制造工藝、洗水工藝，和這些大牌旗鼓相當(dāng)了，這時候，機會點產(chǎn)生了，于是，2007年的夏天，這家外貿(mào)企業(yè)著手開始在國內(nèi)運作牛仔品類為主的Jeans品牌A，經(jīng)過幾年努力，A品牌以中等定位的牛仔品牌形象占據(jù)市場一角，并在國內(nèi)一些著名商場取得不俗業(yè)績。這是一個典型的“轉(zhuǎn)身”案例。

　　找出機會點，并進行持續(xù)改善和強化為優(yōu)勢，這是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身的第二步：優(yōu)化生意。

　　首先，讓我們一起來分析下什么是有效的機會點。對于機會點的描述，一般有著理解的誤區(qū)，比如“年輕”被人認(rèn)為是機會點，很多人理解是年齡，但本質(zhì)上“年輕”的機會點應(yīng)該是--未來較大的成長性和過程中的糾錯成本可承擔(dān)。比如，上文中所描述的A品牌，它的機會點在于為國際牛仔大牌的代工機會中所獲得工藝技術(shù)和運用能力，而非簡單層面上的“代工機會”，因為代工機會只教會外貿(mào)企業(yè)如何做一件具體的衣服，并不一定能教會所有代工企業(yè)在服裝背后的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)邏輯。所以，對于要進行內(nèi)貿(mào)運作的服裝企業(yè)而言，設(shè)問和檢視自己的機會點，顯得十分的關(guān)鍵。

　　其次，讓我們一起來解讀下如何將機會點固化為現(xiàn)實的優(yōu)勢點。一樣的機會點，如果以一貫的面貌出現(xiàn)，有可能變成了劣勢點。同樣以A品牌為例，它的生產(chǎn)和水洗工藝，如果以國際大牌的市場定位出現(xiàn)，那么這些機會點根本不足為提，于是，A品牌改變了整體品牌的定位，包括顧客定位、產(chǎn)品組合定位、價格定位、渠道定位，以適合在企業(yè)實際能力和資源下的本土市場需求。隨著品牌定位的調(diào)整，外貿(mào)運作的機會點變成了優(yōu)勢點，因為這些點是顧客所需要的，并在競爭對手面前具有領(lǐng)先的優(yōu)勢。

　　總而言之，優(yōu)化生意的本質(zhì)就是“化基礎(chǔ)為優(yōu)勢”。套用周立波的話，如果吃大蒜的非要去做西餐和咖啡，那么結(jié)局可想而知，也許做大蒜蔥餅的連鎖事業(yè)，才是他的好出路。