企業如何設定可能的營銷目標

企業在確定了企業任務、分析了內、外部環境之后，就可以制定具體的目標了。企業往往會追求多個目標，經理人應該按照輕、重、緩、急來對這些目標進行排列，并且設定一個員工、部門都能執行的關鍵業務目標。在明確了如果設立目標，設立目標需要注意的問題之后，就需要設立營銷目標。營銷目標包括銷售目標、利潤目標、網絡開發目標、費用管理與控制目標、貨源供應目標、庫存控制的目標、商品周轉率目標、各項營銷管理目標。

1． 理想的銷售目標

什么是理想的銷售目標呢？一、具有挑戰性而且可以達成。二、能夠達成企業中、長期的期望。這兩點可說是理想銷售目標最重要的條件。銷售目標在實務上應該怎么制訂呢？我們可從計量與計質兩個因素著手，“計量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計質因素”是對計量因素所做的一個調整，例如經濟景氣狀況的好壞對各行各業都會有一定程度的影響。

2． 從量的的角度來評估

（1）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個重要參考條件。

①整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場的趨勢，并探究出市場趨勢變化的原因，都有助于我們對未來銷售趨勢的把握。

②公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀況，并發現差異的原因。

③市場占有率趨勢：市場占有率趨勢的上升或下降一定有其特別的原因，若設定的銷售目標比往年高，但市場占有率卻逐年下降，這表示銷售目標訂得過于盲目，必須注意修正；若是先設定市場占有率再設定銷售目標時，要理性地評估自己是否有提升市場占有率的實力，市場占有率是一個與競爭者相對實力較量的結果。

（2）估計目標市場的大小

預估銷售目標的準確度，在于是否把握住目標市場的規模大小及成長率。新公司或新事業所遭遇的最大失敗，往往是錯估了市場的大小。因此估計目標市場的大小與趨勢一定要找到可依據的資料，千萬不可憑直覺。

(3)考慮年度企業利潤

要想使企業達成一定的利潤目標，銷售目標的達成與否，占有關鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業最低銷售量的參考值，以保證企業能持續生存。

3．從質的因素評估

（1）經濟因素的考慮

經濟的景氣、蕭條、衰退或復蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經濟因素都會影響到市場的整個銷售狀況。因此，我們做銷售預測時，要評估這些經濟因素的可能變化以調整年度的銷售目標。

（2）競爭

成長的市場，必然會有競爭者蜂擁而至。設定銷售目標前，要依據競爭分析的資料，評估是否有新的企業加入市場競爭，現有的競爭者是否有采用擴充策略的實力？是否會有獨特的新產品上市？是否增加營銷渠道的設立及代理商的數目？
（3）產品生命周期
您若能了解您銷售的產品處在哪一個生命周期階段上，如成長、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢。

（4）公司的企業文化

一個有著非常積極進取、鼓勵冒險的企業文化的公司，對企業各種可能的機會都不會輕易放過，對銷售目標設定必然是朝樂觀的方向估計，相反地若屬百年老店，經營作風缺乏創新和開拓性，銷售目標的設定必將傾向于保守。

4．年度營銷目標設定舉例

下面是分別從定性的、定量的目標角度舉例，供讀者參考： 

（1）定性的年度營銷目標

①維持10%以上的股利發放水平

②銷售額增長率：15％

③市場占有率：30％

④產品獲利率：10％

⑤售后服務水平維持在90分以上

（2）定量的年度營銷目標

①建立提升客戶滿意度的服務體系

②保持市場領先地位

③營銷渠道多樣化

④持續提高企業的綠色營銷形象

⑤導入加盟店的經營

⑥多元化經營使營銷資源利用最大化

可以將上述目標分別歸類于總公司（集團）層次目標、業務單位層次目標及營銷功能層次目標（共3類），如下表（6-2）所示：

                              表（6-2）

上述目標都代表著企業希望獲得的市場地位，因此，設定營銷目標也意味著設定了企業所希望獲得的市場地位。