性格差異與消費行為

性格是指一個人在生活過程中所形成的對現實比較穩定的態度和與之相適應的習慣行為方式中所表現出來的個性心理特征。性格是一個人的個性中最重要、最顯著的心理特征，它是一個人區別于他人的主要差異標志。人的性格構成十分復雜，概括起來主要有兩個方面：一是對現實的態度，二是活動方式及行為的自我調節。對現實的態度又分為對社會、集體和他人的態度；對自己的態度；對工作和學習的態度；對利益的態度；對新的事物的態度等。人對現實的態度，表明其追求什么，拒絕什么，如對服裝的態度表現在接受什么樣的服裝，喜歡什么樣的服裝。人們的行為方式表明他們如何去追求他們所要得到的東西，如何去拒絕他們所要避免的東西，例如如何去收集自己喜歡的服裝信息，如何去想方設法買到自己所喜歡的服裝等行為。一般來說，人對現實的穩定態度決定著他們的行為方式，而人習慣了的行為方式又體現了他對現實的態度，這也同樣也表現在消費方面。總之，性格的形成和發展對消費者的購買行為有重要的影響。

一、從消費者態度方面分類

（一）節儉型

       這類消費者由于經濟能力的限制，生活非常簡單但有條理，重視消費計劃，不重視商品的外表，也不重視商品的品牌與名氣，消費態度表現為節儉、實用。他們在選購商品時的標準是商品內在質量和實用性，受外界宣傳影響較小，對于導購人員的推薦和介紹一般保持較為客觀的分析態度，經常按照自己的購物經驗來購買，所以習慣于在中低檔商店購買商品。

（二）保守型 

這類消費者的性格一般比較內向，懷舊心里較重，在消費態度上比較嚴謹，習慣于傳統的消費方式，對新產品、新觀念接受比較慢，并常常抱有排斥、懷疑的態度。在選購商品時比較喜歡購買傳統的或有過多次使用經驗的商品。

（三）隨意型

   這類消費者一般有較好的經濟收入，購買能力強，消費態度比較隨便，選購商品時隨機性較大，選購標準也呈多樣性，與導購人員接觸時態度比較隨便，能接受導購人員的推薦和介紹。他們從多種渠道獲得商品信息，受外界環境的宣傳影響較大。

（四）從眾型

    這類消費者態度隨和，生活方式大眾化，一般沒有特殊的嗜好，購買行為受相關群體影響較大，在購物場所愿意接受導購人員的誘導和推薦，與自己相仿的消費者群體保持一致的消費模式和消費水平。

二、從購買方式分類

俗話說，百人吃百味。每個人的性格不同，購買商品時的方法也不一樣。比如有的顧客內向含蓄，導購在接待時就要謹慎、穩重地為其服務；有的顧客認死理、抬死杠，導購在接待時就要盡量委婉、圓潤地避開一些容易引起糾紛的話題……總之，導購要根據顧客性格和消費心理的不同，采用不同的方法妥善接待，使其心滿意足，達到銷售商品的目的。

（一）忠厚老實型顧客

這是一種毫無主見的顧客。這類顧客很友好，并且對導購所說的富有同情心，無論導購說什么，他都點頭微笑，連連稱好。在導購尚未開口時，這類顧客會在心中設定“拒絕”的界限，但當導購進行商品說明時，他又認為言之有理而不停地點頭稱是，甚至還會加以附和，雖然他仍然無法使自己放松，不過，購買達成是基本沒有問題的。

面對這種顧客，導購交談的關鍵是要讓他點頭說好，你可以這么問他：“怎么樣，這么好不想買嗎？”這種突然發問可瓦解其防御心理，顧客在不自覺中就完成交易了。

（二）冷靜思考型顧客

這類消費者遇事沉穩、冷靜、客觀。在選購商品時，喜歡根據自己的實際需要并參照以往的購買經驗作出決定，受外界影響小，不易沖動，具有較強的自我控制能力。有時甚至會以懷疑的眼光觀察導購，有時則會提出幾個問題。由于過于冷靜，這類顧客往往給導購以壓抑感。通常，這類顧客大都有相當的學識，且對商品也有基本的認識和了解。因而，導購在介紹商品時需要注意必須從商品的特點著手，將商品的特性及優點全面向顧客展示，以期獲得顧客的理性支持。

（三）內向含蓄型顧客

內向含蓄型顧客生活比較封閉，對外界事物反應冷淡，不愿應酬，甚至有點神經質。在選購商品時，喜歡根據自己的實際需要并參照以往的購買經驗做出決定，受外界影響小，不易沖動，具有較強的自我控制能力。這類顧客在面對導購時反應不大，對導購的態度、言行、舉止異常敏感，并且討厭導購的過分熱情。

（四）圓滑難纏型顧客

圓滑難纏型顧客的特點是老練、世故、難纏，和導購面談時，總是先固守陣地以立于不敗，然后提出各種尖刻的問題。同時，還會提出各種附加條件，有時還會以另找地方購買相威脅。對此，導購一定要有清醒的認識，決不可中其圈套，因擔心失去顧客而主動減價或提出更優惠的條件。針對這種顧客，導購應觀察看其購買意圖，然后制造緊張空氣（如存貨不多、即將調價等），使顧客認為只有當機力斷、馬上購買才會有利可圖。

（五）挑剔為難型顧客

這類顧客大都具有一定的商品知識和購買經驗，因此在選購商品時主觀性強，不愿與人商量，善于發現不宜被人注意到的細微之處，注重細節，有時甚至很苛刻。針對這種顧客，導購應該給予適度的引導和贊揚，抓住時機，心服口服地稱贊對方高見，體察入微，獨具慧眼。

（六）生性多疑型顧客

生性多疑型顧客愛對周圍的事物產生懷疑，其中包括導購及其產品。無論導購怎么給他推薦、介紹，他都半信半疑。有時，他會上下打量你，顯得不信任；有時會盯著你，仿佛要把你看透；有時則會神秘地沖你笑笑，好像你對他隱藏了什么而他已看破似的。

對這類顧客，導購應以親切的態度與之交談，千萬不要和他爭辯，更不能向他施加壓力。進行商品推薦時，要態度沉著、言語懇切，而且必須觀察顧客的困擾處，以一種朋友般的關懷詢問：“我能幫你忙嗎？”等他已完全心平氣和，再拿出有說服力的證據，如權威的評價，有關單位的鑒定等，使其信服。

（七）情緒沖動型顧客

這類顧客很容易受感情支配，在購物時有較強的情緒色彩，在選購商品時的心態常是“跟著感覺走”，只要是自己喜歡的商品，在購買力允許的條件下，就可能迅速采取行動，對其實際效果考慮得相對小些。同時，他們的購買目標也容易轉移。針對這類顧客，導購應該快速反應，激發顧客的購買熱情，鼓勵、贊美，以達到迅速成交，并且可能有效促成連帶消費。

消費興趣與購買行為

興趣是指一個人積極探究某種事物和愛好某種活動的心理傾向。是與“討厭”相反的概念。一個人對某個對象有興趣，就會樂于接觸它，并力求認識它、了解它。同樣，一個人如果對某種事物或活動感興趣，就會愛不釋手，甚至著迷于它。所以，按照自己的興趣所完成的事情是最令人愉快的事。

興趣不是天生的，它是在需要的基礎上產生和發展起來的，是需要的一種表現形式。如人們對服裝感興趣，是因為人們需要服裝。在現實生活中，由于人們的需要是多種多樣的，所以興趣的內容也十分廣泛。興趣的內容可以分為物質的興趣和精神的興趣兩種。物質的興趣，是以人對物質的需要為基礎的，表現為對衣食住行等物質生活條件和生活環境的追求。這種興趣是暫時的，需要和追求得到滿足，興趣就會消失或轉化。而建立在心理需要基礎上的興趣，是較為持久的興趣，一般是隨著認識的不斷加深，興趣會更強烈、更濃厚。

一、消費者興趣的主要類型

（一）品牌型

 這類消費者崇尚商品的品牌，特別是名牌，因為他們認為名牌代表較高的商品質量和生活品位。

（二）質量型 

這類消費者注重商品的質量，要求商品的耐用性和高檔感，對時尚、流行、包裝等并不關注。

（三）藝術型 

這類消費者對于商品有一種天然的審美需要，注重商品的設計感和審美品位，對具有美感的商品表現出極大的興趣。

（四）時尚型 

這類消費者對于社會上流行或時髦的商品感興趣，關注并跟隨時尚潮流，在服裝和化妝品類商品消費中表現尤為突出。

（五）色彩型

  這類消費者的興趣表現在對某種色彩的偏愛，商品及其包裝的色彩，店面裝潢的色彩等對這類消費者挑選商品有很大影響。

（六）娛樂型 

這類消費者的興趣在物質生活基本滿足后，傾向于精神生活享受。對娛樂活動和在購物過程中的愉悅的體驗興趣濃厚。

二、興趣與消費者購買行為

在購買活動中，興趣對促進消費者的購買行為有著明顯的影響力，主要表現在三個方面。

（一）興趣有助于消費者為未來的購買活動做準備

興趣是人們積極探究某種事物的認識傾向。所以，人們做某件事的興趣越濃厚，行動積極性就越高。當消費者積極為消費活動做準備時，他的思想就會活躍起來，注意力也放到與活動有關的事物上來，在其生活中會主動收集相關商品信息，積累一定的商品知識，為未來的購買活動做好準備。

（二）興趣能使消費者容易做出購買決定，促進購買行動

消費者由于興趣所致，在購物行動中心情愉快，態度積極。當購買活動遇到困難時，興趣有助于消費者排除阻力。因為消費者在選購商品之前，對商品已經有了一定的了解，所以能使消費者縮短決策過程，盡快做出購買決定并執行。

（三）興趣可以刺激消費者對某種商品或品牌重復購買或長期使用

消費者一旦對某種商品和品牌風格產生持久的興趣和信任，就會發展為一種個人偏好。國外許多研究報告指出，興趣是影響消費者偏愛某種品牌商品的主要因素。這種偏愛實際上就是一種消費習慣，它是興趣穩定性的表現。這種偏好，往往會促使消費者在長期的生活中習慣使用某種品牌商品，從而形成重復性、長期性的購買行為。如青年人喜歡某一品牌的牛仔褲，會在長時期內一直購買穿著同一品牌的牛仔褲。