營銷精英計劃

之

Business Intelligence內外商業信息收集與分析培訓

（含行業/競爭/市調/內部/數據挖掘）

一、背景闡述

隨著市場經濟的健全和發展，特別是在加入 WTO 后我國經濟全面融入世界經濟，企業間的競爭進一步加劇，準確、全面的市場和市場環境信息成為企業作出科學決策的基礎，越來越多的企業開始重視市場調查。企業如何有針對性的收集數據，并能有效地處理分析這些數據，支撐市場人員做好產品策劃和營銷工作，是至關重要的，策劃的依據亦是來源于市場上調查的信息和數據。打造專業的營銷團隊，是企業的工作目標。

本方案是針對市場調查板塊的第六階段培訓——企業BI全方位信息收集與分析，將會從知識的連貫性、系統性和與工作結合的實戰性著手，通過系列課程的學習和實訓活動的演練，力求做到掌握企業內部數據挖掘與外部信息分析，含市場調查分析的常用方法和工具，并為學員對市場營銷活動操作的規范性和專業性打下基礎。經過本階段的培訓，以后可再根據學員工作應用的情況和特殊問題的解決陸續開展專項技能的培訓，如：競爭對手情報信息收集與分析、XX行業（如保險業、銀行業、化妝品等）的市場調查方法與專題分析等。

二.培訓目標

通過本系列課程的學習，將使學員對市場調查的數據收集和數據處理有充分的理解，對市場調查報告的撰寫能夠了解。提高專業素養，有助于客戶導向意識的形成，掌握專業化的工作技能。

核心的培訓內容包括：

l  宏觀競爭環境與行業研究

l  核心競爭對手個案分析

l  企業與個人消費者市場研究

l  內部業務流程信息收集與挖掘

l  結合企業內部與外部信息進行戰略戰術選擇

三、培訓對象

     營銷與策劃人士、市場調查研究人士、營銷支撐人士、競爭研究人士等。

四 .課程設計及基本要求

課程一：BI五類信息研究指標體系

○課程目標

通過本課程的學習，學員主要了解到本次課程的研究方法在企業內部與外部的綜合運用，主要包括：

一、宏觀競爭環境與行業研究：主要分析本企業所處社會宏觀經濟環境，國內外或本地外地的行業發展現狀與趨勢分析,通過分析可以找到市場的機會與來自行業的威脅等，為企業的戰略規劃及具體的戰術制訂把握宏觀大方向；本環節將講解宏觀與行業研究的主要內容，以及競爭渠道，廣告，促銷，套餐等競爭體系指標的動態情報監測與訪談。

具體包括：

（一）一般社會環境分析

 包括：人口環境因素/經濟環境因素/技術環境因素/政治法律因素/社會文化因素

（二）市場環境分析

1．基于了解市場的市場分析

包括：市場容量分析/市場潛量分析/市場銷售分析/市場地位分析/市場機會分析/市場需求分析/市場結構分析（判斷壟斷與否/采取對抗還是依賴政策/分析發展潛力方向）

2．基于目標市場的市場分析

包括：市場細分/市場選擇/市場定位

（三）行業環境分析

l  行業發展的市場規模分析

l  行業所處的發展階段分析

l  行業內產品與服務差別的分析

l  行業壁壘分析

l  行業結構分析

l  行業發展區域市場分析

l  行業發展環境分析

l  行業發展趨勢分析

l  行業細分產品市場機會分析

l  行業研究對目標企業的啟示

（四）自然環境分析

分析企業的生產運營與自然環境的吻合與影響

二、核心競爭對手個案分析：通常，每個企業在其自身運營層面總會有現實的核心競爭者，包括部分潛在的可能競爭者，如何防范與進攻，以及如何取長補短，是對自身現實利益與長期發展至觀重要的。本部分將講解競爭對手研究的內容指標體系。包括基本信息分析、產品及價格策略分析 、渠道研究 、競爭策略分析 、營銷策略分析 、財務狀況分析等。主要的內容包括：

（一）競爭對手的識別和確認

（二）競爭對手的分析

包括波特提出的競爭對手分析框架：競爭對手未來的目標分析/競爭對手的假設/競爭對手的現行戰略/競爭對手的能力/競爭對手的反應分析等

（三）競爭對手的決策

三、消費市場研究：無論是B2B還是B2C，企業管理者的眼睛總是要往最終服務對象看，基于消費者市場的量化決策模式是自由市場經濟的核心決策模式。本環節將講解市場研究的常見專題及其指標體系，將在研究模型環節展開講解，具體包括內容請詳見專項研究模型課程環節。

包括：11P/用戶滿意度/忠誠度/價格邊際測試/市場占有率分析/員工滿意度研究/品牌形象與定位研究/促銷效果跟蹤與評估體系/概念、口味、產品、包裝測試方法/價值鏈矩陣分析/產品組合與品牌價格轉換/市場預測分析/廣告效果測試及追蹤模型等。

四、內部業務流程信息收集與挖掘： 關于企業內部狀況的分析，主要解決的是本企業會有哪些有利條件可以利用，可能會有哪些機會，會有多少威脅和障礙。企業能利用哪些機會與條件？能不能回避某些威脅與障礙等。只有結合內外分析的結果才是最恰當的符合企業實際情況的規劃。

企業內部狀況戰略分析包括：

1．確立本企業的戰略競爭地位

2．分析企業內部資源狀況，進行數據挖掘

3．分析企業內部能力狀況

五、結合企業內部與外部信息進行戰略戰術選擇：如何將外部與內部信息進行結合，把海量信息進行挖掘組合，從而形成具有情報價值，對業務各個主要業務流程進行優化，對企業戰略戰術決策有用，幫助企業在鞏固與拓展中長遠發展，是BI的核心價值。重點講通用競爭戰略：總成本領先、差別化、專一化。

○授課方式

通過理論講授、案例講解讓學員了解商業數據挖掘或商業智能在企業信息中的運用，再結合學員自身企業的特點，引入與學員工作相關的案例，通過四類信息的具體運用與組合，在作業的訓練中進一步理解和掌握BI的工具和方法。

○評估方式

   理論筆試與作業考查評估相結合。

課程二：宏觀行業、競爭、市場、內部四類BI信息之定性定量系統收集方法

○課程目標

通過本課程的學習，學員了解市場調查的現狀與趨勢、并要求掌握文案調查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調查、面訪調查、郵寄調查法等調查方法的實施步驟并結合某一調查課題選取合適一種或幾種的調查方法。了解上述調查方法各自的特點、優缺點以及各自的應用范圍。

○課程內容

l   市場調查的意義及使用范圍

l   國內外市場調查狀況

l   市場調查的基本步驟（需求分析、問卷設計、實地執行、數據處理、統計分析、報告撰寫、排版編輯、審核與修訂、結果陳述等）

l   常用市場調查方法，包括文案調查法、觀察法、焦點團體座談會（重點）、頭腦風暴法、對演法、深度訪談法（重點）、德爾菲法（重點）、電話調查（重點）、入戶面訪調查、街頭攔截面訪、郵寄調查法、網上調查法的使用介紹，各種方法的特點、優缺點、使用范圍各使用方法

l   每一種市場調查方法（文案調查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調查、面訪調查、郵寄調查法、網上調查法）的應用案例介紹

l   核心競爭信息收集方法與反競爭，包括收集實地資料（包括本公司與競爭對手的工作人員，包括管理人員與銷售人員與工程人員等、分銷渠道，供應商、廣告機構、從競爭對手雇傭的人員、專業會議、商會、市場調查公司、反求工程、證券分析家、競爭對手的廢棄物等等），收集出版資料（包括競爭對手所在地報紙、雜志、書籍、政府文件、管理層的演講、分析家的報告、遞交政府和監管部門的檔案、互聯網等）。

l   常用行業研究調查方法，重點是上述定性定量方法與數據挖掘的結合，包括：檢索搜集二手資料、專家與行業內人士深度訪談、消費者研究、德爾斐法（技術方面評價、權重的確定）、數量研究模型的使用等。

l   信息收集超級手段：私家偵探方法（供了解）。

l   學員實際工作中的應用指導與考核（以作業形式）。

○授課方式

通過理論講授、案例講解讓學員了解社會上常用的市場調查的方法，以及各種方法的應用方式，再結合學員自身企業的特點，引入與學員工作相關的案例，通過幾種方法的具體運用與組合，在作業的訓練中進一步理解和掌握市場調查的工具和方法。

○評估方式

   理論筆試與作業考查評估相結合，作業與課程三的作業結合在一起

課程三：BI定性與定量項目研究設計（提綱、問卷、抽樣方法）

○課程目標

通過本課程的學習，要求掌握抽樣的概念、隨機抽樣與非隨機抽樣技術以及樣本量的確定并結合某一調查課題選擇合適的抽樣技術；明確抽樣調查的特點、抽樣方案的設計；了解抽樣誤差的概念與種類。掌握各種調查方法問卷設計的程序與技巧并結合某一調查課題設計一份問卷；明確問卷中的幾種常用量表；了解問卷的作用、基本類型及其一般結構。

○課程內容

l   抽樣調查的基本概念

l   隨機抽樣技術

l   非隨機抽樣技術

l   抽樣誤差與樣本量的確定

l   有關抽樣設計的幾個問題

l   定性提綱的撰寫（座談會/深度訪談）與技巧（側探法）

l   定量問卷的作用與結構

l   定量問卷設計的程序

l   定量問卷設計的技巧

l   定量問卷中的常用量表

l   市場調查問卷案例分析并結合行業產品完成與工作相關的調查項目的研究重點內容設計，同時進行問卷設計。

○授課方式

通過理論講授、案例講解讓學員了解抽樣調查的技術和問卷設計的技巧和方法，再結合學員實際工作中的產品案例，通過作業訓練進一步理解和掌握理論知識。

○評估方式

   理論筆試與作業考查評估相結合，作業與課程一的作業結合在一起

課程四：BI實地執行組織與質量控制

○課程目標

通過本課程的學習，了解市場調查方案設計與實地執行的基本步驟，掌握市場調查方案設計的主要內容并針對某一調查課題設計一具體方案，并能組織相關人員實施該項目的訪問調查。

○課程內容

l   調查方案實地執行（執行文件制作、訪問員組織管理、執行質量控制）

l   總結調查方法、抽樣方法、執行質量控制等

l   市場調查方案設計的概念及重要性

l   方案設計的主要內容（需求分析、研究思路、研究內容、調查方法、抽樣方法、質量控制、時間規劃、人員安排、項目預算、結果呈現與陳述、附錄等）

l   課堂討論與課外作業：每位學員針對業務設計一份市場調查方案

○授課方式

   講授+課外實訓。通過理論講授、案例講解讓學員了解社會上通用性的市場調查基本步驟和方案設計方法，再結合學員自身企業的特點，通過課堂小組討論、講師指導、作業展示等方式，學員形成一份符合客戶實際要求的調查方案，并組織和運用相關的資源進行該項目的實地調查。

○評估方式

   理論筆試與方案設計作業考查評估相結合

課程五：BI資料整理與統計挖掘、研究模型（重點）

○課程目標

通過課程的學習，要求掌握將調查所取得的原始資料整理成為系統化、條理化地能夠反映某一市場現象特征的統計指標并針對某一調查課題所收集的調查資料進行整理；明確調查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調查數據的統計預處理；了解選擇統計方法的原則及其分類。掌握利用統計軟件進行數據處理和分析的基礎方法，掌握利用 spss 進行簡單數據處理的操作方法。

○課程內容

l 定性資料整理：常用方法與模型

l 定量資料整理與分析方法、分析模型：

數據錄入：問卷抄碼編碼，問卷的變量定義、數據庫設計、數據錄入(PCEDIT)、數據查錯。

加權處理：統計數據分析的加權基礎。

統計分析：基礎統計分析（單變量描述統計分析、交叉列聯分析等）、高級統計分析方法（回歸分析、結構方程等）

數據的表現——統計表和統計圖表

統計工具的應用與練習（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等）

補充說明：

1）SPSS分析方法系列包括：

主講統計基礎：加權分析；

主講基礎統計概念：正態分布、置信區間、峰值、中值、眾數、極差、標準差等；

主講基礎統計分析：頻數(結合EXCEL實現)、交叉分析(結合EXCEL實現)、均值分析(結合EXCEL實現)、Person相關分析(結合EXCEL實現)、T檢驗(結合EXCEL實現)；

主講高級統計分析：一元回歸分析(結合EXCEL實現)、多元回歸分析（曲線擬合）、因子分析、聚類分析、聯合分析、多元對應分析、市場細分（CHAIDWIN軟件）、結構方程模型（AMOS軟件）等。

選講統計專題：方差分析（選講）、判別分析（選講）、多維尺度分析（選講）、時間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預測分析（選講）、聯立方程組分析（選講）、多層線性模型（選講）等。

2）分析模型系列包括：

l   宏觀環境分析：PEST政治經濟社會技術分析

l   行業競爭分析：波特理論——五種競爭作用力等

l   競爭研究模型

·競爭對手的辯識和確認

·競爭對手波特四角分析模型

·SWOT分析的內容、應用、案例分析

·早期預警分析

·專利分析法

·價值鏈分析方法

·BCG波士頓矩陣

·DECS矩陣分析

·KSF核心競爭力矩陣分析法等

l   市場研究模型

主講市場研究模型：11P模型（Elev-P Model）、因素重要性模型（結合比較SWOT）、用戶滿意度/忠誠度/流失預警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT價格邊際測試模型(Price Limit Test)、市場占有率分析、員工滿意度研究體系、品牌形象與定位研究(Brand Position) 、促銷效果跟蹤與評估體系等。

選講市場研究模型：概念/口味/產品/包裝測試方法、產品組合與品牌價格轉換模型（BPTO）、市場預測分析、廣告效果測試及追蹤模型等。

l   反競爭研究模型

結合弱點反求的競爭情報保護OPSEC方法

○授課方式

以上機操作為主，通過講師的對數據處理方法、工具應用的操作講解與演示，以前面課程社會實踐收集的數據為數據源，讓學員在真實的案例操作中掌握實用的數據處理與分析的方法和工具。

○評估方式

   作業考查評估（數據錄入，結果用規定的形式表現出來）

課程六：BI調查報告撰寫與陳述

○課程目標

通過本課程的學習，要求掌握撰寫書面調查報告的基本要求與步驟、類型與格式并結合某一調查課題所取得的調查資料撰寫一份書面調查報告作為本課程的考試答卷；明確口頭報告的重要性及其特點、口頭報告成功的基本要素。

○課程內容

l 撰寫書面調查報告的基本要求與步驟

?  書面調查報告的類型與格式

?  撰寫書面調查報告的注意點

l   ·PPT和WORD競爭報告

l   ·數據信息解讀匯總方法

l   ·信息分析的層次

l   ·報告撰寫的一般思路

l   ·圖形、報表編排

l   ·思路結構參考等

l 調查結果的口頭報告

?  口頭報告的重要性及特點

?  口頭報告成功的基本要素

○授課方式

理論講授結合作業訓練，通過理論知識和案例的講解，結合學員前面課程的作業撰寫自調查項目的調查報告，讓學員在實操訓練中掌握知識和方法。

○評估方式

   作業考查評估

五、項目特色

本項目以課堂教學為主，配合實踐、課外作業訓練等教學形式。教學方法與手段具有以下特點：

 1 ．教學設計的宗旨：以學到實用技能、提高職業能力為出發點，注重提高課程相關的實用能力

    2 、采用啟發式教學、提問式教學、互動式教學、案例教學等多種教學方法

3 、實踐教學模式采取“講 + 練 + 做”模式，實踐教學的組織采取業務技能分解實訓與市場調查項目實訓相結合，模擬實訓與現場實戰相結合的方式。

4、實訓項目（作業）結合客戶的業務產品，每位學員的自選調查項目將會貫穿整個培訓項目，以保證知識的連貫性，并能從學員的實際工作出發，辦求做到學以致用。實訓作業安排如下：

六、考核方式

理論筆試，課外作業考查。

七、項目進度表

八、學員具體需求與課程文件的對應

（二）課程文件展示

九、師資簡介

朱永明 先生，英國University of Leicester市場營銷學碩士，中山大學數量經濟學碩士，蘭州大學統計學學士，接受美國University of Georgia之Marketing Research課程研修一年，及香港中文大學Marketing專業學習兩年；中國注冊信息分析師，中國市場信息研究業協會(CMIRA)會員；廣東郵電學院、上海交通大學、清華大學等特聘內訓講師。

香港、廣州雙重籍貫與職務。香港真理咨詢董事兼研究總監，曾任廣州真理咨詢總經理兼研究總監， 廣州零點調查副總經理兼研究總監。市場研究核心流程模型版權持有人，在調查的統計模型(SPSS、MODELER、EXCEL等)、抽樣設計、營銷推廣等方面有較多經驗，重點研究領域為品牌與市場細分、產品/服務營銷定位研究、滿意度研究等。

15年專業研究經驗，中國第一批資深專業市場研究人士，參與市場研究行業協會的成立組織工作，多個企業第一個市場研究項目的負責人。目前為多家公司的專業市場咨詢顧問。主持負責的研究項目超過200個，指導或技術支持或實地參與的各類研究項目超過500個。

作為一個資深的市場競爭信息職業咨詢師，朱老師在負責項目研究的同時，也進行專業咨詢課程的社會講解服務，課程重點內容包括行業、競爭者、消費者、企業內部等方面的信息收集方法，收集指標體系，經典研究模型與市場研究模型，報告撰寫與陳述等，以及統計分析軟件的基礎到高級分析方法。項目咨詢費用從幾萬到幾十萬到幾百萬的都有，所以相信這個課程一定是一個高價值的扎實的相當先進的技能與理念課!朱老師被評為中國優秀講師（中華講師網）。

十、課程實施案例(部分)

培訓對象：中國移動（多個省份地市）， 中國電信（多個省份地市）， 中國聯通（多個省份地市），萬向集團，華為集團，美的電器，卡士酸奶，中國郵政，廣東省公安廳,廣東通服，民生銀行，招商銀行，工商銀行，平安保險，中國人保 ,寶潔，安利，西門子，上海交大，廣東郵電學院等。

部分培訓照片：

部分培訓評價：

 以下是摘錄的部分主辦方以及學員評價，供參考：

à  受一專業電信學院委托，給某市移動通信上了兩天培訓,有一位技術總監參加,學員的評價是很好的,認為朱永明老師“準備的和講的都非常敬業并毫無保留”.

à  受一專業培訓咨詢機構委托，為民生銀行講解,有一位負責資訊的副總參加, 她們給予了比較高的簽字評價:朱永明老師"講課內容精彩,講師經驗豐富,我們受益菲淺".

à  受一專業電信培訓機構委托，給廣東通服講解,在郊區的一個電信鴻波山莊,老師講的很投入和有激情，學員評價也很好,包括市場部總監和拓展部經理也都參與了,拓展部經理才思泉涌地當即寫了洋洋灑灑一整頁的評價與再次講解相關專題的合作意愿，并他們倆都簽字評價,具體內容包括"朱永明老師的《信息收集與分析》課程內容充實，專業知識豐富，對市場研究領域的工作有極強的指導意義。老師的專業知識全面，尤其在通信運營商市場及客戶有較深的認識，并能及時根據學員的知識水平及學習需求調整講學方向及內容，使課程的針對性及實用性更強。學員的綜合反饋及評價較好。同時期待有機會進一步向朱老師學習，謝謝。

à  對于該快速拓展的社會講課服務,目前朱老師也剛完成一個全省通信機構競爭研究部門的內訓，最終客戶的評價為：“朱老師的講課緊密結合企業市場發展中的問題，理論聯系實際，深入淺出，精彩生動，為我們搞好市場競爭情報的收集與管理增加了許多新的知識和技能，對此我們表示衷心的感謝！”

à  某次省級通信機構的全省縣級領導培訓班上，朱老師結合自己的研究經驗，一邊進行理論分享，一邊進行互動式現場咨詢，課后學員們集體熱烈鼓掌，朱老師兩次鞠躬答謝方休：

“課程內容很充實”
“講的非常精彩”
“今天收獲很大，對系統性營銷管理，細化市場營銷，實現長期全面的攻守管理有很大的啟發”
“理論與實踐都很豐富”
“本次課程把全省各縣級領導的意識提升到了一個全新的層次，能更好地推動全省的量化科學決策能力，對保持和領先具有促進作用”

à  在為某集團各多個行業公司的市場部經理以及相關市場專員和骨干銷售講解后，主辦方的評價為“朱老師實戰經驗豐富，課件資料系統，給學員們開拓了眼界，提升了競爭意識，完善了信息收集與分析技能，為我們今后的競爭把控以及市場拓展都有很大的幫助，感謝老師辛勤專業的講課！”

à  為某集團進行市場競爭培訓后，客戶方培訓主管的評價為“通過課程中專業角度的講解，為學員提供了市場情報與市場競爭方向更寬廣的視野，老師豐富的信息量和積極的分享，為學員提供了持續提高的資源和機會！”

à  為某省通信各個地市公司市場部負責人及相關骨干培訓市場競爭研究后，我本不是教授，省通信相關負責人很客氣地簽字評價到”感謝朱’教授’的精彩講解, 為我們在競爭信息,營銷策劃,競爭戰略及市場調查等方面提供了理論與實戰的介紹, 對我們今后工作有很大幫助!”

à  其它，略…...