2010年，尼美舒利事件爆發(fā)，一時(shí)間，有關(guān)兒童退燒藥的不良反應(yīng)被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)兒童退燒藥“談虎色變”，在社會(huì)上也產(chǎn)生了較大的反響，甚至引發(fā)一度恐慌。
醫(yī)藥行業(yè)兒童這一特殊群體，其消費(fèi)行為、消費(fèi)特征尤其值得關(guān)注。由于使用者與購(gòu)買者不同，一些品牌企業(yè)很早就開(kāi)始深入研究這個(gè)群體。筆者近期特別對(duì)此進(jìn)行相關(guān)市調(diào)研究，頗有心得，特別選出部分結(jié)論內(nèi)容在此與大家共勉。
80 后媽媽全面亮相
如今的80后，已經(jīng)步入生兒育女階段，這些中國(guó)的“獨(dú)生子女第一代”開(kāi)始全面承擔(dān)養(yǎng)育“獨(dú)生子女下一代”的責(zé)任。80后已經(jīng)成為新媽媽人群的主流。
本次調(diào)查以分段隨機(jī)抽樣的方式訪問(wèn)了全國(guó)1227 位孕婦和孩子在0-6 年齡段的媽媽。在所有樣本中，80后媽媽占孕婦、0-1歲、1-3 歲孩子?jì)寢尩谋嚷室呀?jīng)分別達(dá)到81%、69%和49%。在省會(huì)以下的中小城市，80 后媽媽占1-3 歲孩子?jì)寢尩谋嚷室呀?jīng)以58%超過(guò)70 后媽媽所占的42%的比率。
這些80后的媽媽普遍特征是，“消費(fèi)意識(shí)超前、自認(rèn)為生活壓力更大，比70后媽媽更舍得為孩子花錢”。同樣高達(dá)92％的80后媽媽認(rèn)為“80后媽媽比70后媽媽更愿意互相分享育兒生活”。超過(guò)60%以上的70后媽媽也對(duì)這兩點(diǎn)表示同意。另外分別有90%和82%的80后媽媽認(rèn)為，她們的“時(shí)尚”特征，同時(shí)表現(xiàn)在更愿學(xué)習(xí)新的育兒觀念。
一個(gè)孩子擁有“六個(gè)口袋”
當(dāng)今孩子多為獨(dú)生子女，除了父母在承擔(dān)經(jīng)濟(jì)壓力，還有爺爺奶奶、外公外婆鼎力支持，因此在孩子的支出上，家長(zhǎng)都相對(duì)比較慷慨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子出生后養(yǎng)育到6歲，全國(guó)家庭平均花費(fèi)8.2萬(wàn)元。其中，5000元以下月收入家庭平均累計(jì)支出5.5萬(wàn)元，20000元以上月收入家庭平均累計(jì)花費(fèi)19.4萬(wàn)元。
調(diào)查顯示，育兒支出占受訪家庭平均收入 20%。隨著孩子年齡的增大，中國(guó)家庭撫養(yǎng)、教育孩子的平均支出，以及占家庭總收入的比重均呈下降趨勢(shì)（0-1歲階段平均育兒支出占家庭收入23％；1-3歲的占家庭收入19％；3-6歲的占17％）。家庭育兒支出地區(qū)差異明顯，北京，上海，廣州，深圳受訪用戶的月均育兒支出是其它省會(huì)城市1.6倍，是中小城市1.97倍。
“口碑相傳”影響80后媽媽決策
互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)也是 80 后媽媽的特征關(guān)鍵字，超過(guò)70%的媽媽主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取孕育知識(shí)和信息。相比來(lái)說(shuō)，選擇紙媒體、電視媒體作為首選渠道的媽媽比率分別只有18%和7%。一旦需要選購(gòu)某新產(chǎn)品，這些80后的媽媽多數(shù)會(huì)選擇上網(wǎng)查詢，了解相關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)背景信息，了解更多口碑評(píng)價(jià)，以判斷自己的選擇是否正確。
此外，權(quán)威推薦與口碑相傳非常關(guān)鍵。由于這些年輕的媽媽普遍缺少育兒經(jīng)驗(yàn)，他們更愿意相信專家、相信專業(yè)人士的建議，特別是孩子生病后，首要考慮的就是專家怎么認(rèn)為，醫(yī)生如何建議？專家的燈塔效應(yīng)在這個(gè)群體中還是比較明顯。此外，親友推薦、網(wǎng)絡(luò)熟人的口碑相傳頗受青睞，母嬰網(wǎng)站廣告的作用不可低估。當(dāng)問(wèn)卷要求受訪者任意選擇三種最受她信任的信息渠道時(shí)，線下親朋、網(wǎng)上熟人、母嬰網(wǎng)站廣告的分別以82%、67%、63%的選中率遙遙領(lǐng)先于電視廣播（21%）、報(bào)紙雜志（20%）、搜索引擎（15%）。
孩子退燒最信賴“知名品牌”
在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中，家長(zhǎng)最擔(dān)心是孩子生病，再常見(jiàn)感冒病中，而以發(fā)燒最為擔(dān)憂。小孩一旦發(fā)燒，一般會(huì)首選醫(yī)院、診所。80%的家長(zhǎng)認(rèn)為，小孩初次發(fā)燒會(huì)先上醫(yī)院，聽(tīng)從醫(yī)生的建議。但如果孩子經(jīng)常發(fā)燒，則90%的家長(zhǎng)會(huì)家中常備兒童退燒藥，一般選擇醫(yī)院或診所處方開(kāi)的品牌藥。家長(zhǎng)對(duì)兒童發(fā)燒相對(duì)比較緊張，一方面希望快速退燒，一方面又特別在乎安全性。如能物理降溫的，則盡量物理降溫，物理降溫解決不了的，則選擇吃退燒藥。
家長(zhǎng)選擇兒童退燒藥一般聽(tīng)從醫(yī)生建議（76%）、親友口碑（68%）、品牌企業(yè)（53%），其次是營(yíng)業(yè)員（35%）推薦或廣告（31%）影響。本次走訪了解到，在廣大一線城市，由于布洛芬混懸液只有美林，家長(zhǎng)則主要選擇美林；而在大多數(shù)二三線城市，家長(zhǎng)普遍選擇人福藥業(yè)出品的迪爾諾布洛芬混懸液，很多社區(qū)服務(wù)中心、診所醫(yī)生也比較推崇迪爾諾，認(rèn)為是上市集團(tuán)人福醫(yī)藥出品，品質(zhì)值得信賴。
本次調(diào)查中，有關(guān)孩子生病發(fā)燒后如何應(yīng)對(duì)等問(wèn)題，筆者也請(qǐng)教了有關(guān)兒科專家。專家認(rèn)為，如果溫度低于38.5度，一般建議不急于吃藥，一旦發(fā)燒溫度超過(guò)38.5°，藥物退燒的方法是必不可少的。家長(zhǎng)也不必對(duì)兒童退燒藥“過(guò)分擔(dān)心”，目前市面上一種叫布洛芬混懸液的兒童退燒藥總體評(píng)價(jià)不錯(cuò)，它是唯一被世界衛(wèi)生組織和美國(guó)FDA聯(lián)合推薦的兒童退燒藥，服用方便，退熱平穩(wěn)且持久，安全性較高。如不含色素，則更為理想，筆者在部分藥店走訪發(fā)現(xiàn)，人福藥業(yè)出品的迪爾諾不含色素，頗受藥店店員青睞，消費(fèi)者的回頭購(gòu)買率也相當(dāng)高。看來(lái)，選擇安全有效的退燒藥，掌握科學(xué)的用藥方法和劑量，孩子發(fā)燒的煩惱自然迎刃而解。
注:本文部分?jǐn)?shù)據(jù)源自09年《中國(guó)家庭育兒方式研究報(bào)告》
摘自桑迪咨詢www.sidea168.com
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