伴隨著成本上漲與藥價下調的壓力，面臨醫改新政帶來的機遇與風險，企業在規模與利潤上的不協調，以及發展“瓶頸”日益凸顯，經營壓力越來越大，許多企業都開始在尋找突破口，但一個簡單、易于操作的環節卻被多數企業所忽視——產品包裝的形象改良與設計創新。
換包裝的兩難
有位設計師曾經抱怨：“公司領導一點都不重視設計，從沒讓我們參加產品策略營銷會議，平時只把我們當美工使用。”的確，現今大多數制藥企業高層只注重產品的生產、銷售，卻忽略設計環節。很多企業拿到一個新的藥品文號，先不考慮如何規劃產品包裝形象，而是隨意設計就匆忙上市，或干脆交由印刷廠免費設計，而后上市銷售。
隨著企業產品線的延伸，品種不斷豐富，當琳瑯滿目的產品包裝擺放在一起時，他們才恍然意識到：產品包裝五花八門，不成體系，沒有核心元素，專業人士尚且很難判定它們出自一家企業，更何況消費者？銷售員無奈，因產品多而雜亂，有時在終端自己都不認識自家產品；經銷商抱怨產品包裝設計簡單，材質粗糙，不顯檔次，價格空間遭遇不斷打壓，銷售也遇到了極大阻力。
事實上，多數企業現階段也面臨兩難選擇：不換包裝吧，自己也覺得不顯檔次；換吧，又擔心影響既有銷量（新包裝需要一個推廣、溝通與熟悉的過程），特別是一些銷量趨于穩定的產品，更改包裝與否實在難以抉擇。
產品包裝真有那么重要嗎？我們都知道買櫝還珠的故事，買珠人確有點荒唐可笑，但一個問題值得思考：為什么會有櫝比珠珍貴的認識錯位？雖然此事主觀上是買者知識欠缺所致，但客觀肯定是因為櫝的包裝設計精巧、材質好，或圖案裝飾精美絕倫，不然買者怎會愛不釋手？
包裝的價值在哪里
包裝是產品的外衣，是體現產品價值不可缺少的組成部分，充當著企業與消費者溝通的橋梁。隨著生活水平的不斷提高，人們對美的追求也越來越高，過去的包裝理念及包裝制品已經遠遠不能滿足人們的審美需求，美觀、個性化的包裝越來越為消費者所推崇。一個成功的包裝設計不僅僅是包裝產品，吸引消費者選購，更多的是體現企業文化內涵及品牌核心價值。
過去，企業不在包裝設計上下大功夫，產品也可以打開市場，那是因為競爭環境有利，產品短缺，供不應求，可今非昔比，如果仍然沿用以前的觀念，不重視規劃產品包裝形象設計，損失將不可估量。
我們可以算一筆帳，企業每年在媒體宣傳或招商推廣上的費用是多少？廣告營銷效果是否如預想般美好？如果我們重視包裝設計，把細節做到位，讓每個包裝都成為一個最直觀的廣告，當一個制藥企業年銷售1000萬盒藥品時，就意味著有1000萬名消費者直接接觸到該企業的廣告，這是一個相當可觀的數字，我們為什么不把握機會，讓消費者記住包裝、記住品牌、記住企業呢？
關鍵在差異化
包裝是產品的外衣、是門面，是品牌的直接信息載體，是消費者感知企業的窗口。包裝不是簡單的圖案設計，也不是為應付法律法規的要求而被動完成的道具。
同樣的藥品，包裝設計不同，給消費者的信心就會不同。藥品商業公司、零售公司或者消費者選藥，產品若無廣告支持，想要在幾十個、甚至上百個同類競品中脫穎而出，包裝形象差異化便顯得非常關鍵！并且，在花費相等的前提下，優秀的包裝更能給人以物超所值之感。
差異化包裝幾乎是所有企業追求的目標，如何體現差異化則要看品牌策略如何定位，充分考慮并結合企業的品牌核心元素，讓包裝盡可能地表達產品的差異化內涵。
古漢養生精因產品配方源自西漢馬王堆《養生方》，包裝形象要盡顯皇家風范，設計師以紅、黃、橙、絳漸變色作為基礎色調，上部以波浪型圖案體現馬王堆造型，以里面四條印型金龍圖騰的六邊形圖案作為產品的核心記憶點，中間是隸書體的藥品名稱字樣，圖、字、印相映成趣，包裝總體神秘感強，體現了千年古方的皇家風范，大幅提升了產品檔次。同時，通過對傳統元素的真實表達，產品理念的現代演繹，最大限度地體現了產品差異化。
珍稀渭以單品運作策略進行創作，抓住胃病“三分治、七分養”的特點，創造性地提出“治胃養胃，六日短療程”的概念，為珍稀渭提升系統產品力，從產品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃養胃珍惜胃”的核心訴求，同時，包裝全面改觀，突出閃閃發光的珍珠串聯起的珍珠胃，以綠色為主體背景色，增強產品的識別性與視覺沖擊力，提升了產品的銷售力。
升級要系統化
在產品同質化競爭愈演愈烈的現狀下，很多制藥企業都面臨著產品線雜亂、產品各自為政、不成體系、欠缺統一性、產品間不能相互借勢、品牌形象不能加分等問題。為了解決這些問題，企業必須有整體性策略，用系統化思維研究包裝形象設計，讓包裝成為企業自我展示，增強銷售力的一個基本元素！
實踐證明，包裝設計追求的不是美不美，而是對不對！策略不正確的包裝，再美也沒有銷售力。在桑迪為迪諾制藥旗下的五大系列50多個品種品規進行包裝設計時，根據詳實的競品研究及策略分析，桑迪決定以徽標設計為基準，將平面圖案立體化、美觀化，設計成質感很強的立體球形圖，以三條曲線色帶飄動為水波紋，在藍色海洋背景的襯托下，將“水是生命之源”這一理念很好地體現出來，強化了企業的品牌核心價值。
確立了品牌核心元素，就要在每個包裝上合理應用這一元素，要以重點品種為標桿。我們以其核心品種奧美拉唑腸溶膠囊為明星產品，重點設計，再進行系列化延展。胃藥系列以藍色調為主，女性護理系列以粉紫色為主，皮膚用藥以橙黃色為基調，心腦血管系列以綠色為基調，其他系列則根據產品具體安排。
包裝的系列化設計既有統一的形式，又有個性化的差異。追求脫穎而出有利于企業品牌信息傳播的有效疊加，又可進行核心產品的差異化傳播。包裝設計的目標是讓每一個包裝都會自己說話，成為有效的廣告，更重要的是，消費者看到任何一個包裝，都知道來自哪家企業，這樣的包裝策略設計才是成功的。
企業先找印刷廠設計包裝，批量生產，后做營銷推廣是下策；沒有整體化、系列化思路，依據每個單品特性設計包裝，再分別做單品營銷推廣是中策；有了策略指導，在企業總品牌概念框架內，系列化考慮單個包裝設計，整體考慮營銷推廣，此乃上策！
摘自桑迪咨詢www.sidea168.com
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