3月20日下午，上海交通大學醫藥營銷總裁班·品牌力篇課程于孔子故鄉山東曲阜正式開講！世界自我藥療產業協會主席，滇紅藥業董事長、總裁，上海交通大學客座教授郭振宇博士為大家帶來本次“品牌力”課程的第一堂課！郭博士以“互聯網時代的OTC品牌策略”為主題，從互聯網營銷角度闡述了藥企如何打造品牌力！

    郭博士從三個方面為大家闡述了如何結合互聯網時代的OTC品牌策略：

       從農業時代、到工業時代、到信息時代，從拼原料到拼產品，到拼資本，到拼知識（品牌、專利、標準、版權），從以前的按斤論兩賣產品，到現在賣品牌的時代，競爭越來越白熱化，沒有品牌的產品就沒有競爭力，從根本上失去了參與競爭的資格！網絡時代，品牌為王！

       人們對品牌的認識是通過品類起作用的，大腦將每個品類形象化為一個格子，如格子的名字為“平板電腦”，那么這個格子屬于“蘋果”，格子為“去頭屑洗發水”，則屬于“海飛絲”。一個品類（格子）消費者一般只能記住三個品牌。做品牌，爭奪品類老大（第一）最重要！

       為什么營銷都在說搶占消費者心智？因為已進入消費者心智中有什么消費者就買什么的時代。消費者想喝汽水，第一反應——可口可樂，喝涼茶——王老吉，買去頭屑洗發水——海飛絲，洗不掉的頭屑——康王。在消費者角度來看，品牌即為產品在消費者心智中某一品類中的地位。一般前三位品牌才能進入消費者心智空間中。

       品牌力是品牌的知名度、美譽度和忠誠度的有機統一，是品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸在消費者心智中的協同作用力。并通過品牌力合成圖，形象的展示了品牌力是包括了廣告、公關、推廣、渠道的經營推力與消費者的需求拉力的合力。而品牌力的基礎是產品力，品牌力又是產品力的催化劑。品牌力是品牌產生溢價、區隔競品、牢牢鎖定目標消費人群的利器。

       品牌打造就是要使自己的品牌進入消費者購買時的記憶品牌目錄中。銷售部把貨鋪到終端，市場部把貨鋪到消費者大腦，占據消費者心智。這需要整體的品牌戰略規劃，持續不斷的傳播推廣！郭博士從命名、定位、VI、傳播幾個方面講述了品牌戰略規劃：

       命名：整體的品牌戰略規劃中名字很重要！一個中性的好記的品牌名能為品牌大大加分。

       定位：考慮完品牌命名之后，接下來要考慮的是定位，定位讓你的產品與眾不同。營銷有時候需要一點夸張，要有點水分。例如：王老吉，祛熱藥加點水變成涼茶；可口可樂原來是治感冒的藥，加點水。加水不是隨便加，關鍵是要看給消費者帶來什么價值，再考慮怎么加。

       VI：整體的品牌戰略規劃中VI是企業區別于其他企業的視覺識別基礎。形象是品牌的基礎，注冊是品牌的保障，個性是品牌的風格，理念是品牌的承諾，識別是品牌的契約。

       傳播：持續不斷的傳播推廣（推拉結合）。在當前產品同質化越來越嚴重的情況下，必須靠傳播創造差異，提升知名度，進而積累美譽度、忠誠度和品牌聯想等品牌資產。包括廣告推廣、渠道及終端推廣、人際推廣

       最后郭博士提出，做品牌首先做人！

       需求分為三個層次，使用需求、心理需求、潛在需求。滿足消費者需求的，并不都來自產品本身，產品的使用價值能滿足消費者的使用需求，而消費者的心理需求和潛在需求只能通過產品帶來的品牌價值來滿足。

       拿化妝品作比，使用需求是本質需求，體現消費者最基本利益的需要，位于最內層，關鍵詞Skincare；心理需求是比使用需求高一層次的心理上的感覺和需要，位于第二層，關鍵詞beauty；潛在需求是消費者潛意識中存在的需求，位于最外層，關鍵詞 lover，Unfaithful。

       拿醫藥產品作比的話，處方藥代表著療效、安全，是使用需求；OTC藥品代表安全、療效，是使用需求、心理需求；保健品代表著安全、功能，是使用需求、心理需求、潛在需求。品牌使這些需求具體化。

       OTC的品牌是消費者品牌，中國的OTC市場已經進入了戰國時代，消費者面對玲瑯滿目的藥品，只能以品牌作為判斷！藥品品牌，特別是廣告品種，普遍存在的一個問題是知道這個藥，不知道廠家。

       品牌廠家在打造品牌的過程中對公眾實施自我藥療教育，要成功必須抓住行業本質。那么什么是OTC的行業本質呢？Self-medication消費者主動購買！這就是品牌的力量！一切經營活動都要圍繞這個本質！

       品牌可以給企業帶來知名度和美譽度，讓企業脫穎而出，可以給企業帶來品牌溢價，甚至其二線產品可以賣高價、可以屏蔽競爭、可以給產品帶來品牌溢價，可以賣高價。總的來說就是：品牌可以讓產品賣得貴、賣得多、賣得久！

       有品牌的OTC藥品廠家保證品質優秀、質量穩定，療效確切！OTC品牌的樹立，需要投入巨大的人力、物力、財力，品牌巨大的投資后面是細心的呵護！

       政策限制，24號令、大終端打壓OTC品牌藥、價格標桿品種……各種限制不斷。如何對應？可以用自有品牌攔截：同類產品品牌廠家培育市場工作完成，攔截就可以輕松獲利，品牌產品是價格戰首選品種。品牌能帶來秩序，沒有品牌讓消費者無從選擇帶來恐慌。

       OTC藥品安全有效的產品力是根基，是永遠不變的核心。一套整體的品牌戰略規劃是方法論。持續不斷的傳播推廣是推力。消費者重大為滿足的心理和潛在需求是拉力。從物性到功能到體驗到情感到精神，這是品牌的藝術。

       企業品牌≠產品品牌，企業有品牌，以企業品牌帶動產品銷售。企業品牌打造的戰術原則：企業品牌打造是一個系統的工程。企業品牌戰略立足點：產品安全有效。單一產品品牌的放大來打造企業品牌，每一個OTC產品品牌的成功可增加企業品牌含金量。責任是企業品牌打造的基礎，另一個基石就是企業文化沉淀，企業品牌建立在企業誠信的基礎之上。最后，做良好的企業公民，OTC企業應將健康教育與OTC的營銷結合起來引領人們的生活方式，通過有社會意義的營銷活動，教育消費者進行科學的自我藥療。

       公關第一，廣告第二。公關打造品牌，廣告提醒消費。強大的企業品牌使企業成為“阿斯利康”型企業（即企業品牌大于產品品牌，使企業產品都能成為品牌產品）！生產六味地黃丸的企業有900家，生產復方丹參片的有700家，如何使企業品牌脫穎而出？ 最能影響消費者購買行為的是療效和服務，而這些正是品牌企業能稱之為品牌的基本內涵。OTC營銷實際是品牌的營銷。擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌！

       最后，郭博士貢獻出滇虹藥業的康王和皮康王兩大經典案例為大家詳盡的講解如何打造品牌力！

       互聯網時代，營銷的本質并沒有變，還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求。互聯網時代，產品更多，更需要品牌！但在互聯網和移動互聯網時代，打造品牌的工具和方法卻一直在變化！

       廣告推廣打知名度 ，針對性的告知和推廣打美譽度 ，持續不斷傳播推廣打忠誠度 ，品牌聯想形成消費者口碑傳

播。

       互聯網時代的品牌怎么做？剛好相反，先做口碑，再做美譽度、忠誠度直到全面覆蓋受眾達成知名度！

       郭博士分享完畢，我們此次產品力的課程也進入尾聲，同學們表示郭博士的分享語言幽默生動，大家都意猶未盡，希望下次還有機會聆聽郭博士的精彩演講！

摘自：桑迪咨詢www.s-idea.cn