《品牌贏天下系列之十五：數據庫招商》
■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經理 徐軍海/文
數據庫營銷是在IT技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在門窗行業的市場營銷行為中具備廣闊的發展前景。數據庫招商不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業經營理念，因為它能改變企業的市場營銷模式與服務模式，從本質上講是改變了企業營銷的基本價值觀。在中國門窗行業迅速發展的今天，如何用數據庫營銷實現精準招商，正成為各門窗企業熱點關注的課題。
數據庫營銷和數據庫招商的基本概念
1、什么是數據庫營銷和數據庫招商
所謂數據庫營銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種目標顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并借助于IT和Internet技術，通過電子刊物發送、產品與服務信息傳遞、用戶滿意調研、在線銷售服務等多種方式來提高企業的市場營銷精準能力，實現企業營銷目的的手段。
所謂數據庫招商就是企業通過收集和積累目標經銷商信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶招商信息傳遞的營銷方式。與目標招商客戶建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的目標信息庫進行長期信息互動的一種全新招商手段。
2、采用數據庫招商的主要目的
◎數據庫招商能精準的向目標客戶傳遞招商信息：
通過數據庫管理系統收集目標客戶的信息，然后一對一地展開針對性信息溝通，從而實現精準傳遞招商信息的目的。數據庫營銷通過行業信息收集潛在客戶信息、客戶信息分析、市場終端調查等活動等鎖定招商目標客戶，將他們的信息歸類整理在客戶數據庫中，然后通過進一步分析，針對性的進行招商信息的傳播。
◎數據庫招商可以提高營銷效率，降低招商成本。
數據庫招商就是建立在精準定位的基礎上，依托現代信息化技術的顧客溝通服務體系,精準的對目標客戶進行招商信息傳遞和 ，實現企業可度量的低成本擴張之路。通俗而言,就是針對靶心一矢中的,節省企業在招商過程中的品牌推廣成本，提高營銷效果，達到低成本高效率招商的目的。
門窗企業為何需要進行數據庫招商
1、數據庫精準招商能促使企業進行精準的品牌定位
數據庫招商必須建立在準確的品牌定位上，才能取得較好的招商效果。所以能促使企業思考：我們的產品是什么？我們的產品目標客戶到底是哪些人？如何能讓目標客戶對我們的品牌認同？這些是品牌精準定位所必須首先要思考的。對門窗行業的大多數企業來說，借用經銷商數據庫體系，進行精準招商營銷，是確保快速、低成本構建全國營銷網絡的一個捷徑。
2、低成本高效率的數據庫招商是門窗企業優先選擇
數據庫招商要求的是對目標招商客戶的精準，這種招商信息傳遞大概有：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣、電子畫冊、電子內刊等多種形式。這些東西并不新鮮，關鍵是如何把這些傳播手段，與現代信息構建的龐大的目標客戶信息數據庫對接，實現個性化的傳播溝通體系，從而達到企業快速傳遞招商信息，快速構建經銷網絡的目的。針對通過現代信息手段構建的龐大的目標客戶信息數據庫，建立個性化的傳播溝通體系，是精準招商的具體實現途徑，也是目前構建經銷網絡，最高效、最低成本、最快速的招商方法，是現代信息手段為技術基礎促成的新型招商方法。
門窗企業應用數據庫招商應注意的幾個問題
數據庫招商的直接目標，就是通過低成本高效率的招商方法，來快速的增加新客戶加盟，提高企業的經銷網點覆蓋，從而提升市場占有率。這些目標看起來也許比較簡單，不過在很多企業數據庫招商操作中，卻經常出現各種導致招商失敗的問題。
問題之一：缺乏精準的品牌定位。
很多門窗企業認為只要有了經銷商信息數據庫，并且進行了招商信息傳遞，就能夠解決招商的問題，但事實遠非如此。經銷商收到的招商信息是否有精準的品牌定位，是否能被經銷商和市場所認可，才是傳遞招商信息前應該仔細評估的。
問題之二：目標客戶的分析能力。
成功的數據庫招商都要求對客戶信息進行有效的分析，筆者在咨詢實踐過程中，發現很多門窗企業在數據庫招商中常見的問題，就是不能有效地對目標客戶進行客戶分析，設計出具有個性化的招商方案，在這種情況下的數據庫招商，當然也就達不到預期的招商效果。
問題之三：招商信息缺乏個性化溝通設計。
基于數據庫的精準招商，可以根據目標客戶的特點，為他們制定個性化的溝通信息，而且能和他們互動，借助新媒介實現與目標經銷商的個性化信息溝通，進行“窄而告之”是贏得目標經銷商認同的一個關鍵。
問題之四：實際操作缺乏強有力的領導者。
據筆者實際操作的案例經驗，任何一個成功的數據庫招商項目中，都需要公司有一個強勢的領導力來推動數據庫招商項目的實施。數據庫招商不僅僅需要營銷管理人員提出想法，更重要的是能夠推動管理層采納，協調資源落實和實施。這就需要企業建立一個由項目執行小組組成的項目團隊。而項目團隊的領導，必須有著強大的執行力，不僅僅對數據庫招商的過程了解，而且還應能夠協調公司內外部的資源，并且有著足夠的授權來組織適當的資源來推動數據庫招商的實施。
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廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業、歐麗亞門業、家園門業、華宇竹業、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。
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