從五糧液雷人漲價理由想到的終端銷售話術(shù)
我滴酒不沾，所以從來不關(guān)注酒的價格。但最近滿世界的報道說五糧液漲價了，每瓶帳50元，漲價的理由是：“為滿足消費(fèi)者身份需求”。坊間的評價是這個理由“雷人”，包括五糧液后來也澄清，這不是漲價理由也沒有漲價云云。
雷人，雷到了點(diǎn)子上，之前的神馬漲價理由都是浮云，這個理由實(shí)實(shí)在在。同時，這句話對于終端銷售的實(shí)施者、管理者、培訓(xùn)者來說，這句話很給力。
之前在做終端銷售培訓(xùn)時，很多導(dǎo)購都會說：“井老師，我們的產(chǎn)品價格太貴了！不好賣！”面對這個問題，我問全場的導(dǎo)購：“如果今天寶馬轎車全賣三萬元一輛，和QQ一個價，會出現(xiàn)什么情況？”大多導(dǎo)購經(jīng)過沉思，會告訴我：“原來的寶馬車主會把自己的寶馬車砸了！”高價的寶馬除了代步功能以外，是身份、品味、財富的象征，低價的寶馬不具備這些附加值，也就是不能滿足消費(fèi)者的身份需求。顧客購買，并不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品功能齊全、質(zhì)量可靠、售后完善，而是產(chǎn)品的某個賣點(diǎn)契合了他的需求。
列奧 · 別克吉尼瓦說過經(jīng)典的一句話：“他們不是要1/4英寸的鉆頭，而是1/4英寸的孔。”孔比鉆頭本身更重要，孔才是購買的理由。
成交是建立在顧客需求基礎(chǔ)之上，顧客對產(chǎn)品的需求是多種多樣的：對產(chǎn)品基本功能的需求、對產(chǎn)品質(zhì)量可靠的需求、對產(chǎn)品情感功能的需求、對產(chǎn)品審美功能的需求、對產(chǎn)品售后服務(wù)的需求、對產(chǎn)品社會象征的需求等。顧客在購買時，需求有時是單一，有時是多樣，無論多寡，只要滿足了需求就能馬上成交。
社會象征的需求，也就是身份特征的需求。社會象征的需求，也不是僅僅存在高端消費(fèi)群體或者奢侈品行業(yè)，低端消費(fèi)者或低價產(chǎn)品也有身份特征的需求。遙想當(dāng)年上學(xué)的時候，在集中的澡堂洗澡，如果誰用的是飄柔洗發(fā)水，就覺得特有面子。早上刷牙，用佳潔士牙膏的就比用中華牙膏的有面子。十幾塊錢的產(chǎn)品也能滿足消費(fèi)者的社會象征性需求，所以社會象征性并不是僅存在高價產(chǎn)品中，大眾產(chǎn)品的銷售也需要迎合顧客社會象征性需求。
奢侈品畢竟是小眾產(chǎn)品，大眾產(chǎn)品的銷售中都要遇到的坎：價格太貴了！400元一平米的地板顧客說太貴了，降到300，顧客也會說貴！降到200還是貴，降到100依然覺得貴！如果一直集中在產(chǎn)品功能、性能、材質(zhì)上，價格貴的異議無法有效處理。顧客有社會象征性的需求，如果產(chǎn)品這種象征性嫁接到自己的產(chǎn)品銷售中，很多難題將會迎刃而解。
前段時間在給圣象做調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)秀導(dǎo)購做了一個顧客檔案表，這個檔案表是購買圣象的高端人群，有鋪裝后的照片，顧客大多是政府機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)。她這個檔案表一般不拿出來用，僅是在顧客因價格問題猶豫不決時拿出來用：“圣象是高端品牌，您看，這些高端消費(fèi)者的家里鋪的都是圣象地板。”她偷偷告訴我這一招幾乎沒失靈過。突然想起來，她這招和奧迪的銷售模式有異曲同工之妙啊！奧迪主攻政府用車，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)都坐著奧迪時，奧迪的社會象征性就凸顯出來了。
很多優(yōu)秀的導(dǎo)購都會充分利用這招化解顧客的異議，賣手機(jī)的優(yōu)秀導(dǎo)購會這么說：“您看，您穿的襯衣是雅戈爾，要300塊一件。襯衣也有30塊的，您為什么不穿30塊的呢？您這件襯衣除了遮體外，更舒適，還能體現(xiàn)您的品位與身份。手機(jī)也一樣啊！”賣家電的導(dǎo)購會說：“您用的手機(jī)是諾基亞，要4000塊，我用的是國產(chǎn)手機(jī)，1000塊！您的手機(jī)能接打電話發(fā)短信、拍照上網(wǎng)看電影，我的也能，但為什么您的比我貴3000呢？這中間的原因您更清楚，所以我相信您能理解我們的產(chǎn)品比別人貴的原因吧。”
刻意把產(chǎn)品的社會象征性放大，把顧客正在使用的產(chǎn)品附加值等量代換到自己的產(chǎn)品上，通過有技巧的話術(shù)表達(dá)，“太貴了”將不是難題。當(dāng)然，這需要對顧客有細(xì)致入微的觀察，話術(shù)需要經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練。
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